A rendezvényeknek már nincsenek határai térben és időben, történetek születnek, amiket megosztanak az emberek – állítja Végh Tamás, a Bo – Live Branding Agency operatív igazgatója. A cég most azon dolgozik, hogy itthon is meghonosítsa a rendezvényszervezés új szemléletét.
– Július közepén új márkanévre váltott a Bo, amivel az új szemléletmódot is hangsúlyozni akarjátok. Miben más a ti megközelítésetek a kommunikációs célú rendezvényszervezés esetében, mint a többi hazai ügynökségnek?
– A rendezvényszervezés, különösen a kommunikációs célú rendezvényszervezés, két szorosan összefüggő, mégis jól elkülöníthető részből áll. Van egy hardveres része, amihez kell a rendezvényszervezési tudás, tapasztalat. Ismerni kell a helyszíneket, a technikai lehetőségeket, a beszállítókat, a jogszabályi környezetet, tisztában kell lenni például a vendéglátás sajátosságaival, és még nagyon sok mindennel, ami a rendezvény típusú projektekhez elengedhetetlen. Emellett azonban van egy szoftveres része is, a márka központú szemlélet. Az ilyen jellegű munkák minden esetben egy márka céljainak elősegítésére jönnek létre. Így nem elég a hardveres részhez érteni. Ismernünk kell a márkastratégiát, tudnunk kell, hogy az hogyan és miként valósul meg, ismernünk kell az egyes touch point-okat, és azt is, hogy ezeket hogyan tudjuk kiszolgálni / támogatni az eseménnyel vagy esemény alapú márkaaktivitással. Egyik elem sincs meg a másik a nélkül. Amiben mi a Bo-nál most egy kicsit másképp gondolkozunk, az az, hogy sokkal nagyobb hangsúlyt fektetünk az integrált kommunikációs szemléletre. Arra, hogy a munkánk hogyan illeszkedik, hogyan kapcsolódik a márkastratégiához, és hol van abban a helye. A Bo múltja a biztosíték, hogy emellett a szervezés rendben lesz, ehhez megvan nálunk a tudás és a tapasztalat.
A mi alapvető megközelítésünk az, hogy egy esemény, rendezvény, vagy bármilyen rendezvényes tudást igénylő munka (például promóció, vagy szponzorációs megjelenés) a márka élő kommunikációs megnyilvánulása. Ha úgy tetszik, ez az eszköz a márka fizikai megvalósulása, aminek segítségével a márka személyesen találkozik a célcsoportjával, ahol a márkaélmény személyesen átélhetővé válik. Mi azt mondjuk, ennek vagyunk a szakértői.
Éppen ezért mi nem is egyszeri projektként tekintünk a munkáinkra, hanem egy-egy lehetőségként, hogy kommunikáljunk. A rendezvények (és rendezvényes munkák) határai, már nem állnak meg térben és időben. A mi munkánknak köszönhetően születnek a történetek, amiket megosztanak az emberek a social médiában, a mi munkáink jelentik az apropót, ami miatt az ügyfeleket fel lehet hívni. Nem csak eszköz vagyunk a kommunikációra, hanem ok is.
Ha röviden kellene megfogalmaznom, akkor azt mondanám, hogy elsőként váltottunk arra a nemzetközi koncepcióra, ami nevén nevezi és újrapozícionálja a szakmánkat a kommunikációs piacon, kiemeli a vonal alól és összekapcsolja a többi kommunikációs elemmel.
– Nemzetközi szinten ezt a koncepciót Live Communication-nek hívják, ahogy azt több megszólalásban is kiemeltétek. Mik a specialitásai ennek a műfajnak és külföldön milyen tapasztalatokat hozott ez a megközelítés?
– Az egyik legszembetűnőbb változás külföldön, hogy az ügynökségek tevékenységük alapján jobban elkülönültek egymástól. Mára az „event” inkább jelenti a hardveres részt. Azok az ügynökségek, akik „event”-el foglalkoznak, megoldják a logisztikát, szállást foglalnak, cateringet biztosítanak, utaztatnak, megteremtik egy-egy rendezvény infrastrukturális hátterét, használja bármire is az ügyfél az eseményt. Azok az ügynökségek, akik pedig Live Communication szemlélettel rendelkeznek, ma már sokkal komplexebb és inkább kommunikációs feladatokat látnak el. Az események sajátosságait ismerve, eseményközpontúan gondolkodva segítik egy márka kommunikációját, akár együtt dolgozva lead ügynökségekkel, akár önállóan, de mindenképp hosszabb távú egymással szorosan összefüggő kommunikációs projekteket valósítanak meg.
