Önazonos kreátorokon, márkakollaborációkon és az AI-on lesz a hangsúly 2024-ben is

Hat éve erősíti a Coca-Cola csapatát Mérő Ádám, lelkesedése pedig azóta is töretlen a világ legértékesebb, legvonzóbb, állítása szerint legjobb marketinggel rendelkező márkája iránt. A tizenöt évnyi ügynökségi oldalt cserélte a brand oldali ügyfélszékre, ma pedig már az európai marketingkommunikációért felelő stratégiai csapat vezére, mint Consumer & Shopper Connection Director. Vállalati kultúrától, márkastratégiáról, a kreátorok térnyeréséről és hitelességéről, valamint a legnagyobb márkák értékteremtő együttműködéséről beszélgettünk vele a Warm Up Talksban.

Hogyan lesz valaki európai szintű vezető? Kitartással, lelkesedéssel és szakértelemmel. Ez a hármas Mérő Ádámban egyaránt megvan: annyi "behind the scenes”-t talán megengedhetünk magunknak, hogy a podcast utáni nemzetközi meetingjét az egyik stúdióba "bekuckózva” tartotta meg csupa energiával, a Coca-Cola annyira az identitása részét képezi, hogy ide is brandelt táskával és pólóval érkezett, tudásával és felkészültségével kapcsolatban pedig az egész csapat álla a földön landolt, ittuk a szavait, mint a cukros kólát.

Beszélgetésünk első felében a cégkultúráról esett szó: bár korábban is multinál dolgozott, a Coca-Cola még így is nagy váltásnak számít. Ugyan fúziója a nagy globális FMCG infrastruktúrájának, hátterének, folyamatainak, ahol mindenre van megoldás, de mégis előtérbe kerül az enterpreneur spirit, mint vállalkozói szellem. Minden a munkavállalón múlik: hogy mennyit tesz bele, mennyi értéket teremt, mennyit hoz ki belőle, mennyi innovációt és újítást tesz hozzá, annyival változik a világ.

Ha valaki egy nemzetközi cégben magasabb pozícióra vágyik, Ádám a következőt tanácsolja neki:

„Az ember ebben a pozícióban, ebben a régióban, nagyon-nagyon sokat tárgyal nála sokkal seniorabb, sokkal magasabb, akár globális pozícióban lévő döntéshozókkal. És azt kell legjobban megtanulni, velük hogyan kommunikálj. Az, ami nekik fontos, és amit ők ki akarnak venni, akár egy preziből, akár egy meetingből, akár egy projectből, azt úgy tudd átadni, hogy a nekik releváns és fontos részeket domborítsd ki, és ezt nagyon profin csináld. Nekik nagyon kevés idejük van arra, hogy foglalkozzanak azzal a dologgal, amit mutatni szeretnél.”

A beszélgetésben érintettük a következő nagy dobást: érkezik a Coca-Cola karácsonyi kampánya, mely alapvetően egy globális stratégiára épül, mindig kiválasztanak egy régiót, aki a nemzetközi csapattal együtt dolgozik az aktuális éven. 2023-ban az európai lett a nyerő, így az ő ötleteik valósulnak meg mindenhol, ezt láthatjuk majd mi is november közepétől.

A szakember szerint, noha ismert márkáról van szó, és azt gondolnánk természetes, hogy a fiatal generáció egyértelműen őket választja, a valóságban ezért küzdeni kell. Ezért kell folyamatosan érdekesnek maradni, remek példa erre a Fanta, hiszen a narancs 'belépő', izgalmas íznek számít. Miképp lehet egy üdítőital izgalmas? Például azzal, hogy az ízei titkosak, vagy olyanná változik amilyenné a fogyasztó szeretné. Vagy éppen ő dönt arról, mi legyen a limitált íz, kikeverheti magának. Játékot szerveznek rá, a fogyasztó bevonása teheti érdekessé a márkát. A lényeg itt az, hogy ne legyen "fake” a Z generáció szemében, a cég ne úgy nyilvánuljon meg, ahogy ő gondolja, hanem olyan szókészlettel, vizuális készlettel, GIF-fel, ahogy a generáció tagjai. Elég nagy a kockázat, nem véletlen ennyire tudatos és átgondolt minden globális márkastratégia.

A fiatalok kapcsán Ádám kitért arra is, hogy radikálisan átalakult a médiamix, a digitális részarány nagymértékben megnőtt, az influencerek szerepe megkérdőjelezhetetlen, a Coca-Cola külön dedikált influencerstratégiai-divízióval létezik, régiós együttműködésekkel. Legutóbb olyan nevekkel dolgoztak, mint Gigi Hadid, vagy Zendaya, ezeket a kampányokat részben átveszik az országok, részben pedig melléteszik a helyi releváns hírességeket is. Fontos, hogy az alkotók az elejétől fogva be vannak vonva a folyamatokba, a brief-et is megkapják. Az egész csak akkor működik, ha az influencer büszkén vállalja, hogy azonosul a márkával, vagyis önazonos tud lenni. Pár évvel ezelőtt erre a felismerésre még nem jutottak el a globális márkák, de mára ez kristálytiszta. Ez mind globálisan, mind lokálisan igaz.

Mi történik akkor, ha a nagy cégek összeállnak és összebútoroznak? Siker. A Fuzetea tekintetében egy olyan globális együttműködés született a Tripadvisor-ral, melyben közös tartalmakat hoztak létre. Az utazásra épült a kampány, kitalálták, hogy melyik márkához hogyan tesz hozzá ez az egész. Fúziós kirándulásokat hoztak létre a világ különböző pontjaira “térj le az útról” típusú túrák ajánlásával a kalandvágyóknak, plusz rengeteg ajándékot. A két márka azt tanulja meg egymástól, hogy az 1+1 az több lesz, mint kettő.

„A fogyasztó számára egy hiteles, egy autentikus, sokkal relevánsabb, sokkal inkább rezonáló kommunikációt vagy tartalmat tudtunk létrehozni, mintha simán csak azt mondtuk volna, hogy figyelj, itt a nyári promóció, napfény, tengerpart, Fuze Tea, idd meg. Biztos az is tök jó lett volna, de úgy gondoltuk, hogy ezt egy sokkal komolyabb szintre kell vinni, és egyébként ennek a kampánynak egészen döbbenetesen jó eredményei vannak, annyira jók, hogy nem is számítottunk rá, ez egy nagyon komoly dobás volt” - vallja Ádám.

Hogy miképp fér bele az egészségtudatosságba a kóla, hogyan lehet egy európai vállalatnál jól prezentálni, mit tanulhatunk a márkastratégiák írásáról, és mikor jöhet el a saját kedvünkre való Coca-Cola ízt kikeverő AI-al ellátott automata, az mind kiderül a legújabb Warm Up Talks adásban.