Rekordszámú csapat nevezett idén a középiskolásoknak szóló Zsebpénzügyes versenyre, majd háromszor annyian, mint tavaly. Az Intrum immár 3. éve szervezi meg a középiskolásoknak szóló pénzügyi vetélkedőt, amely a vállalat CSR programja. A rendkívül összetett médiakampányban az influencer-marketingtől az újsághirdetésig sokféle elem szerepelt, a siker kulcsa azonban, úgy tűnik, mégis a személyesség.
A Zsebpénzügyes verseny egy középiskolás csapatoknak szóló, a fiatalok pénzügyi ismereteit próbára tevő vetélkedő, amit az Intrum kintlévőség-kezelő rendez meg immár harmadik éve. Az idei verseny előtt két ügynökség, a Brightly és az Eurolex Consulting, Kaczur Tibor marketingkommunikációs vezető koordinálásával, több mint egy hónapon keresztül szervezett intenzív kampányt számos felületen. A kihívás nagy volt, hiszen egy közismerten nehezen megszólítható csoportot, a 16-18 éves fiatalokat kellett elérni, ráadásul egy nem kimondottan színes témával.
Az idei jelentkezésre buzdító kampány kimondottan összetett volt. A teljesség igénye nélkül: volt tévés és rádiós interjú, offline plakát célzottan az iskolák körül és online banner-hirdetés, személyes és telefonos megkeresés. A két ügynökség nagy hangsúlyt fektetett a közösségi médiában való megjelenésre, szponzorált posztok készítésére és influencerekkel való együttműködésre is. A stratégia sikeresnek bizonyult: az idei vetélkedőre országszerte csaknem 900 csapat nevezett be – háromszor annyi, mint tavaly. Vagyis a magyar középiskoláknak mintegy 20 százalékából érkeztek nevezések.
A komplex kampány több érdekes tanulsággal is szolgált arra nézve, milyen eszközök hatékonyak, hogyan alakulhatnak a marketingtrendek a jövőben, valamint mennyire érzékeny ez a terület GDPR szempontból. Az eddigi visszajelzések alapján a legeredményesebbnek a közösségi médiás lábat lehet nevezni de nem mondható el, hogy egy-két felület önmagában csodát tett volna. A kampányt szervező ügynökségek szerint annak önmagában fontos szerepe volt, hogy a versennyel kapcsolatos tartalmakkal sokféle felületen találkozhattak a tanárok és a diákok: a különböző hirdetések, tévéinterjúk, videóanyagok egymást is erősítették.
A szervezők tudatosan kommunikáltak a pedagógusokkal is. A kampány egyik pozitív meglepetése, hogy – a feltételezésekkel ellentétben – a tizenévesek döntéseire nagy hatással van a körülöttük levő felnőttek véleménye, a versenyre a legtöbben a tanáraik ajánlása alapján jelentkeztek. Ez azt mutatja, hogy ha valaki az Y-generációt szeretné elérni, érdemes nemcsak közvetlenül a fiataloknak üzenni, hanem a szüleik, tanáraik generációjának is. A tapasztalatok alapján a pedagógusok nagyon motiváltak és elkötelezettek voltak: az ő extra munkájuk nagy mértékben hozzájárult ahhoz, hogy a fiatalok pénzügyi tudatossága növekedjen. A tavalyi vetélkedőt kiértékelő kérdőívben pedig meg is fogalmazták, hogy igény lenne a pénzügyi ismeretek mélyebb oktatására. Ennek szellemében volt köztük olyan felkészítő is, aki több mint 10 csapatot nevezett a versenyre.
A kampány során a szervezők természetesen olyan csatornákat is felhasználtak, amiket kifejezetten ez a korosztály követ. A fiatalokat szólította meg két valódi példakép az Intrum két szponzorált sportolója: Földházi Zsófia világ- és Európa-bajnok öttusázó, illetve Tóth Tamás paralimpiai bajnok úszó saját Instagram-oldalán videóüzenetben mesélt a pénzügyi tudás fontosságáról, és buzdította jelentkezésre a diákokat.
