Csapatok, klubok, ligák, sportrendezvény-szervezők, műsorszolgáltatók – a sport üzleti működésének minden érintettje felismerte az adatelemzés értékét. Az új technológiákkal pedig eljött a hipersportolók kora is. A Deloitte szakértőinek előrejelzései szerint merőben megváltozik a sportolók adatainak gyűjtése és feldolgozása, ami új bevételi lehetőségeket kínál az iparág jövőjében.
Egy sportoló teljesítményét több száz különböző elemzési módszerrel lehet mérni, a videó elemzéstől kezdve az okoskarkötőkön és különféle szenzorokon át. Ma már a testben lévő, és a testen kívüli mutatók mérése egyaránt lehetséges; melyekkel a biometrikus, illetve biomechanikai adatok több száz új mérőszámot hoznak létre, amelyek a döntéshozatali folyamat során felhasználhatók. A folyamatosan fejlődő technológia, felhő adatbázis, gépi tanulási algoritmusok, és a nagy sebességű, automatizált videóelemző technológiák is segítik az adatok feldolgozását. Az új technológiáknak köszönhetően ezek begyűjtése, kezelése és elemzése valós időben történik, még erősebben támogatva ezzel a döntéshozatalt.
Az NFL (észak-amerikai profi amerikaifutball-liga) például 2014 óta RFID (Radio Frequency Identification) rendszert használ a játékosok vállvédőiben, ami olyan nyers adatokat bocsájt további felhasználásra a csapatok felé, mint a játékos maximális sebessége, gyorsulása vagy megtett távolsága. Az NHL (észak-amerikai profi jégkorongliga) évek óta kísérletezik a korong és a játékosok mozgásának követésével, az MLB (észak-amerikai profi baseball-liga) pedig már 2017-től engedélyezi olyan eszközök önkéntes használatát, amely olyan adatok nyomon követésére alkalmas, amelyeket a csapatok később felhasználhatnak játékosaik teljesítményének jobb megértése érdekében. A fejlett videó- és adatelemzési technológiáknak köszönhetően pedig a játékosmegfigyelések már nem csak személyesen zajlanak, hanem távolból is megalapozott döntéseket hozhatnak a csapatok egy játékos leigazolása kapcsán.
Új technológiák az egészségmegőrzésre
„A kialakult vírushelyzetben több sportág is a technológiára támaszkodik, hogy fokozott védelmet nyújtson sportolói számára” – mondta el Pósfay László, a Deloitte sporttanácsadási csoportjának igazgatója. Jó példa erre az Oura gyűrű, melyet az NBA és a WNBA (észak-amerikai férfi és női profi kosárlabda-bajnokság) játékosai használtak a 2020-21-es bajnokság floridai „buborékban” való befejezése során. Az okosgyűrű folyamatosan figyelte a játékosok testhőmérsékletet, légzését és pulzusszám változását. Hasonló okoseszközt használt a PGA Tour golfbajnokság is, aminek segítségével detektáltak koronavírust az egyik tünetmentes játékoson.
A súlyos sérülések elkerülése az egyik legfontosabb dolog a sportolók és csapatok számára, amire már szintén egyre több technológiai megoldás nyújt segítséget. Amennyiben meg tudják jósolni a sérülésveszélyeket, az mind a klubok, mind pedig a játékosok számára pozitív hozadékkal jár. A klubok teljes csapattal több meccset képesek megnyerni, ami bevételnövekedést eredményezhet, a játékosok pedig a tervezhető karrierjükből a legtöbbet tudják kihozni. 2019-ben az NFL 500 millió dollárt veszített a játékosok sérülései miatt, a liga azóta a Deloitte-tal is globális partnerségben lévő Amazon Web Services gépi tanulási és egyéb technológiáit alkalmazza, hogy növelni tudják az előrejelzések hatékonyságát.
„A sportot támogató technológiai piac érettségét és a pénzügyi lehetőségeket jól mutatja, hogy szereplői igen diverzifikáltak: az olyan óriások mellett, mint az SAP, IBM vagy Amazon olyan kisebb cégek is komoly szereplőknek számítanak, mint a Kinexon, Stats Perfom, vagy Zebra. Egyre több startup jelenik meg, a kockázati tőkebefektetések volumene növekszik, 2014-2019 között globálisan több ezer tranzakció zajlott le ezen a piacon” – tette hozzá Pósfay László.
