Március második hetében pár nap leforgása alatt állt le teljesen az európai és a globális turizmus, nehéz volt elhinni, hogy ez tényleg megtörténik – idézi fel a krízis kezdetét Gál Judit, a Danubius Hotels, marketing és kommunikációs igazgatója, aki beszél az újranyitás során alkalmazott marketingstratégiájukról is.
– Lassan egy éve lesz annak, hogy átigazolt az Auchantól a Danubius Hotelshez. Ez azért elég éles váltásnak tűnik. A gyakorlatban – most nem számolva az elmúlt hónapok nehézségeivel – ez mennyire volt szakmailag nehéz váltás?
– Ami az iparági váltást illeti, a kereskedelmet megelőzően 7 évig nemzetközi PR-ügynökségeknél dolgoztam vállalati kommunikáció területén, az ügynökségi világból az ügyféloldalra történő váltás nagyobb rugalmasságot várt el, mint a kereskedelemből a turizmusba váltani. Azt a 10 évet, amit a kereskedelem megismerésével töltöttem, jól tudom most is kamatoztatni.
A turizmusban még fontosabb az ember, a vendéglátás műfajában elengedhetetlen, hogy a legjobb szakemberek a legjobb vendégélményt nyújtsák, egyetlen szarvashibával egy nyaralást – és egy márkáról alkotott képet – tönkre lehet tenni. Amikor valaki nyaralni megy, akkor azt sokáig tervezgeti, és elvárja, hogy ott minden tökéletes legyen. Bevásárláskor ennél megengedőbbek vagyunk. Egy hasonlattal élve, a szálloda olyan, mint a kiskereskedelemben a friss élelmiszer. Összetett és kényes terület, sok személyes interakcióval és az áru romlandó.
A szállodai szoba, szolgáltatás is véges készletekkel és véges szavatossággal rendelkező termék, holnap már nem lehet értékesíteni a mai napon el nem kelt szobákat, ezért körültekintő gondolkodást, profizmust igényel mind az értékesítés, mind a marketing terén.
Ami nem változott: a kommunikáció erejébe, márkaépítésbe vetett hitem. A márkaépítés az Auchan után egy hazai központú, nagy múltú és szép jövő előtt álló, komoly szállodaipari szereplőnél kihívást jelent. Az Auchan esetében az ott töltött éveim alatt jelentősen sikerült növelnem a megjelenések számát és minőségét, a médiareprezentáció tekintetében jóval megelőzte az Auchan a többi hozzá hasonló iparági rangsort elérő piaci szereplőt. Mindig tudtunk érdekesek és hitelesek lenni, ezt a média munkatársai és a vásárlók is értékelték.
A Danubius Hotelshez azzal a küldetéssel érkeztem, hogy az itteni, kiváló marketing és kommunikációs csapattal megújítsuk a márkát, hogy a Danubius munkatársai egy modern, ismert és kedvelt szállodaláncnál dolgozhassanak.
A Danubius márka lassan fél évszázada nem újult meg, eközben a szállodák nagy része az elmúlt években lenyűgöző, a vezetés pedig 21. századi szemléletű lett. Itt az ideje, hogy a márka is tükrözze, milyen átalakuláson ment át a vállalat. A professzionális üzemeltetés mellett a csak helyben átélhető élmények is még nagyobb hangsúlyt kapnak majd.
– Milyen a szervezeti felépítés, a csapat?
– Szakmailag kihívás volt, hogy a vállalati kommunikáción túl a marketing, a márka, az online marketing is egy ernyő alatt, az én vezetésemmel működik – ez szervezeti változást is jelentett, a Danubiusnál sem létezett korábban marketing és kommunikációs igazgatói pozíció. Egy márkaváltás előtt álló vállalatnál ez a legjobb döntés volt: integrált rendszerbe foglalni az összes marketing és kommunikációs területet, hiszen így tud a márkaváltás is teljeskörűen, összehangoltan megtörténni.
A kihívás tehát adott volt, és abban is biztos voltam, hogy a váltás jó döntés volt, mert Kovács Balázst, a Danubius vezérigazgatóját szakmai berkekből korábbról ismerve tudtam, hogy az ő vezetésével egy emberközpontú, egyenes, innovatív, megújulásra képes vállalati kultúrába csöppenek.
