Bár itthon is hódítanak a videós platformok, a gyermekcsatornák továbbra is nagyon népszerűek minden korosztály körében. Ennek megfelelően egyre több márka jelenik meg hirdetéseivel ezeken a tévéadókon, és meglepő módon nem a gyerekeknek szánt termékek szpotjai vannak túlsúlyban.
ANielsen Közönségmérés adatai szerint a 4–17 évesek tévénézési ideje az elmúlt hat évben fokozatosan csökkent, miközben számos új televízióadó jelent meg a kínálatban, köztük jó néhány gyerekcsatorna. 2010-ben ebben a korosztályban a napi átlagos tévénézési idő 192 perc volt, ez 2014-ben érte el a csúcspontját 209 perccel, végül 2019-re 175-re esett vissza.
A Nielsen Közönségmérés adataiból kiderült, hogy a választék bővülésével párhuzamosan a gyerekcsatornák egyre nagyobb részt hasítottak ki a kicsik tévézési idejéből, főként a 12 év alattiaknál. Az életkor előrehaladtával változik a gyerekek csatorna- és műsorpreferenciája is. A 4–7 évesek a tévénézési idejük felét a gyerekadóknak szentelték 2019-ben, a 8–12 éveseknél ez az arány 41, a tinédzsereknél pedig csak 22 százalék volt.
A Nielsen Közönségmérés adatai szerint a 4–14 évesek műsorválasztását az is befolyásolja, hogy egyedül vagy társasan televízióznak. Tévénézési idejük mintegy 14 százalékát reklámok tették ki 2019-ben, amelyhez 5 százalék műsorajánló is hozzáadódott, vagyis a tévére szánt idejük egyötödét reklámok és műsorajánlók tették ki. Ha egyedül televízióztak, több rajzfilmet és nekik szóló sorozatot néztek, társas tévézéskor viszont nagyobb arányban kerültek elő a felnőttesebb tartalmak, hírműsorok, mozifilmek, sportközvetítés, magazinműsorok és dokumentumfilmek.
Népszerű csatornák
„A kicsiknek szóló adások az egyik leguniverzálisabb televíziós tartalmaknak számítanak, amelyeket különböző életkorú gyerekek és a szüleik is szívesen néznek mindenütt, függetlenül attól, hogy melyik országban vagy kontinensen készültek” – mutatott rá Szűcs László, a VIMN Central Eastern Europe & Israel PR- és kommunikációs igazgatója. Magyarországon nagyon népszerűek a ViacomCBS által működtetett Nickelodeon-csatornák, a Nickelodeon, a Nicktoons és a Nick Jr., ezek közül piacvezető a Nickelodeon (13+ százalék a 4–14 évesek körében). A Nickelodeon-csatornákon meglehetősen magas a szülő-gyermek együtt tévézés aránya. Ennek is köszönhető, hogy ezek az adók még a felnőttek körében is akkora nézettséget értek el, mint a kifejezetten felnőtteknek szóló, vezető tematikus tévéadók (a három csatornán együtt a 18–49 évesek nézettségi aránya 2,5 százalék).
„A gyerektelevíziók olyan egyedi közeget jelentenek a hirdetők számára, ahol célzottan, fókuszáltan érhetik el a célcsoportjukat. Egy jó műsort kínáló gyerekcsatorna a felnőtt kereskedelmi célcsoportokon mérve is kiemelkedően jól teljesít. Mindezt csekélyebb reklámzaj mellett” – mondta el Piros Máté, az AMC Networks International CNE kereskedelmi igazgatója. A szakember szerint meglehetősen erős a verseny a hazai gyerekadók között, és ezt az elérhető csatornák száma is tükrözi. „Nem csak itthon van ez így, az AMC NI más piacain is hasonló a helyzet. A mi filozófiánk szerint egy jó gyerekcsatorna nem csupán szórakoztat, de fejleszt, tanít is. Alapvető elvünk a műsorstruktúra összeállításánál az erőszakmentességre törekvés, a biztonságos környezet kialakítása. A Minimaxon és a JimJamon építő, pozitív tartalommal találkozhatnak a nézők. Ez a taktika meghálálja magát, ami az eredményekben, például a nézettségben is visszatükröződik” – emelte ki Piros Máté.