Több adat, több bevétel?
A különböző sportligák szövetségei együttműködnek a műsorszolgáltatókkal, hogy a játékosok adatainak felhasználásával javítsanak a szurkolói élményen. Ezáltal új módszereket teremthetnek a rajongók számára a sporttal és a sportolókkal való kapcsolattartásra. Ez új közvetlen bevételi forrásokhoz vezethet, új marketing és szponzorálási lehetőségeket generálhat. Jó példa erre a német kézilabda: a Bundesliga mérkőzésein a Kinexon és a Content Stadion már valós időben jeleníti meg a játékosok fizikai teljesítményét a szurkolóknak – a helyszínen és a közösségi médiában is.
A játékosok és sportligák egyik extra bevételi forrása lehet a mért adatok licence jogainak értékesítése, amit olyan szervezetek vásárolnak meg, mint fantasy sportligák, fogadóirodák, műsorszolgáltatók vagy egészségügyi cégek. 2017-ben az NFL játékosok szövetsége megegyezett egy amerikai okoskarkötő-gyártó céggel a játékosok személyes egészségügyi adatainak méréséről. A licencjogok ilyen módon történő értékesítésében az egyik élenjáró sportszervezet a WNBA, amely olyan kollektív szerződéseket kötött a játékosokkal, amelyben kitértek az adatok felhasználására is. Azzal érveltek, hogy az ilyen technológiák egyedüli lehetőséget nyújtanak a WNBA számára a tapasztalatgyűjtés és bevételszerzés szempontjából.
„Az elemzőrendszerek által nyert előnyök hozzájárulnak ahhoz, hogy a sportszervezetek növelni tudják a bevételeiket, magasabb nézőszámot generáljanak mind a tv képernyői előtt, mind pedig a stadionokban, illetve növeljék a szponzori szerződések lehetőségét is. A szabályozás azonban még nem egységes, vannak ligák, ahol tiltott bizonyos adatok felhasználása és értékesítése. A szabályok kialakításával kapcsolatosan még sok a tennivaló, az előrelátható bevételek lehetősége azonban megoldásra ösztönzi a döntéshozókat” – mondta Pádár Péter, a Deloitte sporttanácsadási csoportjának vezetője.
Megválaszolandó kérdések
Komoly vita folyik arról, hogy lehet-e hinni a rengeteg adatnak a szakértői tapasztalattal szemben, ami újabb kérdéseket vet fel az elemzések módszertanával kapcsolatban. Ráadásul a túlelemzett játékon alapuló döntéseknek veszélye is lehet: a rajongók számára kevésbé élvezhető termékhez vezethet, ami lényegében akár tönkre is teheti a sportot. Az MLB-ben ennek már látható jelei is vannak. A részletes elemzések hosszabb játékot és kevesebb akciót eredményeztek, ami például kevesebb hazafutást is jelentett.
Az adatkezelési szabályoknak való megfelelés pedig állandó kihívást jelent: az olyan alapvető kérdések megválaszolása is problémát jelenthet, hogy a begyűjtött adatokat kik kezelhetik és tárolhatják. Az USA-ban számos professzionális sportszervezet a játékosok szerződéseiben is konkrétan megfogalmazza az adatok kezelésének részleteit. Azonban sokan nehezményezik, hogy számos olyan egészségügyi adatot is kezelhetnek mások, melyek nem közvetlen kapcsolódnak sporttevékenységhez, mint például az alvási funkciók. A Project Red Card esete is erre mutat rá, melynek során jelenlegi és volt labdarúgók perelték be az adatfeldolgozó cégeket az Egyesült Királyságban, hogy az ő adataikkal értek el nyereséget.
„Az egészségügyi adatok feldolgozása speciális védelmet és garanciákat igényel. Ha az adatkezelő szervezetek a sportolókat nem tájékoztatják megfelelően arról, hogyan és milyen célból használják fel az adataikat, ez utóbb jogi problémát okozhat, pl ha a játékosok azzal érvelnek, hogy a hozzájárulásuk beszerzése előtt tájékoztatásuk nem volt egyértelmű” – tette hozzá dr. Kustos Petra, a Deloitte Legal Ügyvédi Iroda adatvédelmi csoportjának vezetője.
