Idén a hirdetők szinte kivétel nélkül ragaszkodtak a szponzorációs megjelenésekhez és a kiválasztott műsorokhoz; még abban az esetben is, ha nem tudtuk megmondani, mikor kerülnek majd képernyőre – tudtuk meg Bakcsy Szilárdtól, az R-Time non-spot és digitális vezetőjétől. A szakember beszélt a non-spot hirdetési megoldásokkal kapcsolatos trendekről és elárulta azt is, hogy mi a fő versenyelőnye az RTL Mostnak.
– A teljes televíziós reklámpiacon belül a termékelhelyezéseket, szponzorációkat mennyire érintette érzékenyen a koronavírus-járvány?
– A reklámpiacon nincs olyan terület, amelyet ne befolyásolt volna a járvány, ez alól a miénk sem kivétel. Az év első fele az egymásra ható, egymásból következő újratervezések időszaka volt. Miután a tavaszi műsorstruktúra jelentős részét átalakítottuk, non-spot területen is újra kellett gondolnunk mindent. Programming szempontból emlékezetesen gyorsan reagáltunk, nemcsak a meglévő vagy tervezett műsorok időzítésén változtattunk, hanem új és „helyzetre-szabott” tartalmakat is fejlesztettünk. Ehhez azonban a termékelhelyezések és a szponzorációk már nem tudtak teljesen igazodni, és nemcsak az időfaktor miatt, hanem azért sem, mert érezhető volt némi bizonytalanság a hirdetők oldalán is.
Talán a 2008-as gazdasági válság után éreztünk hasonlót, bár nagyon másfajta „válaszreakcióval”. Akkor ugyanis a non-spot kampányok gyakran áldozatául estek a kialakult helyzetnek, idén viszont épp az ellenkezője történt: a hirdetők szinte kivétel nélkül ragaszkodtak a szponzorációs megjelenésekhez és a kiválasztott műsorokhoz; még abban az esetben is, ha nem tudtuk megmondani, mikor kerülnek majd képernyőre. Ez újabb, beszédes bizonyítéka annak, mennyire felértékelődtek ezek a megoldások. Az ügyfeleink ma már stratégiai szinten terveznek velük, és legalább olyan fontos elemei az éves kommunikációjuknak, mint a klasszikus szpotkampányok.
– 2019-ben a tévés reklámtortán belül 7 százalékot tett ki a non-spot költés részaránya. Idén ez az arány szerinted hogyan fog alakulni?
– Az elmúlt években folyamatosan nőttek a bevételek. Csak a saját nevünkben nyilatkozhatok, de rajtunk nem fog múlni az a bizonyos 7 százalékos arány. Amihez hozzá kell tennem azt is, hogy ezt az eredményt csak néhány csatorna képes elérni vagy meghaladni: a portfólió többi tagjánál ez az arány – érthetően – alacsonyabb.
– Azt látom, hogy például az italos cégek nagyon lelkesen használják a termékelhelyezéseket. Van olyan hirdetői kör, akiknél szintén jól lehetne ezt alkalmazni, de Magyarországon még nem túl aktívak ezen a téren?
– Vannak olyan hirdetői szektorok vagy szegmensek, amelyek kifejezetten bátran használják ezt a megjelenési típust. Az üdítő-, alkohol-, autó- vagy az FMCG-márkák számára a termékelhelyezés természetes választás, hiszen a termékeik életszerűen és hitelesen tudnak megjelenni egy-egy showműsorban vagy valamelyik fikciós sorozatban, szinte műfajtól és témától függetlenül.
Ennél nagyobb kreatív kihívást jelent a szolgáltatói szektor, mivel az egyes szolgáltatásokat nehéz úgy bemutatni, hogy az a törvényi szabályozásnak is megfeleljen. Márpedig mind a csatornának, mind a hirdetőknek az az érdeke, hogy az adott megjelenés releváns és hiteles legyen, azaz marketingszempontból hatékony, nézői szempontból pedig fogyasztható, az adott műsorba illeszkedő. A hirdetői igény azonban ma már gyakorlatilag minden szektorban megvan, mi pedig mindig igyekszünk megtalálni a legjobb megoldást, hogy azt ki is elégítsük.
– A termékelhelyezéseknél mi a jellemzőbb: a hirdetők már konkrét elképzelésekkel érkeznek, vagy inkább tőletek várnak ötleteket?
– Azt hiszem, az RTL Magyarországra általában jellemző, hogy igyekszik „elébe menni” a piacnak. Ez így van a mi területünkön is. Proaktívak vagyunk, azaz szinte minden esetben mi dolgozzuk ki azokat ötleteket, amelyekkel felkeressük a hirdetőket. A termékelhelyezés nem könnyű műfaj, rengeteg műsorkészítési vagy jogi szempontot kell figyelembe venni – nem is beszélve a jogtulajdonos által szabott feltételekről. Az elmúlt években rengeteg tapasztalatot szereztünk, sok ilyen típusú együttműködés van már a hátunk mögött. Úgy érzem, a partnereink teljes mértékben megbíznak bennünk.
