Az egy éve tartó pandémia és gazdasági világválság hatására a hazai médiapiacon egy K-alakú válság bontakozik ki a Whitereport jelentése szerint. A több mint ezer hazai médiavállalat 97%-a kkv, amelyek többsége a K alsó szárára kényszerülve a túlélésért küzd.
A múlt évben jelentős vásárlóerő-csökkenés következett be, az e-kereskedelem növekedése ellenére visszaesett a kiskereskedelmi forgalom. Az infláció és a munkanélküliség nőtt, emelkedett az egyéni vállalkozásukat szüneteltetők száma – írja elemzésében a Whitereport. A korábbi válságok nemzetközi tapasztalatai alapján a fenti gazdasági tényezők többszörösen hatnak a reklám- és médiapiac bevételváltozására.
A COVID-19 járvány miatti közösségi távolságtartás nagyobb arányú távmunkát és új fogyasztási környezetet jelent immár egy éve. Ez egyre tartósabban alakítja át a szokásokat. A márkák közti verseny is átalakul, egyre inkább jellemző a termékkategóriák közti verseny is: print előfizetés vagy online? Kábeltévé vagy Netflix? Könyvrendelés vagy onlineszínház-jegy?
A helyzetet bonyolítja, hogy alapvető targetálási és kampánymenedzselési változás jön a személyes adatok védelme kapcsán a third-party cookie-k használatának eltörlése miatt. A globális platformok reklámpiaci versenyelőnyeit több versenyhivatal vizsgálja. Néhány EU-s ország bevezette a Digital Services Taxt; napirenden az online kiadók és platformok közti elszámolási kérdések; az e-kereskedelmi törvény átalakítása; influencerek jogi keretei; a mis- és disinformációs kérdések kontra szólásszabadság a járvány miatt még fontosabbá váltak; a Trump vs Twitter ügy kapcsán újabb szabályozási kérdések merültek fel stb.
Az Európai Bizottság 2020 téli előrejelzése szerint az oltási kampány után fellendülés jön. Kérdés, hogy 2021 második felében Magyarországon számíthatunk-e jelentős oltási szint elérésére, és ezzel újranyitásra?
Ha igen, az első félév várhatóan akkor is az állandósult COVID-válságban zajlik. Az egy éve tartó pandémia és gazdasági világválság hatására a hazai médiapiacon egy K-alakú válság bontakozik ki.
A gazdasági visszaesés és a közösségi távolságtartás miatt online irányba elmozdulás hatása kettős, de egy irányba mutat. Felgyorsította a korábbi trendeket, a fel- és lefelé ívelőeket egyaránt- a járvány miatti közösségi távolságtartás a fizikai terjesztésre épülő médiatermékek (print, outdoor, mozi) közönségelérésének csökkenését és a digitális terjesztésben levők növekedését eredményezte. Emellett a krízis digitális irányba terelte a működést az értékesítéstől az ügyfélszolgálaton keresztül számtalan kereskedelmi-marketingfunkcióig – cégmérettől függetlenül.
A K-alakú válság nyertesei és vesztesei
A K felső szárán vannak a globális online platformok: a rövidtávú értékesítési fókusz ide tereli a hirdetői költéseket a brandépítésre jobban alkalmas, ám nagyobb kampányszintű költést igénylő hagyományos médiumokról. A televíziós és streaming előfizetések és kismértékben az online tartalom előfizetések mértéke is nő. Könnyebb helyzetben vannak a túlélés szempontjából a jelentősebb állami reklámbevételhez jutó médiacégek.
A több mint ezer hazai médiavállalat 97%-a kkv, amelyek többsége a K alsó szárára kényszerülve a túlélésért küzd. Digitális transzformációjuk tőke híján további lemaradást eredményez, ezáltal a hazai tartalomipar jelentős veszteségeket szenvedhet. A hazai médiavállalatok COVID-válság előtt átlagosan jellemző 3-5%-os profitrátája (Whitereport-tényadat) mellett a 2020-ra becsült kétszámjegyű bevételcsökkenés és elhúzódó járványügyi helyzet jelentős kihívást jelent a legtöbb médiacég számára.
