A marketing szektortól függetlenül a legtöbb cégnél olyan iránytű lett, vagy kellene, hogy legyen, ami nem a kész terméket, irányt, vagy stratégiát szolgálja ki, mint egyfajta „enabler”, hanem konkrétan meghatározza az irányt – állítja Szauter Zsolt. A Foodora marketingvezetője beszélt a Chat GPT jelenségről és arról is, hogy a tartalom, és az, hogy annak előállításában mit tud segíteni egy AI, vagy a technológia lesz valószínűleg a következő időszak nagy fejlődési területe.
- Az idei Marketing Summit szlogenje a „Marketing around the world”. Hogyan látod mennyire változik a marketing szerepe a világban és Magyarország vezető márkáinál?
- Szerintem a marketing az utóbbi 70-80 évben erősen termék fókuszú volt, a fő célja az volt, hogy a terméket, szolgáltatást, ötletet eladja, minél többet, minél gyorsabban. Kialakult az emberekben egy fajta ki nem mondott, tudat alatti tartás, vagy ellenszenv a marketing szakmával szemben, ami bizalmatlanságot szül a fogyasztókban, hiszen „csak rá akar beszélni valamire, amire nincs is szükségem”.
Az elmúlt 20 évben ez elmozdult egy olyan irányba, ahol fogyasztói igényfelmérések alapján sokkal nagyobb hatást kezdett gyakorolni magára a termékfejlesztésre a marketing. Azt kezdték vizsgálni a cégek, hogy mire van szükségük az embereknek, mik azok a mindennapi problémák, amelyekre megoldást kell keresni, legyen az egy szoftveres fejlesztés, hogy kényelmesebb legyen használni, vagy egy teljesen új termék, aminek a létezése addig sci-fi volt. Egyfajta kognitív disszonanciára alapozva, olyan termékekkel kapcsolatban jött meg az embereknek a “KELL” érzése, amiről addig nem tudták, hogy létezhet. Az addig megismert valóságunk felborult, az okostelefonok és a vezeték nélküli internet elterjedése katalizátorként hatott, és berobbantotta a közösségi média fejlődését, átalakultak a szokások, így a marketing szerepe is. Ez ma már szinte archaikus “insight”, pedig ha az első iPhone ember lenne, még le se érettségizett volna.
Pár éve még újdonság volt az adatalapú marketing. Az, hogy sokkal többet tudhatunk a fogyasztókról, pontosabb célzást tett lehetővé, így a marketing egy konverziógyárrá vált, és szétvált performance és brand marketing, pedig a klasszikus felállásban a marketing hozta a vevőt (a boltba, a weboldalra, az appra) - a termék, az árazás, az ügyfélélmény összessége pedig konvertált. Ma már egy erős brand önmagában képes erre, a digitális csatornák térnyerése által új kérdések merültek fel a hatékonyság rövid és hosszútávú mérhetőségével kapcsolatban: “vegyem meg a klikket”, vagy építsek top of mind awareness-t? Márkakötődésre, vagy tranzakcióra fókuszáljak? Hol van az egészséges egyensúly a kettő között? Persze sok, főleg KKV szektorban mozgó cégnek ezek még mindig újdonságként hatnak, és sok túl nagyra nőtt (abból a szempontból, hogy nehezen változtat alapvető stratégiákban irányt egy szervezet, ha már túl nagy, és nem elég “lapos” ) multi is próbál alkalmazkodni. Kis túlzással marketing technikailag már most a következő kérdésekre keressük a válaszokat. Nincs egy éve, hogy berobbant a chat gpt, de már prezikre generálunk vele key visual-t, vagy akár executive summary-t, amely segíti a gazdasági döntéseket, vagy a kreatív briefelést. Az, hogy ez jó-e, vagy mennyire veszélyes egyébként, egy másik kérdéskör. Szerintem a marketing, szektortól függetlenül a legtöbb cégnél olyan iránytű lett, vagy kellene, hogy legyen, ami nem a kész terméket, irányt, vagy stratégiát szolgálja ki, mint egyfajta “enabler”, hanem konkrétan meghatározza az irányt, hiszen a fogyasztókról, pszichológiai hatásmechanizmusokról adat alapon sokkal jobban tud tervezhető képet festeni, mint eddig bármikor.
- A csúcstalálkozó kiemelten foglalkozik majd a jövőbe mutató üzleti és szakmai trendekkel, digitális és technológiai megoldásokkal is. Melyek ezek közül szerinted a legfontosabbak?
