A kulcsszóból kérdés, a találati listából válasz lett. A marketing új feladata ezért már nemcsak az, hogy forgalmat tereljen a márka felületeire, hanem az is, hogy bekerüljön abba a néhány válaszba, amelyből a fogyasztó dönt. Ehhez viszont másképp kell gondolkodnunk láthatóságról, tartalomról és mérésről is.
A marketing hosszú időn keresztül viszonylag kényelmes viszonyban volt a digitális felületekkel. Tudtuk, hol találkozik velünk a fogyasztó, tudtunk médiát vásárolni, keresési pozíciót optimalizálni, landing page-et építeni, majd mérni, hogy mi történt. Impression, reach, CTR, search position, conversion: nem feltétlenül volt egyszerű a rendszer, de legalább követni tudtuk a márkánkra irányuló figyelem és érdeklődés alakulását.
Az AI-alapú keresés ezt a megszokott logikát borítja fel. Ha valaki ma azt kérdezi egy nagy nyelvi modelltől, hogy melyik bankot válassza vállalkozóként, melyik autó a legjobb egy háromgyerekes családnak, melyik telekommunikációs szolgáltató a legmegbízhatóbb külföldi utazáshoz vagy melyik márkát érdemes választania egy adott kategóriában, konkrét választ kap. Ezzel pedig létrejött egy új közvetítő a márka és a vásárlói döntés között.
A shortlist, amit nem mi állítunk össze
Marketingesként hozzászoktunk ahhoz, hogy versenyzünk a figyelemért. Az AI-válaszokban azonban ennél valamivel keményebb verseny zajlik: bekerülünk-e egyáltalán a megfontolt lehetőségek közé? Egy klasszikus keresési oldalon a második, harmadik vagy akár ötödik találatnak is van esélye kattintást kapni. Egy generált válasz viszont gyakran néhány márkára szűkíti a kategóriát, és rögtön hozzáteszi azt is, hogy szerinte melyik miben erős.
Ez már nem egyszerűen a láthatóságról szól. Ez pozicionálás is. A modell nemcsak kimondhatja a márkanevünket, hanem kontextust is rendel hozzá: prémium, megfizethető, innovatív, megbízható, bonyolult, fenntartható, családbarát vagy éppen kockázatos. Vagyis részben elvégzi azt a munkát, amelyért eddig jelentős összegeket költöttünk kommunikációra. Csakhogy a briefet nem mi adtuk neki.
A kulcsszó helyére beköltözött a kérdés
A keresőmarketing egyik alapegysége sokáig a kulcsszó volt. Az AI-nál ennél sokkal közelebb kerülünk ahhoz, ahogy az emberek valójában gondolkodnak. Nem azt kérdezik, hogy mennyi az „elektromos autó ára”, hanem azt, hogy megéri-e elektromos autót venniük, ha hetente egyszer vidékre utaznak. Nem feltétlenül egy biztosító nevét írják be, hanem elmondják, hogy két kisgyerekkel mennek síelni, és olyan utasbiztosítást keresnek, amely bizonyos helyzetekben is megfelelő. A márkák számára ez azért érdekes, mert az eddigi search demand mögött egy sokkal gazdagabb demand context kezd láthatóvá válni.
Marketingesként tehát már nemcsak azt érdemes megértenünk, hogy milyen kifejezésekre keresnek az emberek, hanem azt is, hogy milyen döntési helyzetekben milyen szempontokat mérlegelve és milyen kérdéssor végén kerülhet szóba a márkánk. Ez a váltás a kutatást, a tartalomstratégiát és végső soron a pozicionálást is érinti. Tehát a jó kérdés 2026-ban már nem feltétlenül az, hogy „milyen kulcsszóra szeretnénk elsők lenni”, ha nem az, hogy milyen fogyasztói kérdésre szeretnénk mi lenni az egyik legjobb válasz.
A brand claim önmagában egyre kevesebbet ér
Van ennek egy másik, kevésbé kényelmes következménye is. A saját weboldalunkon gyakorlatilag bármit mondhatunk magunkról. Lehetünk piacvezetők, innovatívak, ügyfélközpontúak vagy fenntarthatók. Egy AI-rendszer azonban nem feltétlenül ugyanabból az egy forrásból építi fel a rólunk alkotott képet. Ugyanis összevetheti a vállalati tartalmainkat sajtómegjelenésekkel, termékoldalakkal, szakmai forrásokkal, értékelésekkel, social- és UCG-tartalmakkal, kereskedői információkkal és más digitális nyomokkal. A márka képe így sokkal inkább az interneten szétszórt bizonyítékok eredője lesz, mint egy gondosan megírt About Us oldalé.
