Újra fellendült a múltidéző termékek iránti kereslet. A fogyasztók a szocialista rendszer stílusát kedvelik a legjobban, lehetőséget kínálva a kor emblematikus márkáinak feltámasztására vagy a tradicionális brandek folyamatos megújulására és értékük növelésére.
Sosem volt markánsabb időszaka a múltba tekintésnek, a retroirányzatok kimagasló népszerűségnek örvendenek – derül ki a Tó-retró blog Nagy Retró Kutatásából. A 2400 válaszadó 90 százaléka vásárolt egy éven belül 25 évnél régebbi tárgyat vagy olyan terméket, amely a boltokban most is kapható, de megjelenésében a retrovonalat képviseli. Az irányzat tekintetében a szocialista időszak stílusa van fölényben, míg az amerikai vagy éppen az olasz retró jóval kevésbé népszerű. Ami azonban nagyon meglepő, hogy az arányok szinte ugyanezek voltak a 24 év alatti válaszadók esetében is, noha ők már jóval a rendszerváltás után születtek.
„Az én felfogásom szerint az a retró, amivel elsődleges márkatapasztalataim vannak, amihez kötődik egy nosz talgia, egy hangulat vagy egy életérzés” – mutat rá Berkes Péter marketing- és reklámszakértő. Szerinte a 30-as, 40-es generációnak a 80-as évek a retró, Magyarországon ez konszenzusos alapon a szocializmus márkavilága. Egy mai 22 évesnek értelemszerűen már nem mond semmit életérzésben ez az irányzat, hiszen neki a 2012-ben kereskedelmi forgalomba bocsátott Nokia 3210-es telefon is retró. „Időnként mindenki rajong érte, majd újra kevésbé. A retró stílus hullámokban tér vissza, a szocialista rendszerhez, a hiánygazdasághoz való visszanyúlást jelenti, amikor nagyon kevés márka volt a termékkategóriákban” – véli Papp-Váry Árpád, a Budapesti Metropolitan Egyetem dékánja.
Egy márka feltámadása
A retró stílus a ruházat, a divat-, a szépség- és az autóipar szegmensét érinti leginkább. A fogyasztók a múltat megidéző termékek esetén akár 10-20 százalékkal magasabb árat is hajlandók fizetni más hasonló árucikkekhez képest, így nem csoda, hogy vannak sikeres és kevésbé sikeres próbálkozások a 80-as évek ikonikus márkáinak feltámasztására. Néhány évvel ezelőtt például fiatal tervezők és kreatívok összefogtak, hogy feltámasszák a Senior és a Méta márkát, amelyek a retró, a street és az underground stílus szerelmeseinek kedveznek leginkább, de a két márka termékein felnövő idősebb generációnak is nosztalgikussá teszik a szabadidő-kollekciókat. A régi formákat és szabásvonalakat részben megőrizve, de már a mai követelményeknek megfelelve élesztette újjá a márkákat a tervezőcsapat.
Az autóiparban a Volkswagennek 2011-ben volt egy próbálkozása arra, hogy viszszahozza a Beetle-t. „Törekedtek arra, hogy esztétikailag úgy nézzen ki az autó, mint korábban, de a 21. századi kor követelményének megfelelő műszaki felszereltséggel. Nem lett sikersztori. Vannak ilyen bukták a retrovilágban: egy életérzést akarnak meglovagolni, ám ez nem mindig párosul sikerrel” – mond példát a sikertelen próbálkozásokra Berkes Péter. Sikersztoriként a 40-es években született Tisza cipőt említhetjük, amely a rendszerváltás után, a 90-es években megerősödött cipőimport hatására kénytelen volt leállítani a tradicionális tornacipők gyártását. A brand 2004-ben támadt fel, amikor a Clash Kft. felvásárolta a Tisza védjegyet, és elindult a kutatómunka, megtalálták a jellegzetes modelleket, amelyek a mai és az egykori Tisza márka ikonikus darabjai lettek, de újrapozicionálták a terméket és a célközönségüket is.
A reklámszakértő szerint annak is köszönhető a népszerűségük, hogy nem spórolták meg a kommunikációs és marketingköltségeket. „Nem lehet úgy feltámasztani egy brandet, hogy az csak a régmúlt hangulatára és a nosztalgiára építkezzen. A retromárkákat is ugyanúgy kell bevezetni a piacra, mint egy mai modern kereskedelmi brandet, célcsoporttal és kommunikációs csatornákkal.” A Tisza például az underground vonalról építkezett: együtteseknek adott cipőket, az influencer kampányuk pedig meghozta a kívánt eredményt. A Weak cipőmárkának is sikerült újra bekerülnie a köztudatba, viszont olyan tinédzsereket céloz meg, akik nem is ismerhették a márkát, így az teljesen új számukra. „Nem érdemes egy brandnek történelmi gyökerekre hivatkozni, ha új célcsoportban és kommunikációban gondolkodik” – mutat rá Berkes Péter. Az utóbbi években újjáélesztett márkákat jó minőségű, egyedi termékként pozicionálják, inkább kevesebbet gyártanak belőlük, és az Adidas vagy a Nike árkategóriáiban kínálják – a Tisza is a retróra, a magyar vonalra és az egyediségre épít.
Szilágyi Katalin
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