- Érdekesnek tartom, hogy a legtöbb ember akkor, amikor a marketingen belüli digitalizációról beszél, elsősorban a felületek fejlődésére gondol csak - interaktív bannerek, statikus helyett AI által generált vizuális elemek, amik fogyasztónként máshogy jelennek meg, CPS alapú hirdetések, beacon technológia, ami a fizikai helyünkhöz mérten változtatja a körülöttünk lévő digitális univerzumot, ezzel egy 4. dimenziót létrehozva. Szinte csak a médiamixet érintő változások ezek, amik szebbek, színesebbek, hangosabbak, könnyebben személyre szabhatóak ugyan, de akkor is csak felületek. Azt hogy mi a tartalom, és hogy annak előállításában mit tud segíteni egy AI, vagy a technológia, szerintem izgalmasabb és mélyreható kérdéskör, valószínű ez lesz a következő időszak nagy fejlődési területe. Hogyan használjuk fel a végtelen mennyiségű fogyasztói adatot, abból mi lesz az insight és a nap végén ez hogyan szüli meg a content brief-et? Ha ilyen flow mentén kezdjük feltölteni tartalommal a digitalizált felületeket, szerintem hatványozott hatást lehet elérni.
Egy, főleg válságos időben kirajzolódó üzleti trend a tervezés pontatlansága, ezért úgy gondolom, hogy a másik terület a reális célkitűzések segítése, ezáltal elkerülendő az év közbeni kapkodásokat, segítve a pontos tervezhetőséget. Mondok egy példát: Status quo: Ahogy egy vállalat öregszik és érik, növekedési üteme lelassul, és a teljes gazdaság növekedésével együtt halad tovább. Ebben a szakaszban nehéz a hyper growth stratégiáról retention-re váltani. Kérdés: Hogyan hidalhatjuk át a szakadékot a valóság és aközött, hogy hol akarunk lenni, és mennyit akarunk növekedni?
Nagyon fontos, hogy a cégek ne felejtsék el mi a core business-ük, és arra fókuszáljanak, mert nagyon nagy a kísértés, digitálizáció, mesterséges intelligencia, végtelen csatornás médiamixek, ezért túlreprezentált célokat támasztanak, és azzá akarnak válni a fogyasztók szemében, ami messze áll a valós értékeiktől - a márkapozicionálás egy félreértett fogalommá vált. Nem lehet kihagyni a fogyasztói élményt és megítélést a tervezésből, amiben szintén segíthetnek az új eszközök. Az AOL (America Online) azért dőlt be – de legalábbis nagyot zuhant a domináns piaci helyzetéből -, mert azt hitte, hogy egy médiacég, de ügyfelei úgy gondolták, hogy egy közmű szolgáltató. Vajon kinek a véleménye a fontosabb?
- Miért döntöttetek úgy, hogy szponzorként támogatjátok a rendezvényt?
- A Covid kedvezett üzleti szempontból a webalapú szolgáltatásoknak, ami lehetőséget teremtett a növekedésre szakmailag és üzletileg is. Aztán jött egy ‘majdnem’ felívelés a gazdaságban, amit földbe döngölt a háború, az energia- és élelmiszerválság, nem beszélve a környezeti és társadalmi válságokról, amik folyamatosan eszkalálódnak. Ebben a makró és mikró környezetben két olyan mértékű rebranding van a csapat nagy részének háta mögött, amiből egy is ritkaság a magyar piacon még békeidőben is. Kialakult egy olyan kreatív és szakmai műhely a cégen belül a marketing csapat vezetésével, amit úgy gondoltunk, hogy szeretnénk kinyitni, hátha szektortól függetlenül hasznos tapasztalatokat szereztünk, amik megoszthatóak.
- Mennyiben támogathatja a mintegy 1000 fő részvételével megrendezésre kerülő Summit a marketingszakembereket, üzleti döntéshozókat abban, hogy felkészülhessenek a következő időszak kihívásaira?
- Mindamellett, hogy sok új trendről is szó lesz, azokat az utakat virtuálisan végigjárni, amin ez a rengeteg szakember végig küzdötte már magát az elmúlt időszakban, máshogy nem lenne lehetséges ennyire koncentrált formában. Még mindig sok a tévhit, vagy akár félelem, nem tudja sok cég, hogy befektessen-e marketingbe, vagy pedig ott vágjon inkább a válságos időkben. A tisztánlátás, amit egy ilyen konferencia jelenthet a tartalmánál fogva, nagy segítség lehet bárkinek, aki nem csak túlélni szeretne, hanem akár fejlődni is ebben az időszakban.
