Nominálisan ugyan minimális mértékben nőhet idén a médiatorta, de reálértéken akár 15-20 százalékos csökkenés is jöhet – többek között ez derült ki a Magyar Reklámszövetség és a Scores Group friss MRSZ Barométer kutatásából. A szakma prognózisa szerint a 2023-as médiatortában a lokális digitális szegmens meg fogja közelíteni a tévés szeletet.
A válaszadó cégek többsége csökkenő optimizmussal tekint a jövőbe: az év elejére 17%-ra nőtt a visszaesésre számítók aránya a 2022. januári 6%-ról, míg a növekedést prognosztizálók aránya 40%-ra esett vissza az előző felméréshez képest. A pénzügyi helyzetet tekintve már csak a cégek 42%-a számol növekedéssel 2023-ra. A 2022. januári 54% helyett már csak 30% vár növekedést saját cége bevételeiben, a saját szegmensén belül pedig csak a válaszadók 20%-a remél növekedést a bevételekben (a 2022. januári 46%-kal szemben). Munkaerőpiaci kép értékelése kapcsán 2022-ben ugyan javulás volt megfigyelhető. A 2023-ra vonatkozó várakozások is növekvő arányban (45%) számítanak (további) javulásra, de a pesszimista kilátások aránya még így is 50% körül mozog.
Így spórol a szakma
Töretlenül növekszik az otthoni munkavégzés népszerűsége: 10-ből 9 cégnél van home office és a cégek első körben ennek jóval nagyobb mértékű alkalmazását választják (38%). Az összetett válság negatív hatásainak mérséklésében második legnépszerűbb intézkedés a létszámstop (30%), bronzérmes helyet foglal el a fizetésemelés elhalasztása / bérek befagyasztása (25%). A dobogóról ugyan lecsúszik, de fej-fej mellett (15-15%) a szerződéses szakemberektől (szabadúszóktól) való megválás és a szakmai képzések elhalasztása is népszerű intézkedés.
Rengeteg céget érintett a KATA adónem kivezetése
A változtatás leginkább a szolgáltató (ügynökségi) szektornak okozott gondot, ezen belül a kutató-tanácsadó cégeknek, legkevésbé pedig a hirdetői szektorra volt hatással. Mindemellett a válaszadók 63% számára jelentett nehézséget (adminisztrációs munka, új megoldások keresése stb.) az év közben szükséges gyors átállás.
Trendhatások
A kommunikációs cégvezetők szerint a legjelentősebb 2023-as trendtényezők a hazai infláció (73%), a forintárfolyam változása (65%), és az energiaköltségek (62%) - de az élelmiszerinfláció, nemzetközi infláció, az iparági extraprofitadók, illetve maga a szomszédban dúló háború egytől-egyig jelentősen befolyásolta a 2022-es évet és jelentős hatással van a 2023-as évre is.
Így alakulhat a média- és kommunikációs torta
A 2023-as médiatorta 320,8 Mrd Ft méretű lehet, csak minimális, 1,4%-os növekedés várható 2022-hez képest, mindez reálértéken 15-20%-os csökkenést jelenthet. A szakma véleménye alapján a 2023-as torta szeleteinek sorrendjében továbbra sem lesz változás és az arányok is hasonlítanak a 2022-eshez. A piac várakozásai szerint a digitális hazai online szektor a tévés szegmens közvetlen közelébe érhet 2023-ban a reklámbevételek tekintetében. A korábbi években tapasztalt trend miatt nem meglepő, hogy a növekedést prognosztizálók aránya leginkább a digitális szegmensekre fókuszál, de ezen felül a válaszadók szerint a digitális növekedés volumene kétszámjeggyel (+25%) a lokális médiában koncentrálódik szemben a globális reklámköltéssel, aminek növekedési mértéke 2023-ban tovább apadhat (+2,7%).
A piaci szereplők a 2023-as kommunikációs torta marketingkommunikációs szeleteit 233,4 Mrd Ft-ra becsülik. Ezzel 2023-ra a 2021-es szintre esik vissza a marketingkommunikációs költések összege, hiszen nominálisan is közel egytizedes, 8,5%-os csökkenéssel számol a szakma 2022-hez képest, ami reálértéken kétszámjegyű (20-25% körüli) visszaesést jelenthet a 2023-ra prognosztizált inflációs mérték miatt. (Az MNB 2023. évi inflációs előrejelzésével számolva.) Idén a teljes kommunikációs torta a becsült 2023-as médiatortával együtt 553,3 Mrd Ft méretű lehet. A 2023-as becsült teljes kommunikációs torta méretének nominális változása 2023-hoz képest -3%.