De talán a mi szempontunkból fontosabb változás, hogy a Live Communication szemléletmód az ügyfeleknek is segített elhelyezni a hozzánk hasonló ügynökségeket a kommunikációs piacon. A rendezvényszervezés ezen része fel tudott nőni a nagy ügynökségek mellé, ami ebben az olvasatban azt jelenti, hogy együtt tudnak velük gondolkodni, egy speciális terület szakértőjeként segítik a munkájukat, a márkastratégiát már Live Communication stratégiává is lefordítják. Ide szeretnénk mi is eljutni.
– Mire számítotok, a magyar piacon, a hazai ügyfeleknél mennyire jelent majd előnyt az új gondolkodásmód?
– Ha nem lennénk biztosak a sikerben, nem váltottunk volna. Ugyanakkor már most is jól látszik, hogy aktívan tennünk is kell érte. A magyar piac, mint ahogy mindenben, a rendezvényszervezés területén is sajátosságokkal bír. Itthon a szakma viszonylag „fiatal”, ráadásul autodidakta módon fejlődött ki. Nem voltak nagy nemzetközi hálózatok, akik know-how-t hoztak volna be és ma sincsenek. Ennek köszönhetően (és egyáltalán nem degradálóan), de jó pár évvel le vagyunk maradva a nemzetközi trendektől. Nem feltétlenül tudásban (hardwaresen), hiszen mindazt, amit a külföldön megcsinálnak, azokra itthon is képesek vagyunk, sőt sok rendezvényes megoldást lehetne exportálni is. Gondolkodásmódban vagyunk lemaradva. Például itthon sok helyen még mindig a vonalas megközelítés (ATL, BTL) az uralkodó, vagy például nincs átjárás a belső és külső kommunikáció között. Hiszünk a változásban és a változtatásra való képességünkben, de melós lesz.
– Vannak-e már példák ilyen koncepció alapján szervezett eseményekre, milyenek voltak a tapasztalatok?
– Maradjunk annyiban, hogy elindult pár beszélgetés az ügyfelekkel. Mint ahogy minden szemléletmódváltás, ez is hosszabb folyamat lesz, de elsőre biztatóak a jelek. Például épp tárgyalásban vagyunk egy projekt kapcsán, de erről addig nem árulhatok el többet, amíg le nem zárul az egyeztetés. Inkább egy külföldi példát hoznék, az elmúlt évekből a kedvencemet, a díjnyertes finn „az Év legszürkébb napja” kampányt. Ez egy italmárka bevezető rendezvényeként indult, amelyre egy Live Communication ügynökséget kértek fel, a végül pedig egy országos, több csatornás kampány lett, több ügynökség összefogásában. Ez jól mutatja, hogy egy egyszeri termékbemutató rendezvényből hova lehet eljutni.
– Csatlakozott az ügynökség a 27 Names nevű hálózathoz, róluk mit érdemes tudni?
– A 27names hálózat több, mint 20 országban van jelen, kisebb-nagyobb ügynökségeket tömörítve. Tagjai között a több száz főt foglalkoztató cégcsoport, a saját országában piacvezető többszöri kreatív díjas ügynökség mellett, kisebb kelet-európai országok ügynökségei is megtalálhatóak. A szervezet több, mint 10 évvel ezelőtt azért jött létre, hogy ne csak a klasszikus reklámügynökségeknek legyenek országhatárokon átívelő megbízásaik. Ez a cél a rendezvényszervezési piacok lokális mivolta miatt mára megváltozott. Ma az együttműködés elsősorban a tudásmegosztásról, a problémák megbeszéléséről, best practice-ekről és közös gondolkodásról szól. A legújabb hír az ügynökség tájáról, hogy a BEA World (Best Of Event Award) éves top 30 listáján 5 tagügynökség is helyet kapott (3, 17, 19, 22, 24). Ez nagyon nagy megtiszteltetés. Jó érzés, hogy mi ezekkel az ügynökségekkel napi szintű szakmai és baráti kapcsolatot ápolunk.
