Pihenés közben készül a visszatérésre – interjú Mező Lászlóval

Hiányoznak a kollégák, sokat gondolok rájuk, és bár a céget már elengedtem, értük továbbra is aggódom – mondja Mező László, aki tavasszal, közel 11 év után távozott az EssenceMediacom magyarországi cégének éléről és a régiós vezetői pozícióból. Megtudtuk tőle, hogy a szakmai szervezetekben továbbra is aktív, a versenytilalmi időszak lejártát követően pedig visszatérésre készül.

- Mivel telnek mostanában a napjaid?

- Az elmúlt több mint 30 évben ritkán volt ennyi időm saját magamra. A délelőttöket arra használom, hogy a Pilisben túrázzak a két labradorral. Ez elég jól relaxál és szórakoztat is. Heti három-négy sportnapot délután is tartok, mert az én koromban ez már kell, hogy kondiban maradjak. Amit 100 százalékosan elkerülök, az az alkohol, helyette kung fu teaszertartásokkal lazítok, ukulelézek, festek – igaz, nem azon a szinten, hogy az már Somlói Zsolt érdeklődését is felkeltse. Valamint bepótolom az olvasnivalókat. Ezeken felül, mivel a feleségem online tehetséggondozást is végez, oda is belekontárkodok, és storytellinget tanítok, vagyis a történetek hatalmát. Ebben egész extrém marketinges eszközöket is bevetek, például a karakterépítéshez a jungi archetípusokat használjuk, és ezzel elemezzük például a Wednesday sorozat szereplőit.

- A szakmai életben mennyire maradtál bent? Még mindig alelnök vagy a MAKSZ-ban és elnökségi tag az MRSZ-ben.

- Bizony, és itt még aktív is vagyok. Ezeken túl az ÖRT alelnöki posztját is betöltöm. Támogatom az ÖRT AdEthics Influenszer Tréning programját, sőt megszereztem az AdEthics Influenszer Tréning tanúsítványt. Ez a képzés mérföldkő az etikus és felelős influenszermarketing hazai elindításában. Időközben a MAKSZ 30 éves lett, az MRSZ pedig 50, és ennek keretében jövő februárban szakmai napot rendezünk The Shift 2026 címmel. Ennek szervezésében és a program összeállításában aktívan részt veszek, sőt a konferencián egy saját témát is fogok moderálni. Vagyis a szakmai programoktól és a közösségtől sem szakadtam el.

- Kívülről nézve nagyon váratlanok és meglepők voltak a WPP-s történések. Ezt belülről is így éltétek meg, vagy ez benne volt a pakliban?

- Belülről, főleg CEE Leadként láttam, mik történnek a médiaügynökségi és a kommunikációs iparágban. Az átalakulásnak ugyanis komoly trendek állnak a hátterében. A makrogazdasági környezetet egyszerre jellemezte az inflációs nyomás, a tervezési bizonytalanság, az ügyfelek költségcsökkentési igénye és a médiapiac szerkezeti átalakulása. Az ügynökségek üzleti lehetőségeit egyszerre tartják nyomás alatt a digitális platformok, különösen a walled gardenek és az inhouseing trend, amikor az ügyfelek házon belül visznek korábban ügynökségi munkákat. A globális tenderek és ügyfélmegbízások egyre inkább centralizált, alacsonyabb költségű szolgáltatást vártak el. Az új ügynökségi modell – centralizált, adatvezérelt, integrált, technológiai és MI-fókuszú, hubokkal és specialistákra épülő – gyors átalakulást követelt meg a csapatoktól, a kompetenciáktól, az eszközöktől és a folyamatoktól. A WPP igyekszik egyszerűsíteni és hatékonyabbá tenni a struktúráját, miközben hatalmas összegeket fektetett az MI-átállásba.

- Úgy sejtem, ilyen helyzetben az ember rögtön elkezd agyalni a hogyan továbbon. Ez így volt nálad is?

- Aki jól ismer, tudja rólam, hogy mindig rengeteg ötlet buzog bennem, és ez most is így van. Úgy érzem, hogy még korai nyugállományba vonulnom és az életrajzomat írogatni. A konkrét tervekkel a versenytilalmi időszak végéig várni szeretnék, de terveim szerint ezt követően „I’ll be back”. Az első és legfontosabb fókuszom az volt, hogy a velem együtt elküldött munkatársaknak próbáljak segíteni. Mivel nagyon szenior emberekről van szó, ezért ők máris saját pályára álltak. Kun Miki adat- és MI-alapú kommunikációs tanácsadó céget épít Huma nody néven, Pongrácz Emőke az Adlook digitalis DSP magyar képviselője, ami már nem cookie-, hanem MI-alapon céloz az online piactereken, Beliczki Robi a saját MI- és automatizálástudását kamatoztatja több ügyfélnél, Forgách Géza pedig a Goodgrind egyik vezetője lett.

- Harminc évvel ezelőtt kezdődött a szakmai pályafutásod, még az IP Hungarynél. Azóta előnyére vagy hátrányára változott a magyar médiapiac?

- Szerintem a magyar médiapiac óriási utat járt be, és inkább előnyére változott. De nem egyszerűen jobb lett, hanem sokkal komplexebb, érettebb és szakmailag igényesebb. Hátrányai is vannak, ám ezek más jellegűek: a piac szerkezete, mérete és a bizonytalanságok nőtték túl a régi stabilitást. Az előnyök közé tartozik, hogy professzionalizálódott az egész iparág. Ezalatt azt értem, hogy harminc éve a médiavásárlás még részben manuális, személyes kapcsolatokon alapuló terület volt. Ma adatvezérelt, globális rendszerben működik, nemzetközi sztenderdekkel, transzparens KPI-okkal, egyre magasabb ügyfélelvárásokkal. A magyar szakemberek tudása ma bármelyik nemzetközi piacon megállja a helyét. A tehetség és a szakmai minőség is nagyon megnőtt az évek alatt. Dolgoztam a régió nyolc piacával, meggyőződésem, hogy a magyar szenior és mid-level szakemberek európai szinten is a legerősebbek között vannak. Az elmúlt harminc év hátrányai elsősorban struktúrából fakadnak. A piac mérete korlát, miközben a komplexitás nő. Ma ugyanazokat a globális elvárásokat kell teljesíteni, mint Londonban vagy Varsóban, csak tizedakkora büdzséből és csapattal. A gyors koncentráció és centralizáció ráadásul kiszolgáltatottabbá tette a helyi piacot. A döntések egyre kevésbé helyben születnek, és a globális modellek sokszor érdemtől függetlenül alakítják át a struktúrát. Ezt minden magyar ügynökség és vezető érzi. Összességében azt gondolom, hogy a magyar médiapiac ma érettebb, modernebb és versenyképesebb, mint bármikor. Viszont a pálya sokkal meredekebb lett, és nagyobb bátorság, rugalmasság, tudás kell a sikerhez, mint harminc éve.

Heszler Róbert

Az interjú teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.