Reálértéken 10 százalékkal csökkent a média reklámbevétele

A nominális értéket tekintve ugyan kis mértékben nőttek tavaly a reklámköltések Magyarországon, azonban reálértéken számolva már 10 százalékot meghaladó csökkenést lehetett tapasztalni – derül ki a Magyar Reklámszövetség friss jelentéséből. A teljes kommunikációs költést tekintve valamivel kedvezőbb a helyzet, de reálértéken ebben a szegmensben is öt százalék fölötti volt a csökkenés tavaly.

A piac 2022-ben sem lélegezhetett fel, hiszen az orosz-ukrán háború következtében kialakult komplex válság a kommunikációs iparágat sem kímélte – írja elemzésében az MRSZ. Mindezeken túl a szakmának az extraprofit adók bevezetésével és a kata adónem kivezetésének hatásaival is meg kellett birkóznia.

Az MRSZ Médiatorta nominálisan csekély mértékben, 3,7 százalékkal, 316,3 milliárd forintra nőtt a múlt évben 2021-hez képest, de reálértéken kétszámjegyű, 10,8 százalékos volt a csökkenés, és nem éri el a 2019-es szintet sem (-0,6%). Bizonyos szektorokban a hirdetők termelési potenciálja is hektikussá vált (pl. autóipar), nőttek a szállítási költségek is, így 2022-ben a marketingszakembereknek sokkal több szempontot kellett figyelembe venniük egy-egy kampány elindításakor. Ezeken felül a kata adónem évközbeni eltörlése pedig a cégek 12%-át nagy mértékben, 56%-át közepesen vagy kissé érintette és leginkább az ügynökségi piacon, a kutató-tanácsadó cégek, oktatási intézmények működésében okozott problémákat, hozott változást.

„A hátunk mögött álló év újabb próbatétel elé állította a kommunikációs piac alkalmazkodó képességét. A szakmának a pandémiás korszakot átvészelve nemcsak az évtizedek óta nem látott mértékű inflációval és forintárfolyam-gyengüléssel, energiaválsággal, elszabaduló rezsidíjakkal, egyre gyakrabban tapasztalt ellátási nehézségekkel kellett szembe néznie, hanem számolnia kellett hirdetői oldalon az „extraprofit” adókkal és elsősorban ügynökségi oldalon a kata adónem kivezetése miatti hatásokkal is. Pedig választási- és foci vb év volt, amikor dinamikusan nőni szokott a reklámpiac. Épp ezért csalóka képet mutatnak a torták tavalyi szerény növekményei: A média szereplőknél landoló reklámbevételek látszólagosan 3,7%-kal, a kommunikációs iparági szereplőknél realizálódott marketingkommunikációs bevételek 9,1%-kal növekedtek 2021-hez képest, de a magas infláció miatt reálértéken gyakorlatilag tizedével (10,8%-kal) csökkentek a média reklámbevételek és 5,4%-kal apadtak a hirdetői marketingkommunikációs költések. Úgy látjuk a hazai piacon is nagykorúvá vált a digitális terület, azaz a kezdeti és korai korszakokra jellemző meredeken ívelő növekedés megtorpant és az arányok stabilizálódni látszanak” - mutatott rá Gulyás János, az MRSZ elnöke.

2022-ben a digitális szegmens növekedésének eddig megszokott üteme megtorpant, és a nemzetközi trendeknek megfelelően a hazai piacon is elérte a „felnőttkort”. A médiatortát a digitális szereplők uralják: a médiaköltések több mint fele (51,4%) a digitális médiában landolt. Ezen belül a magyarországi reklámköltések több mint egyharmada (34%) a globális digitális platformokhoz kerül.

Trendforduló volt megfigyelhető az állami reklámköltésekben, a választások után jelentősen csökkentek az állami szereplők (kormányzat és az állami tulajdonú vállalatok) reklámköltései. Csak a tévés szektorban több mint 13%-kal csökkent a spot, non-spot és TCR állami hirdetések összege (csak ebben a szegmensben áll rendelkezésre pontosan megbontva állami – piaci költésadat). A reklámbevételek kiegyensúlyozatlanságára ráerősített az állami költések csökkenése, mivel az állami reklámköltések jelentős része a kormányközeli médiumokhoz került, amely továbbra is fontos bevételi forrás számukra. A helyzetet tovább rontotta, hogy ezzel párhuzamosan a választások után érezhető lapbezárási hullám is elindult.

„A 2022-ben elindult folyamatok hatásaként a megpróbáltatások nyilvánvalóan idén is folytatódnak, így a 2023-as év hátralévő háromnegyedére lélekben felkészülten és reális várakozásokkal tekint a szakma. 2023-ban az iparági szereplők prognózisa szerint minimális, 1,4%-os növekedés várható a médiatortában, ami reálértéken 15-20%-os csökkenést hozhat a piacnak. A megkérdezett iparági cégvezetők szerint a kommunikációs iparág marketingkommunikációs bevételei várhatóan idén nominálisan is csökkennek, 8,5%-kal, ami reálértéken 20-25% körüli visszaesést hozhat. Abban azért bizakodhatunk, hogy az infláció jelentősen mérséklődik az év további részében és újabb váratlan fordulatok sem teremtenek rapszodikus körülményeket a szakma számára, így a kommunikációs iparág is nagyobb erőre kaphat. Az fellélegzést adhat a piacnak, hogy a reklámadó felfüggesztésének év végéig való meghosszabbítása miatt legalább ezzel az adónemmel nem terhelődnek a kommunikációs büdzsék. A legjobb lenne, ha ez az adónem hosszútávon és véglegesen is kivezetésre kerülne” - vázolta a jövő kapcsán Gulyás János.