– Az elmúlt időszakból tudsz olyan megoldást mondani, ami szerinted nagyon jól sikerült?
– Nehéz egy-egy példát kiemelni, mert sok olyan projektünk volt, amire büszkék lehetünk. Ezek közül azonban az X-Faktor – Pepsi együttműködés ma már biztosan viszonyítási pontnak számít, hiszen minden létező non-spot vagy non-standard felületet felvonultattunk benne mind a TV-képernyőkön, mind pedig a digitális platformjainkon. De legalább ennyire összeforrott az Aldi és a Konyhafőnök brandje is, hiszen a partnerség mostanára több évados múltra tekint vissza, ahogy a Mi kis falunkat sem tudom elképzelni a Soproni nélkül, és szerintem telitalálat volt a Volvo megjelenése is a Mellékhatásban.
– Összességében a non-spot hirdetések terén jelenleg melyik a legfelkapottabb eszköz?
– Továbbra is a klasszikus szponzoráció az alapja mindennek. A termékelhelyezés vagy az IPM ugyan látványos megjelenés, de ez mindig egy-egy nagyobb támogatói csomag része. A felületek természetesen önmagukban is megállnák a helyüket, mi azonban úgy gondoljuk, hogy ezek egymásra épülve, egymást erősítve tudnak igazán hatékonyan működni. Itt persze nem könnyű nagy újításokkal előállni, hiszen a törvényi szabályozás meghatározza a mozgásterünket
– A következő években várható változás az egyes non-spot megoldások népszerűségében?
– Egyre többször tapasztaljuk, hogy ezeket a megjelenéseket összehangolhatjuk a hirdetők offline aktivitásaival, ami szerintem jó irány. A Hyundai idén két olyan műsorhoz is csatlakozott, amiben Rácz Jenő szerepelt, aki a márka egyik nagykövete. A Konyhafőnökkel egyértelmű a kapcsolódás, hiszen maga a műsor is magas minőséget képvisel, de a ’fine driving’ koncepció szerintem kifejezetten ötletes volt. A Nyerő Párosban szintén különleges megjelenés valósult meg, támogatással, termékelhelyezéssel, IPM és online felületekkel, az pedig szerencsés véletlen, hogy a műsor győztese végül Jenő és párja lett. Hasonló a helyzet Sárközy Ákossal is, aki részt vett az idei Master Good kommunikációjában, így nagyon adta magát, hogy összekapcsoljuk a márkát a Konyhafőnök branddel. Az ilyen típusú együttműködés win-win szituáció, hiszen mindhárom szereplő érdekelt abban, hogy a legtöbbet hozzuk ki helyzetből. Ez lehetőséget ad, hogy extra tartalmakat is gyártsunk, például a digitális platformokra. A legnagyobb fejlődés éppen ezért itt várható.
– Idén a digitális reklámoknál mennyire volt más a helyzet, mint a non-spotnál?
– Szezonalitásban hasonló volt a helyzet. Tavasszal volt egy megtorpanás, de a második félév ezt kompenzálta.
– Amikor egy hirdető azt kérdezi, hogy miért érdemesebb neki egy nagy videómegosztó helyett az RTL Mostot használni, akkor mit tudtok neki mondani?
– Amennyiben a YouTube-ra gondolsz, akkor azt, hogy almát az almával érdemes összehasonlítani… Bár mindkét esetben videós tartalmak és hirdetések jelennek meg, a két platformon teljesen mások a felhasználói szokások. Az RTL Most-on egy felhasználó alkalmanként több, mint 60 percig fogyaszt tartalmat, sokszor nagyképernyőn. A hirdetések nálunk nem átugorhatók, emellett szinte 100 százalék viewabilityt garantálnak, 100 százalék brand safe környezetben.
Ilyet a nemzetközi szereplők közül sem sokan tudnak felmutatni. A 4,4 millió regisztrált felhasználónak köszönhetően nagy mennyiségeket is biztonsággal ki tudunk szolgálni, és egyre több targetálási lehetőséget kínálunk. A kor, nem és „geo” szerinti szűkítés mellett, ma már érdeklődés- és viselkedésalapú hirdetői szegmensek is elérhetők, amiket jövőre még pontosabbá teszünk.
Az RTL Most nemzetközi viszonylatban is prémium minőséget képvisel. A folyamatos fejlesztéseknek köszönhetően pedig mind a felhasználók, mind a hirdetők biztosak lehetnek abban, hogy ezen a platformon azt kapják, amire szükségük van.
