A televízió nemcsak átvészeli az idei válságot, de megerősödve kerül ki belőle – állítja Dudás Gergely, az RTL Magyarország kereskedelmi igazgatója és az R-Time ügyvezetője. A szakember a Marketing&Media magazinnak nyilatkozva beszélt arról, hogy a pandémia alatt miként zajlanak a médiatárgyalások, valamint elmondta, hogy mennyiben különbözik a mostani a 2008-as válságtól.
– A reklámértékesítési munka terén elég hangsúlyosak a személyes találkozások, az ebédek, vacsorák, tárgyalások. Nyilván ezt a jelenlegi vírushelyzet alaposan megváltoztatta. Miként nézett ki egy napod a pandémia előtt és ez mostanra mennyire változott meg?
– Teljesen, és ennek megvannak az előnyei is. A járvány előtt ilyentájt – az éves médiatárgyalások idején – egy nap alatt akár három-négy ügyfélnél is megfordultunk. A tárgyalásokhoz értelemszerűen hozzáadódott az oda- és visszautak ideje, nem beszélve arról, hogy a nap végén még az irodába is visszamentünk, hogy átbeszéljük az ajánlatokat és a további tennivalókat. Ez most másképp van. A nyár végén ugyan még voltak személyes találkozóink és maszkban tartott prezentációink, ma viszont már az éves tárgyalásokat is home office-ból intézzük.
– Néhány hete Kolosi Pétert kérdeztem arról, hogy számára a 2008-as vagy a mostani válság a nehezebb-e. Azt mondta, hogy a gyártási nehézségek miatt a mostani több kihívást tartogat. Téged 2008 májusában neveztek ki az R-Time értékesítési igazgatójává, tehát az akkori krízist már vezetőként élted meg. A te szempontodból mennyire más a mostani és a 12 évvel ezelőtti válság?
– A mostani helyzetnek nagyon más a dinamikája, legalábbis a kereskedelmi piacon. Az idén a május és a június komoly visszaesést hozott, sokan leállították a kampányaikat, az utolsó negyedévben viszont olyan arcát mutatja a piac, mintha már nem is lenne járványhelyzet. Ami a tévés költéseket illeti, az utolsó negyedévben minimum a tavalyi szintet el fogjuk érni. Ebben az erős év végi hajrában természetesen nagy szerepet játszik a karácsony. Ez pedig a televízió szempontjából nagyon biztató jel. Azt mutatja, hogy a pandémia alatt nem gyengült, hanem erősödött ez a médium. Annak tehát, aki a hazai piacon márkát akar építeni vagy terméket, szolgáltatást igyekszik eladni, a nagy képernyő továbbra is megkerülhetetlen.
– Gondolom, tavasszal nem erre számítottál.
– És szerintem más sem. Tavasszal tényleg nem mertem volna nagyobb tétben fogadni, hogy ilyen gyorsan helyreáll a reklámköltés, hiszen ott lebegett a szemeink előtt a 2009-es példa. Annak idején nagyon visszaestek a hirdetők vállalásai: egy év alatt 18 százalékkal csökkent a tévés reklámpiac. Ráadásul az egy ötéves lejtmenet kezdetét is jelentette. Úgy tűnik, ezt az időszakot most kisebb áldozatokkal ússzák meg a televíziók. Ebben persze fontos szerepet játszik, hogy a járványhelyzet hatására megváltoztak a médiafogyasztási szokások: többen és tovább nézik a tévét, mint korábban. Ráadásul fiatalodott is a közönség. A 18–49 évesek esetén 9,5 százalékkal magasabb a tévénézéssel eltöltött idő, mint a tavalyi év hasonló időszakában. Az éjszakai kijárási tilalom miatt ezek a trendek csak tovább erősödnek az év végén is. Márpedig az az alapvetés, hogy ahol a fogyasztói szempárok vannak, oda áramlanak a hirdetői pénzek. Nem túlzás tehát azt mondani, hogy a tévé – ez a mi szótárunkban már total videót jelent – megerősödve kerül ki a pandémiából.
– Az ügynökségi vezetők korábban panaszkodtak arra, hogy a járvány első hulláma ugyan időlegesen megoldotta a televíziós reklámidők telítettségének a problémáját, viszont az év végére ez a gond újra visszatérhet. Mit lehet ezzel a helyzettel távlatilag kezdeni?
– Már a 2019-es év is arról szólt, hogy túlkereslet van a tévés reklámpiacon. Amikor tavasszal egyszerre nőtt a tévénézési idő és csökkent a kereslet, az valóban zárójelbe tette egy időre ezt a problémát. Most, az őszi szezonban azonban kezd újra telítődni a piac. Amennyiben 2021-ben ismét a túlkereslet lesz a meghatározó, akkor arra – a közgazdaság szabályai szerint – előbb-utóbb a kínálati oldalnak is reagálnia kell áremelés formájában.
– A jövő évi médiatárgyalások a nagy hirdetőkkel, ügynökségekkel hogyan haladnak? Nincs nagy bizonytalanság?
– Mindenhol vannak bizonytalanságok és dilemmák, de úgy látom, hogy a hangulat kifejezetten optimista. Az ügyfelek bizakodva tekintenek a jövő évre, ambiciózus terveik vannak, és ez a büdzséken is látszik. Jellemzően legalább annyit költenének, mint az idén, jó néhányan pedig eleve nagyobb költségvetéssel számolnak 2021-re.
– Tehát akkor nem az a helyzet, mint 2008–2009-ben?
– Legalábbis a tévé tekintetében biztosan nem. Arra számítok, hogy a televízió és a digitális médiapiac a mostani válságot kisebb veszteségekkel és jobb regenerációs képességekkel vészeli át, mint a 2008-ast.
– Összességében milyen éve lesz az idén az RTL Magyarországnak a reklámbevételek terén?
– Számot nem mondhatok, de az biztos, hogy jobb, mint amilyen-re tavasszal számíthattunk.
Heszler Róbert
Az interjú teljes terjedelmében a Marketing&Media idei utolsó számában olvasható, amelyben a szerkesztőbizottság tagjai, a hazai média- és reklámpiac és a digitális szektor meghatározó vezetői, illetve a legnagyobb hirdetők vezetői is értékelik 2020-at, illetve beszélnek az ünnepi és jövő évi terveikről. A lapszám már elérhető a Digitalstand.hu-n is.