Szórakoztató reklámok
A Nielsen Közönségmérés adatai szerint 2019-ben a 4–17 évesek napi reklámnézési ideje több mint 18 perc volt, és naponta nagyjából 99 szpotot tekintettek meg. A gyermekcsatornákon nem csupán kicsiknek szóló termékeket reklámoznak. A Nickelodeon esetén a top 10 hirdető között
többségben vannak az élelmiszerláncok és a gyógyszergyárak, emellett telekommunikációs cégek, bankok, autómárkák és jóformán minden szektor hirdetői vonzónak találják a tévéadó kínálta reklámlehetőséget. A Nickelodeon részletesen szabályozza, hogy milyen típusú, stílusú és tartalmú szpotok kerülhetnek a műsorai környezetébe.
„Természetes partnereink a játékgyártók, -forgalmazók, ugyanakkor nem ők dominálnak. Talán meglepő, de egy gyerekcsatorna esetén a reklámozók elsődleges célközönsége nem feltétlenül maguk a gyerekek, ugyanis a kereskedelmi célú megszólításukat – nagyon helyesen – szigorú szabályok korlátozzák” – mutatott rá Piros Máté. A közzétett hirdetések nagyobb részben általános, felnőtt célcsoportokra érkeznek.
„A gyerekek jellemzően jóval kevesebb reklámot néznek – mint ahogy összességében kevesebbet is tévéznek –, mint a felnőttek. A felmérésekből látható, hogy a kicsik kifejezetten szeretik a rövid, pörgős, jól megszerkesztett, kreatív történeteket, így a reklámokat is. A nézettségi adatok tanúsága szerint körükben tapasztalható a legalacsonyabb reklámelkerülési arány. Ez azt jelzi, hogy a gyerekek a hirdetésekre is szórakoztató tartalomként tekintenek, amit szívesen végignéznek, akár több alkalommal is. Így gyakran együtt is éneklik a reklámdalokat vagy kreatívan átköltik azokat” – mondta el Szűcs László.
Játékos reklámozók
„Sajnos elmúltak azok az idők, amikor bármit el lehetett adni a tévéreklámmal, de még mindig nagy ereje van. Önmagában a televíziós megjelenés már nem elég a sikerhez, több tényezőn is múlik. A szülőnek is hinnie kell az adott termékben, de az is elmondható, hogy a rosszul kiválasztott játékot nem lehet eladni tévéreklámmal sem, a jó pedig sokszor hirdetés nélkül is elfogy a polcról” – mutatott rá Gyaraki Dávid, a Regio Játék marketingvezetője. A vállalat médiamixének körülbelül 45 százaléka a televíziók részesedése, a gyerekcsatornák kiemelten fontosak a cég számára, a termék- és imázsreklámjaikat ezeken sugározzák.
A tévés költéseik aránya évek óta stabil, a népszerű videós platformok megjelenése miatt nem volt átcsoportosítás, inkább kiegészítették a büdzsét a You Tube gyerektartalmainál való hirdetésekkel. Ezek egyébként általában a televíziós kampányköltség 10 százalékának felelnek meg. „Kifejezetten szeretjük és használjuk az influenszermarketinget, a vásárlóink jellemzően 25–45 éves anyukák, akiket a megfelelő véleményvezéreken keresztül jól elérünk. Főleg arra használjuk, hogy a termékek, amiket a gyerekek a tévében látnak és szeretnének megkapni, ismerősek legyenek az anyukák számára is” – tette hozzá Gyaraki Dávid.
Kalocsai Magdolna
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható, ami elérhető a Digitalstandon is.