A Danubius egy második családot jelent, a turizmusban példaértékű, felelős munkáltatói hozzáállással, összetartó közösséggel. A sales-marketing területét az ügyvezetésben pedig egy csodás vezető, Liptai Judit képviseli – akit abban a pillanatban, amikor megismertem, tudtam, hogy nem csak kiváló szakember, de csodás ember is, és fél szavakból is meg fogjuk érteni egymást. Örülök, hogy vele dolgozhatok, tanulhatok tőle. Ebben a csapatban a váltás utáni beilleszkedés sem okozott nehézséget.
– Február elején már nyilatkozott lapunknak a koronavírus kapcsán, de akkor ez még egy kínai problémának tűnt és azt gondoltuk, hogy csak az onnan érkező beutazóforgalmat érinti. Emlékszik, hogy mi volt az a momentum, amikor világossá vált az ön számára, hogy a vírus nagyon súlyos problémákat okozhat a turisztikai iparágban?
– Január óta a kínai helyzet kapcsán már foglalkoztunk a koronavírussal, de a hatását még nem éreztette a szállodai foglaltságban február végéig. 2020 februárja a tavalyinál is sikeresebb hónap volt és alapvetően hasonló eredményekre számítottunk az évben.
Február végén tapasztaltuk már az első foglalások kiesését, március elején pedig egy hét leforgása alatt fordult meg a helyzet. Jelentős lemondást kaptunk Európából és az USA-ból is az ázsiai piacok mellett, a hatósági intézkedések miatt már nem tudtak elindulni az utasok. Március második hetében pár nap leforgása alatt állt le teljesen az európai és a globális turizmus, nehéz volt elhinni, hogy ez tényleg megtörténik.
– Mennyi szállodájuk van már nyitva és mennyi zárva?
– A Danubius Hotels fokozatosan, az igényekhez igazodva nyitja újra szállodáit a pünkösdi időszaktól kezdve. A vidéki szállodák közül a balatonfüredi Danubius Hotel Marina és Annabella, a bükfürdői Danubius Hotel Bük és a győri Danubius Hotel Rába már fogadja a vendégeket. Budapesten elsőként pedig a Danubius Hotel Helia nyitott ki június 15-én, a többi budapesti szálloda jelenleg még üzemszünetet tart, az igények függvényében fokozatosan nyit ki.
– A vidéki szállodáik talán még profitálhatnak is abból, hogy most a hazai vendégek kevésbé akarnak külföldre utazni. Viszont honnan lesz vendég a budapesti egységeikben, amíg nem indul be igazán a beutazóforgalom?
– Igen, a belföldi turizmus élénkülését elsősorban a vidéki szállodáinkban tapasztaljuk mi is, már szépen érkeznek a foglalások az év második felére. Az embereknek időre van szükségük, amíg újra el mernek utazni, a bizonytalanság miatt a rugalmas foglalási feltételeket pedig nagyra értékelik.
A budapesti szállodáink főként a külföldi turizmusra és a konferencia/rendezvény turizmusra épülnek. Sajnos Magyarországon még nincs benne a köztudatban az a világ más részén természetes igény, hogy a fővárosban is eltöltsünk egy élményekkel teli hétvégét, de reméljük ez hamarosan itthon is elterjed.
– Még a tavalyi kinevezésével szinte egyszerre jelentették be, hogy a Danubius korábbi gyógyszállodái az Ensana nevet veszik fel és szervezetileg is külön egységbe kerülnek. Miért volt szükség erre a lépésre?
– A szállodalánc 2019. szeptembertől két külön brand alatt működik tovább: létrejött a Danubius Hotels és az Ensana márka. Azok a szállodák, amelyeket eddig Danubius Health Spa szállodaként, gyógyvizes szolgáltatásaik miatt is kedveltek, Ensana márkanévre váltottak. Azokat a szállodákat, amelyeket kiváló városi hotelekként és családi pihenések úticéljaként ismernek az utazók, továbbra is Danubius Hotels márkanéven találják meg.
A márkák elkülönítésével vendégeink is könnyebben megtalálják a számukra fontos szolgáltatásokat: akár a gyógyvízhez köthető kikapcsolódást, gyógykúrát, akár a a városlátogatást vagy a családi programokkal kiegészített wellness pihenést választanák. A változtatást elsősorban a marketingeszközök célzottabb használatában rejlő lehetőségek indokolták, külön márkaként a felismerhetőbb szolgáltatások a vendégek érdekeit is szolgálják és a piaci versenyben is jobb pozíciót jelenthet számunkra.
