A bel- és külföldi, üzleti és szabadidős célpontokra egyaránt kiterjedő utazási reklám a COVID-19 által leginkább sújtott kategóriák egyike. A Publicis Groupe Hungary tagügynöksége, a Zenith becslései szerint 2019-ben még 18,0 milliárd dollárt fordítottak erre az utazási márkák a 13 kulcsfontosságú piacon*, tavaly viszont már csak 9,7 milliárdot. A visszaesés 46 százalékos, miközben a hirdetési piac egésze csak 4 százalékkal zsugorodott.
„Az utazások iránt felhalmozott kereslet serkentőleg hat az ez irányú reklámköltések gyors növekedésére az elkövetkező években, a járvány előtti szintekig azonban hosszú lesz az út” – véli Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiaügynökségekért felelős vezetője. A Zenith közzétett Business Intelligence – Utazás jelentése szerint 2021-ben 24 százalékkal, azaz a reklámpiac egészénél kétszer gyorsabban fognak bővülni az utazási reklámok, majd 2022-ben 36, 2023-ban pedig 19 százalékkal.
A kiegyenlítődés mégis fokozatos lesz, hiszen az utazási reklámokra fordított kiadások az idén még mindig 33 százalékkal vannak a 2019-es szint alatt, miközben a reklámpiac egésze már 7 százalékkal felette jár. A Zenith szakértői szerint az utazási reklámköltés csak 2023-ban fogja meghaladni a 2019-es szintet, amikor is eléri majd a 19,6 milliárd dollárt.
Ahogy a globális utazás kezd helyreállni, az utazási márkáknak a pandémia utáni utazás valóságához igazodva kell újjáépíteniük kapcsolataikat a fogyasztókkal: alkalmazkodniuk kell az üzleti utazások számának csökkenéséhez, foglalkozniuk kell a fogyasztók fenntarthatósággal összefüggő, az alacsony széndioxidkibocsátású utazások iránti növekvő keresletet támasztó aggodalmaival.
„Mivel a foglalások online megjelenésével az utazás lett a digitális technológiákat legkorábban alkalmazó ágazatok egyike, jóval a piac előtt jár a digitális átalakulásban” – hívja fel a figyelmet Horváth Rita. A Zenith előrejelzései szerint 2021-ben az ágazat eladásainak 32 százaléka már online zajlik, ami jóval magasabb a kiskereskedelem egészére jellemző 20 százaléknál. Az utazási hirdetők így digitális hirdetésekre is többet költenek, mint az átlagos márkák: 2020-ban 63 százalékot, szemben az átlagos 58-cal.
A szakember szerint a digitális hirdetések még fontosabbá válnak mind a márkaépítés, mind a konverzió szempontjából azzal párhuzamosan, ahogy az utazás egyre digitálisabbá válik. Az utazási alkalmazásokba integrálhatók az oltási útlevelek, ahogyan a célországok COVID-19-cel kapcsolatos szabályai és adminisztrációs elvárásai is, az űrlapok kitöltésének procedúrája, de a digitális megoldások révén érintésmentessé tehető a szállás elfoglalásának és elhagyásának folyamata is – ezek mind olyan lehetőségek, amelyek az akadálytalan digitális élmény felé tolják az utazás teljes folyamatát. Ennek megfelelően a digitális reklámköltések 2019 és 2023 között évente 6 százalékkal nőnek, a teljes költségvetésen belüli részarányuk pedig a 2020-as 63-ról 2023-ra 70 százalékra emelkedik.
* A jelentésben szereplő 13 piac Ausztrália, az Egyesült Királyság, az Egyesült Államok, Franciaország, India, Kanada, Kína, Lengyelország, Németország, Olaszország, Oroszország, Spanyolország és Svájc. Ezeken realizálódik a teljes globális reklámköltés 74 százaléka, amely magában foglalja a söröket és a szeszes italokat.
