A teljes reklámpiaci átlag felett teljesítenek az idén a háztartási készülékeket népszerűsítő hirdetések a Zenith, a Publicis Groupe Hungary tagügynökségének friss jelentése szerint. Utóbbi kategória az előrejelzés szerint 12,6 százalékos bővülést érhet el a 12 kulcsfontosságú piacon 2021-ben, miközben a teljes szektor 11,5-kot produkálhat. Mivel a fogyasztók több időt töltenek otthonaikban, ezért szívesen beruháznak a körülmények kellemesebbé tételébe, felhasználva a társasági élet visszaesése és a nyaralás elmaradása miatt felszabaduló pénzek egy részét.
Mindez gyors keresletnövekedésben csapódik le a nagy- és kisgépek, különösen a tűzhelyek, mosógépek, mosogatógépek és légkondicionáló berendezések területén. A Zenith arra számít, hogy a fogyasztók a világjárvány okozta korlátozások enyhülése ellenére is több időt és pénzt szánnak otthonaikra, mint a COVID-19 megjelenése előtt. Ebből adódóan éves szinten 6 százalékos növekedési ütemet prognosztizálnak 2022 és 2023 között a háztartási gépekre fordított reklámköltésekben: ez az érték 2019-ben elköltött 4,5 milliárd dollár volt, tavaly visszaesett 4,4-re, az idén eléri majd a 5 milliárdot, 2023-ra pedig az 5,6 milliárd dollárt.
Lakásfelújításból sosem elég
„A legtöbb piacon megnövekedett a lakásfelújítási kedv, és ez arra ösztönzi a háztartási gépek gyártóit, hogy jelentősen fokozzák kommunikációs tevékenységüket” – mondta Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiaügynökségekért felelős vezetője. A szakember szerint a növekmény zöme a digitális csatornákra zúdul annak érdekében, hogy az e-kereskedelem gyorsan bővülő igényeit támogassák. Ugyanakkor a hagyományos média, például a televízió és az out-of-home is alapvető eszköz marad a tömeges márkaismertség fenntartásához.
Márkaépítés a célkeresztben
A márkaépítéshez elsődlegesen használt online videók, natív hirdetések és közösségi média megjelenések, valamint a konverzióhoz használt fizetett keresések terjedése vezetett oda, hogy tavaly már a háztartási készülékekre fordított reklámbüdzsé 55 százaléka ment digitális reklámokra (2019: 51%).
Rohamosan terjed az e-kereskedelem
Még fontosabbá teszi a digitális hirdetéseket az e-kereskedelem folytatódó térnyerése. A háztartási gépek gyártói már 2020 előtt is jóval a piac előtt jártak ezen a téren, a világjárvány azonban felgyorsította az áttérést: az Euromonitor International szerint a háztartási gépek kiskereskedelmi értékesítéséből tavaly már 32 százalékot hasított ki magának az e-kereskedelem (a piac egészén 21%-ot), míg egy évvel korábban 23 százalékos (16%) volt az arány.
A Zenith szerint önmagában az, hogy a háztartási gépek gyártói a következő években is folytatják az e-kereskedelmet célzó fejlesztéseket, évente átlagosan 10 százalékos növekedést eredményez a digitális reklámköltéseikben 2020 és 2023 között. Ez idő alatt a digitális hirdetések részesedése is emelkedni fog, 55-ről 57 százalékra.
Maradnak a képernyők is
Horváth Rita szerint a televízió és az out-of-home továbbra is létfontosságú marad a háztartási gépek márkaépítésében. Ezekre a médiumokra lényegesen többet költenek ezek a márkák, mint az átlag: 2020-ban a költségvetésük 29 százalékát fordították televíziós hirdetésekre (átlag: 24%), out-of-home-ra 7 százalékot (4%). A Zenith úgy számol, hogy 2020 és 2023 között évente 8 százalékkal nőhetnek az out-of-home költések, míg a televízió, amelyet továbbra is érzékenyen érint a közönség folyamatos átvándorlása a digitális csatornák felé, ettől némileg lemaradó, átlagosan évi 6 százalékos bővülésre lesz képes.