Ez furcsa módon közelebb hozza egymáshoz azokat a területeket, amelyeket a vállalatok gyakran külön kezelnek. SEO, PR, content, reputation management, product information, social és brand már nem pusztán egymás mellett dolgoznak. Együtt alakítják azt az információs környezetet, amelyből egy AI-rendszer megpróbálja megérteni, hogy kik vagyunk.
A következő nagy marketingfeladat ezért talán nem a még több tartalom előállítása lesz, hanem a márka bizonyítékarchitektúrájának rendbetétele: világos, konzisztens, friss és alátámasztható információkat létrehozni arról, amiről szeretnénk, hogy ismerjenek bennünket.
Új médiatérhez új mérés kell
Van egy alapvető probléma: mindebből a saját analitikánkban alig látunk valamit. Ha egy fogyasztó tíz percet beszélget egy AI-asszisztenssel egy közelgő vásárlásáról, majd annak ajánlása alapján hoz döntést, abból a márka jó esetben csak a történet végét érzékeli. Nem tudjuk automatikusan, hogy milyen kérdések hangzottak el, melyik versenytárs került még szóba, milyen érvek alapján szűkült a shortlist és végül milyen szerepet kapott benne a saját márkánk.
Márpedig amit nem látunk, azt nehéz menedzselni. Ezért az AI-korszak egyik érdekes új marketinges mérőszáma a share of answer lehet: milyen gyakran kerül be a márkánk a kategóriánk szempontjából fontos válaszokba, milyen pozícióban, milyen tulajdonságokkal és milyen versenytársak mellett.
Egyetlen mérés természetesen itt sem mond eleget. Más eredményt adhat különböző modell, eltérő kérdés vagy felhasználói kontextus. Éppen ezért nem screenshotokra, hanem folyamatos mérésre van szükség. Ugyanúgy, ahogy egy kampány teljesítményét sem egyetlen ember Google-kereséséből ítélnénk meg.
Mi ezért kezdtük el építeni az Oraculo AI-t
Nálunk a Dentsunál egy ügyfélkérdésből indult el a gondolkodás: valójában hogyan van pozicionálva egy márka a nagy nyelvi modellekben? Erre építettük az Oraculo AI-t, a saját Answer Engine Optimization megoldásunkat. Az eszköz egyik feladata, hogy különböző modelleken és releváns kérdéseken keresztül folyamatosan vizsgálhatóvá tegye egy márka és versenytársai megjelenését.
A másik, hogy eltérő felhasználói érdeklődési profilokat szimulálva segítsen megérteni, miként változhatnak ezek a válaszok a különböző kontextusokban. A harmadik pedig, hogy a mérés ne egy érdekes dashboarddal érjen véget, hanem el lehessen jutni konkrét tartalmi optimalizációs javaslatokig.
Számunkra azonban az Oraculo legérdekesebb része nem maga a technológia, hanem az, hogy milyen kérdéseket kezdünk el feltenni miatta. Melyik fogyasztói döntési helyzetben nem jelenünk meg, pedig ott lenne a helyünk? Miben írnak le minket másképp a modellek, mint ahogy saját magunkat pozicionáljuk? Melyik versenytársunkhoz képest vagyunk gyengék egy olyan attribútumban, amely stratégiailag fontos nekünk? Van-e olyan állításunk, amit a saját kommunikációnk erősen mond, de a nyilvános információs környezet nem támaszt alá? Ezek már nem SEO-kérdések. Ezek marketingkérdések.
Nem újabb csatorna érkezett
Könnyű lenne az AI-válaszokat a következő digitális touchpointként kezelni, majd kiosztani valakinek a szervezetben. Szerintem ennél nagyobb a változás. Az AI egyre inkább egy olyan réteggé válik, amely a már meglévő csatornák fölött értelmezi a márkánkat a fogyasztó helyett. Olvas, összevet, rövidít, rangsorol és ajánl. Ebben a rendszerben a paid, owned és earned jelenlétünk nyomai végül ugyanabban a válaszban találkozhatnak.
Ezért az AI-láthatóságot hosszabb távon nem érdemes egyetlen szakma új részfeladatának tekinteni. Ez valójában marketing-, média-, PR-, content-, search- és brandkérdés egyszerre. Azok a márkák pedig, amelyek ezt időben felismerik, nem pusztán arra készülhetnek fel, hogy az AI „mit mond róluk”. Sokkal fontosabb dolgot tanulhatnak meg: hogyan kell olyan brandet építeni a generatív korszakban, amit nemcsak megtalálni, hanem ajánlani is érdemes.
Major Zoltán
A szerző a Dentsu Creative Hungary chief experience officerje