A Danubius Hotelsnél számtalan lehetőséget kínálunk az üzleti utazóknak, konferencia- és rendezvényszervezőknek, városlátogatásra vágyóknak, ajánlatainkat pedig ezután kifejezetten rájuk szabhatjuk. Ezen felül a Danubius Hotelshez kapcsolódnak a kifejezetten családi szolgáltatások, a Bubbles klub gyerek animációi és a családosok körében nagyon kedvelt all inclusive szolgáltatások is.
– Lehet-e tudni, hogy eredetileg – nagyságrendileg – mekkora marketingbüdzsével kalkuláltak az idei esztendőre?
– A marketingbüdzsé a hat éve rekordot rekordra döntő vállalatnál szép mozgásteret adott volna idén is, száz milliós nagyságrendű marketing-kommunikációs költségvetéssel terveztünk, különös tekintettel a tervezett márkaváltásra. Most, a vírus miatt újratervezünk, hiszen a forgalmunk meg sem fogja közelíteni a tavalyi, 45 milliárd forintot.
– A marketingeszközök közül ilyenkor mi az, ami megy a kukába és mi az, ami akár a korábban tervezettnél is nagyobb hangsúlyt kaphat?
– Történelmi időszakot élünk a koronavírus miatt, egy száguldó autóval csapódtunk a betonfalba, bevételeink pár nap alatt 100%-kal csökkentek, hónapokig üzemszünetet tartottak a szállodáink. A vállalat munkatársainak is rendkívül nehéz időszakot kellett átvészelni, a bércsökkentést, kurzarbeitet és a létszámleépítést nem tudtuk mi sem elkerülni. A marketing és kommunikáció terén ezért szinte csak rendkívüli megoldásokat alkalmaztunk, kihívásokkal teli időszak volt ez, szakmailag nagyon tanulságos.
Kommunikáció terén az egyik leglényegesebb feladat, a vendégek és a munkatársak megfelelő, pontos tájékoztatása volt. A napról napra változó helyzet miatt eleinte szigorodtak, később lazultak a biztonsági intézkedések, ezt minden esetben pontosan le kellett reagálni. A kríziskommunikáció és menedzsment határozta meg a marketing és online kommunikációnkat is, a változásokkal kapcsolatos tájékoztatás futott minden owned és earned médián keresztül, a fizetett megjelenések és minden egyéb kiadás pedig azonnal fel lett függesztve.
A média is nyitott volt a különböző kezdeményezéseinkre, például a szív alakú hotel kivilágításokat, a szálloda újranyitásokat és az iparági helyzetelemzéseket fokozott érdeklődéssel, szerkesztőségi tartalomként jelenítették meg. Az online mémek rendkívül népszerűek voltak, virálisan kiválóan terjedt például a Biztos pihenés protokollunkról forgatott „Ne maradj otthon!” kisfilmünk Győrfi Pállal, aki saját bevallása szerint is az elmúlt hónapok egyik legkedveltebb mémje lett itthon.
– A Google-ben rákerestem néhány szállodájuk nevére és azt láttam, hogy ha nem hirdetnének rá a saját hotelek márkájára, akkor több szállásportál hirdetése is megelőzné a szállodáik “igazi” honlapját. Áruházas példával ez olyan, mintha a parkolóból bekísérném a vevőket, majd jutalékot kérnék a vásárlásaik után. A mostani helyzet nem lenne jó alkalom arra, hogy ezen a téren tiszta lapot nyisson a szállodaipar és csökkentsék a szállásportáloknak való kitettségüket?
– A jelenlegi helyzetben minden foglalás fontos, jöjjön az be saját weboldalunkon, vagy közvetítőn, úgynevezett Online Travel Agenten keresztül. De ahogy az előbb is említettem, a közvetlen foglalások aránya egyébként növekszik, a törzsvendégeink és sok érdeklődő is a Danubius Hotels weboldalán keresztül direktben foglal, a már említett rugalmas foglalási lehetőség és a kedvező ár miatt.
Az interjú Marketing & Média magazinban megjelent változatában további részleteket olvashat arról, hogy miként befolyásolta a járványhelyzet a Danubius Hotels marketingstratégiáját. A legfrissebb Marketing & Médiát digitális formában ide kattinva a Digitalstandon is megvásárolhatja.