Az Intrum együttműködött a CsChannellel is, az egyik legnagyobb követői bázissal rendelkező hazai YouTuberrel. Az infotainment csatorna először az Instagramon tett közzé egy teaser videót, ami önmagában is szép elérést produkált, majd egy szponzorált videót a YouTube-csatornájára, amit 74 322-en láttak és 353 530 percet néztek belőle. Megjelent emellett egy játékteszt-szerű videó a videójátékokkal foglalkozó Gamestar oldalán és YouTube-csatornáján is, illetve több cikk is az online magazinban.
Érdekesség, hogy bár nemzetközi szinten a fiatalok között csökken a Facebook népszerűsége más közösségi oldalak (Instagram, Snapchat) rovására, a mostani kampányban mégis a Facebook bizonyult a leghatékonyabbnak a diákok elérésében. Rengeteg tanár szintén a közösségi oldalról értesült a vetélkedőről, igaz, nem a többségük. A pedagógusok elérésében nagy szerepe volt az offline megjelenéseknek is: a kampány részeként az Intrum vezetői beszéltek a versenyről reggeli tévéműsorokban (RTL Reggeli, ATV Start Plusz) és rádióinterjúkban (Sláger FM, Jazzy Rádió). Erős hatása volt annak is, hogy a szervezők több száz iskolát kerestek meg telefonon, emailben, sőt, személyesen is. Az iskolaigazgatóknak küldött hírlevélben elérhető volt a vetélkedő oldala, a tavalyi döntősökkel készült videó és egy letölthető plakát is, melyet ki tudtak nyomtatni a tanárok.
A használt csatornák sokfélesége mellett a szervezők szerint rendkívül nagy szerepe volt a személyességnek és az érdeklődők emlékeztetésének. Fontos és már unalomig ismételt tanulság, hogy bármilyen meggyőző is egy hirdetés, abból még nem feltétlenül lesz konverzió, ha csak egyszer hívják fel az ember figyelmét az ajánlatra. A korábbi évek tapasztalata, hogy érdeklődőként ugyan sok tanár és diák regisztrál az oldalon, jelentős részük végül nem indul el a versenyen. Ezért idén azoknak, akik a nevezési folyamat egy-egy szakaszában lemaradtak, a szervezők perszonalizált emlékeztető emaileket küldtek arról (félig automatizáltan), hogy mi a folyamat következő lépése, annak az oldalnak a linkjével együtt, ahol folytathatják a nevezést (ha például valaki tanárként regisztrált, de még a diákok nevét nem jelölte meg, a levél erről szólt, és a csapatregisztrációs oldalra hivatkozott).
A kampány már véget ért, de a verseny még javában zajlik. Az első három forduló feladatait (játékos tesztek, valamint esszé) szintén a weboldalon és applikáción keresztül lehet megoldani. A döntőbe csak a legjobb 8 csapat juthat: ők élőben, szakmai zsűri előtt bizonyíthatják tudásukat. Az ítészek komoly szaktekintélyek: idén Balogh Gabriella a Net Média Zrt. társtulajdonosa, Fábián Gergely, a Magyar Nemzeti Bank Pénzügyi rendszer elemzéséért és hitelösztönzésért felelős ügyvezető igazgatója és a Budapest Institute of Banking Zrt. vezérigazgatója, László Csaba közgazdász, a Budapesti Corvinus Egyetem tanára, valamint a zsűri elnökeként Felfalusi Péter, az Intrum vezérigazgatója vállalta a felkérést.
A Zsebpénzügyes hirdetéseivel a Brightly és az Eurolex ugyan nem találta fel újra a kereket, de bemutatta, hogyan lehet jó elhelyezéssel és kreatív ötletekkel a maximumot kihozni egy kampányból. A sikeres koncepció tanulsága pedig az, hogy a személyesség – legyen szó közismert személyiség bevonásáról vagy szó szerinti személyes ajánlásról – kulcsfontosságú a marketingben.