Nem változott a sorrend

2022-ben sincs változás az MRSZ Médiatortában helyet foglaló médiatípusok sorrendjében az elmúlt három évhez képest. Már 2019-től a gobális digitális platformok teszik ki a magyar médiapiac legnagyobb hányadát, 34%-ot hasítva a médiatortából. A globális digitális szelet 2022-ben 107,4 milliárd forintra rúgott, 5,5%-kal nőtt 2021-hez képest és az utolsó „békeévhez” (2019) viszonyítva +28,7%-kal változott.

Tavaly a televíziós reklámpiac 74,7 milliárd forintos volt, amely 23,6%-os részesedéssel az előkelő második helyet jelenti a médiatortában. Mindez nagyon minimális, 0,3%-os nominális csökkenést mutat az előző évhez képest, de kétszámjegyű, 12,2%-os nominális növekedést jelent a COVID előtti (2019-es) szinthez viszonyítva.

A hazai digitális médiaköltések a harmadik helyet (17,4%) foglalják el 55,1 milliárd forintos mérettel szerény, 1,9%-os nominális gyarapodást felmutatva a megelőző évhez képest. (2019-hez viszonyítva 29,1%-os a fejlődés.) A 2022. évi sajtó médiaköltés 37,6 milliárd forintra rúg, ami 4,1% növekedés a 2021-es számhoz képest, de az utolsó, a válságcunamit megelőző 2019-es szinttől még mindig elmaradt (-8,8%).

 

 

A múlt évben a közterületi reklámköltés 26,3 milliárd forint volt, ami 8,3%-os részesedést biztosított a tortában és az előző évhez képest 7,3%-os növekedést mutat. (A 2019-es adathoz viszonyítva +15,8%-os a változás.) 2022 összesített rádiós (RAME/HEROE) médiaköltés 12,4 milliárd forint volt, ami 3,9%-os szeletet jelent a médiatortában. Ez a szám a 2021-es évhez képest 10,4% növekedést jelent. (A rádiós piac tavaly ismét elérte, sőt nominális értéken 1,1 százalékponttal meghaladta a 2019-es 11,3 milliárd forintos szintet). A mozi 0,9%-os szeletet birtokol a médiatortában, hiszen a mozi reklámköltés 2022-ben 2,8 milliárd forint volt, amely 25% a növekedés 2021-hez viszonyítva. (Még mindig nem éri el a 2019-es szintet, amelyhez képest még mindig -36,2%-kal kisebb a mérete 2022-ben.)

 

A digitális összteljesítménye (globális és hazai reklámköltések nagysága együtt) 162,5 milliárd forintra tehető 2022-ben, ami mérsékelt, 4,2%-os változást mutat az előző évhez képest.

570 milliárdos a Kommunikációs torta

A 2022. évi MRSZ Kommunikációs torta 570,5 milliárd forint volt, így nominálisan 2021-hez viszonyítva csak kismértékben, 6,2%-kal gyarapodott a volumene. A Kommunikációs tortában mind a hat szektor 0,1 és 20,0% közötti szórásban növekedést realizált 2022-ben az előző évhez képest.

A kommunikációs torta szeleteinek sorrendje azonos az előző évekével. A kreatív- reklám és médiaügynökségi szolgáltatásokra 2022-ben 102,1 milliárd forintot költöttek a reklámozók, amely 5,3%-os pozitív változást jelent 2021-hez képest, míg +17,1%-os fejlődést mutat nominálisan a COVID előtti (2019-es) szinthez hasonlítva. A rendezvény szektor 2022-es árbevétele 61,5 milliárd forint volt, ami 20% növekedést jelent az előző évhez viszonyítva és ezzel már 2,5%-kal meghaladja a 2019-e szintet is.

Az adatvezérelt piac 48,5 milliárd forintot tett ki, amely kismértékű, 4%-os pozitív változást mutat 2021-hez képest, de még mindig a 2019-es szint alatt marad (-8,3%-kal). 2022-ben 19,2 milliárd forintot költöttek a hirdetők marketingkutatásra, ami 8% növekedés 2021-hez képest, de kismértékben még mindig a 2019-es érték alatt marad (-2,3%). A Public Relations marketingkommunikációs költés 17,0 milliárd forint volt tavaly, ami 14%-os növekedés az előző évi számhoz képest és 17%-os fejlődést mutat 2019-hez viszonyítva. Az Ambient terület nominálisan stagnált: az 1,8 milliárd forintot kitevő szegmens minimális, mindössze 1%-os növekedést mutatott és jóval elmarad a 2019-es teljesítménytől (-37%).

 

A hazai kommunikációs torta

Forrás: MRSZ

 

 

„2021-ről 2022-re a kommunikációs iparági szektorok összességében szolid, 9,1%-os növekedést tudtak felmutatni. Ez a teljesítmény azonban a 2022-es kiugróan magas infláció miatt reálértéken számolva inkább 5,4%-os csökkenést jelent. Csak az eseménymarketing szektor tudott reálértéken is növekményt produkálni a pandémia utáni robbanásszerű nyitásnak, és a választási év eredményezte nagyobb rendezvénytartási igény következtében. A Public Relations reálértéken nézve stagnál. A PR jó teljesítménye a mínuszos mezőnyben annak is köszönhető, hogy a szektor szerepe a koronavírus-válság alatt megerősödött, felértékelődött” - mutatott rá Hivatal Péter, az MRSZ média- és kommunikációs torta munkacsoport vezetője.