– Mit vártok ettől az együttműködéstől?
– Üzleti vállalkozásként természetesen bízunk benne, hogy részt vehetünk egy-két határon átívelő projektben. Erre egyébként volt már példa, például a spanyol partnerünknek köszönhetően a budapesti női labdarúgó BL döntőn a Barcelona FC-nek dolgozhattunk. De talán sokkal fontosabb, hogy rengeteget tanulhatunk a hálózati partnereinktől a Live Communicationről. Az átalakulásban is sokat segítenek tapasztalataikkal. Mindemellett nagyon sok átfedés van az ügyfelek között a partnerügynökségeknél, így előbb eljuthatnak hozzánk márkaspecifikus megoldások, amiket a helyi viszonyokhoz adaptálhatunk. A hálózatban egyébként rengeteg lehetőség rejlik a kollégák számára is. Még csak most kezdtünk el beszélgetni róla, de elképzelhető, hogy a kollégáknak lesz lehetőségük kimenni külföldre és megnézni, hogy máshol hogyan dolgoznak. Ezt a tudást hazahozva pedig mindenki profitálni tud. Az ügynökség és az ügyfelek is.
Kicsit arra is számítunk, hogy Magyarország ezzel az együttműködéssel felkerül a nemzetközi térképre és néhány éven belül a fent említett BEA-n díjazottként mi is kint lehetünk.
– Hogyan látod a hazai rendezvényszervező szakma helyzetét, mik jelentik a főbb kihívásokat és melyek lehetnek a meghatározó trendek a következő években?
– Pár évvel ezelőtt a MARESZ-ban tartottam előadást, a kommunikációs rendezvényszervező szakma kihívásairól. Akkor a legnagyobb kihívások között azt fogalmaztam meg, hogy már nem szexi a szakmánk, nem jönnek a fiatalok, amit csak tetéz a hazai munkaerőhiány. Magas a pályaelhagyók száma, ennek is köszönhetően nincs tudásátadás a generációk között. Az állandó egyszeri projekt alapú tenderezés megöli a kreativitást, rengeteg felesleges munkát eredményez, ami demotiváló, ráadásul a márkákkal nehéz hosszú távon együtt dolgozni. Mégis a legnagyobb kihívásnak a szakma presztízsét, vagyis inkább annak hiányát tekintem. Nagyon érdekes például, hogy egy grafikus, vagy account munkadíja kevesebb, ha rendezvényügynökségnél ül, mint egy fullservice ügynökségnél. Pedig ugyanazt a munkát végzi, a tudása (tapasztalata, iskolája) ugyanaz, a munkakörülmények ugyanazok, sőt a fizetése is. Mégis azáltal, hogy nem reklámügynökségnek hívnak minket, kevesebbért lehet eladni a munkájukat. Ezeket továbbra is fenntartom, annak ellenére, hogy van egy pár jó kezdeményezés, például a fair tender.
Hiszek, hiszünk abban, hogy a Live Communication megérkezésével az ügyfelek számára is közelebb kerül a munkánk a kommunikációs ügynökségekéhez és egy pár fenti dologban előre tudunk mozdulni. Azt gondolom a jövőben az lesz majd az igazi kérdés, hogy melyik ügynökség lesz valóban a kommunikációs piac szereplője, a Live Communication szakértője, és melyik ügynökség marad meg az „event”-nél, vagyis a hardware összeszerelésnél.
– Mik az idei évre vonatkozó tervei a Bo-nak és középtávon milyen célokat tűztetek ki magatok elé?
– Az idei évünk természetesen a Live Communication körül forog. Mind házon belül, mind házon kívül rengeteg feladat vár még ránk. Az idei évben akkor leszünk elégedettek, ha ezt a fogalmat sikerül meghonosítani, átadni az ügyfeleknek és a piacnak. Rövidtávon szeretnénk a kommunikációs ügynökségek mellé felnőni, az ügyfelek szemében mind szakmailag, mind árszínvonalban, mert hisszük, hogy csak így lehet fenntarthatóvá tenni a szakmát. Középhosszú távon pedig jó lenne a BEA 30-as listájára első magyarként felkerülni.
