Néhány hét múlva lemondom a tv-előfizetésem, ami egészen fura érzés, hiszen nagyjából 40 évet éltünk megbonthatatlan kötelékben. Azt hiszem a pandémia kezdete óta formálódott bennem a gondolat, hogy nincs rá szükség, csak valahogy nehezemre esett megválni tőle. Ha jobban belegondolok az elmúlt években olyan sok mindent kidobáltam és rájöttem egyik sem hiányzik. Nem hiányzik a nagybevásárlás, a papírfecni az ATM automatából, sőt, nem hiányzik az ATM automata sem, nem hiányzik a nyomtatott sajtó, az adathordozók, nem hiányoznak az utazási irodák és a jegypénztárak sem. Felsorolni sem tudnám, mennyi minden nem hiányzik.
Véleménycikk
Nagyjából 15 éve foglalkozok márkaépítéssel, és az a meggyőződésem, hogy most jött el a pillanat, amikor az eddig megszerzett tudásomból, tapasztalataimból is szélnek kell eresztenem néhányat. De újragondolnom mindenképp. Ezt a véleménycikket egyes szám első személyben írom, és bár a legmélyebb insightjaimból dolgozok, nem vonok le konklúziókat. Egyelőre. Első lépésként megpróbálok jókat kérdezni, sokat beszélgetni a legkülönfélébb területekről érkező szakértőkkel, rajta tartani a szemem a technológia szinte követhetetlen mozgásán és a világunkat mozgató trendeken, hogy a végén megszülethessen az a gondolatmenet, az a branding metódus, amit digitális márkázásnak nevezhetek.
Mert a feltevésem, hogy a márkaépítés mint folyamat még nem digitalizálódott. Könnyen eshetünk abba a tévedésbe, hogy a kommunikációs csatornák digitalizálódásával, a felhasználóktól begyűjtött adatok egyre professzionálisabb felhasználásával, a social media nyelvének egyre magasabb szintű ismeretével, a keresésoptimalizálás tökéletesítésével, a banner automatizációval, az álló formátumban rögzített videókkal és a youtube videók elé tűpontosan beillesztett akadályokkal létrejött kommunikációs ökoszisztémát márkaépítésnek véljük.
Nem lehetek teljesen biztos abban, hogy a feltevésem helyes, sőt abban sem, hogy releváns, de abban egészen biztos vagyok, hogy új perspektívák nyílhatnak meg a fogyasztói attitűdök (a customer journey) alakításában, ha sikerül megértenünk, hogyan formálhatjuk stratégiailag az indulásuk pillanatától digitális márkákat. És természetesen azt is, hogy mi fog történni az offline térből érkezőkkel.
A kiindulási pontom a web2-ből a web3-ba való átmenet, az ezzel járó hatások feltérképezése és elemzése és az immerzív terek (átjárható metaverzum) kiaknázásának lehetőségei lesznek.
Mivel a szélessávú internet és a szinte 100%-os penetráció demokratizálta a digitális környezethez való hozzáférést fizikai társadalmunk mellé néhány év alatt kifejlődött egy általam csak második társadalomnak nevezett képződmény, a digitális közösség, amelynek tagjai, azaz mi magunk, én is, te is átlagosan napi 6-8 órát töltünk különböző képernyők előtt. A kutatások, trendelemzések mind abba az irányba mutatnak, hogy ez az idő az elkövetkező években pedig csak nőni fog.
A web2-es környezetről ma már egészen határozottan kijelenthetjük, hogy az a közösségi lét mellett az alkotásról, az önkifejezésről és a megosztásról szól. Azt is mondhatnám, hogy az elmúlt években megszülettek a digitális énjeink, sok-sok poszttal, fényképpel, filterrel újraalkottuk magunkat egy bináris térbe, tagjai lettünk véleményhuboknak, követünk és követnek bennünket, összegezve: lett egy második életünk. 8 órát alszunk. 8 órát dolgozunk. 8 órát virtuális terekben töltünk. És talán nem is válnak szét ennyire mereven ezen periódusai a napunknak. A pandémia kitörése óta különösen nem.
És, hogy miért a web2 és a web3 a felvetésem kiindulási pontja? Azért, mert vizsgálni fogom, hogy a fogyasztó és az ő digitális énje között van-e szakadék, és ha van, mekkora, vajon a való világban a személyiség legmélyén rejtőző insightok egy az egyben megfeleltethetőek-e a második életünkben megalkotott avatárjaink belső mozgatórugóinak, ugyanazt a történetet meséljük-e magunkról a külvilágnak a fizikai valóságban, mint a virtuálisban, egyáltalán ugyanazok vagyunk-e emberi lényként, mint egy bináris jelsorként? Mert, ha nem, akkor ebben a digitális tudathasadásban az eddigi módszereink, üzeneteink, csatornamixeink, szóval minden, amit márkázásnak nevezünk nagy valószínűséggel tévútra csalnak bennünket.
Mert mi van akkor, ha képesek vagyunk megerőszakolni valakit egy interaktív térben, miközben a mobilunkat kikapcsolva sosem lennénk rá képesek. Hiszünk-e a márkáknak, amiknek eddig csak az adataink voltak érdekesek vagy elvárjuk tőlük, hogy mi is részesedjünk az általuk megkeresett javakból? Építkezhetünk-e az eddig megalkotott branding modellekkel vagy arra kell felkészítenünk a ránk bízott márkákat, hogy egy állandóan változó, sokszor kiszámíthatatlan környezetben, a digitális terek játékszabályait betartva, néha megkerülve, néha felülírva érjék el azokat a fogyasztókat, akikről mindent tudunk vagy tudni vélünk.
Ma minden abba az irányba mutat, hogy az elkövetkező évek az interaktív, immerzív terekben való virtuális kiteljesedésünk évei lesznek, és ezekben a terekben a márkáknak meg kell találniuk az autentikus megjelenésüket, a digitális narratívájukat és ki kell egyezniük a tér egyéb és éppen ugyanannyira domináns lakóival, a fogyasztókkal.
És, hogy miért mondom le a tv-előfizetésem? Mert a Netflix és az Amazon Prime mellé megérkezett az HBO Max, nyáron meg jön a Disney+. És ők mind kollaborálni akarnak velem.
Márton Szabolcs vagyok, 44 éves budapesti reklámszakember. Mobilon intézem a nagybevásárlást, bankolok, olvasok újságot, foglalok repülő és mozijegyet, nem ezen a néven vagyok a social mediaban és a videójátékokban előszeretettel vagyok női karakter. És 2022-ben a Republic Groupban digitális márkázással fogok foglalkozni. A témában az első szakértői podcastom már meghallgatható. A vendég Bak Ágnes a MOME Innovációs Központjának kutatója. A téma: az immerzív terek.
Márton Szabolcs, Republic Group, kreatívigazgató