- Hogyan látod, melyek lehetnek a következő év legfontosabb kihívásai, amelyekre nagyobb figyelmet kellene fordítani itthon a marketingszakmának?
- A költségek racionalizálása egyértelmű és nehéz feladat, olyan tabukat kell feszegetni, vagy akár ledönteni, ami alapjában formálhatja át akár a médiapiacot, vagy akár a marketingnek a cégeken belül betöltött szerepét. A change management nehéz, szervezeten belül is, most szerintem egy egész szektornak kell megjárni a maga átalakulását. A mérhető teljesítmény, a marketing befektetés ROI-ja válságos időszakban mindig előkerül, és itt nem lehet érzelmi alapon, megszokásból dönteni. A csökkenő hirdetési keretek arra sarkallják a marketing szakembereket, hogy hatékonyabb csatorna mixekkel dolgozzanak, és azt kiemelkedő, izgalmas, emlékezetes tartalommal töltsék meg, ami úgy tud interaktív lenni, hogy nem növeli a gyártási költségeket.
- Nem lesz könnyű év az idei a gazdasági helyzetet tekintve és 2024 sem ígérkezik egyszerűnek. A ti cégetek számára jelenleg mi jelenti a legnagyobb kihívást? A marketing miben tudja támogatni a helyzet kezelését?
- Viszonylag penetráltnak tekinthető a piac a mi szegmensünkben, bár messze nem teljesen kiaknázott, így továbbra is nagyon pontosan kell meghatározni az egészséges akvizíció és a már meglévő ügyfelek megtartása és rendelési frekvenciájuk növelése közötti arányt. Mivel már nem csak készétel kiszállítással foglalkozunk, hanem a darkstore és local shop koncepció keretében gyakorlatilag mindent szállítunk 30 percen belül, így a gyorskereskedelem multivertikális területeinek fogyasztókkal való megismertetése továbbra is egyik fő feladatunk. Ez a terület még mindig növekedési fázisban van, de mint fentebb már szóba került, ezek rendkívűl erőforrás igényes folyamatok, ezért a befektetési stratégiánk pontos és szigorú menetrend mentén lehetnek csak sikeresek ennyire kiélezett gazdasági helyzetben.
- A Marketing Summit nemcsak a szakmai programok területén erős, de a networkingben is hatalmas lehetőséget kínál a résztvevőknek, hiszen ennyi marketingdöntéshozót nem lehet találni máshol egy időben, egy helyen. Hogyan lehet jól használni szerinted a kapcsolatépítésben meglévő lehetőségeket?
- Szerintem ez egyénfüggő, ha tudod mire/kire vagy kíváncsi, akkor “targetálj” ebben is. Olyan embereket, előadásokat keress, aminek a témája azokra a kérdésekre keres választ, amivel a te céged is küzd, vagy a saját személyes érdeklődésed középpontjában áll.
- Hogyan látod, a hazai marketingvezetőknek milyen szerepük/felelősségük van a szakmai közvélemény formálásában? Erre mennyire alkalmas egy olyan konferencia, mint a Marketing Summit?
- Az első kérdésre adott válaszban írtam, hogy “félre pozícionált” a marketing még mindig sok ember fejében, akár a fogyasztók, akár cégek más szakterületeit vezetők fejében. Arra, hogy a saját szerepünket meghatározzuk szakmán belül, kiváló alkalom, és ez az első lépés ahhoz, hogy később eljusson ez a szakmán kívülre is.
- Idén első alkalommal a csúcstalálkozó estéjén egy nagyszabású gála keretében mutatják be a TOP 50 Marketingvezető és a Signature40 rangsorokat, illetve díjazzák a szervezők a listán szereplőket. Véleményed szerint mi a jelentősége ezeknek a díjaknak?
- A szakmai elismerés mindig egy fontos visszacsatolás. Mindamellett, hogy jó tükörkép az egész piacról is, hiszen ezek a kollégák meghatározzák sok esetben a irányokat, aktuális trendeket, jó megerősítése annak az iránynak, hozzáállásnak, meglátásoknak, amit adott szakember képvisel. Méltán büszke rá szerintem, aki valaha rákerült ezekre a listákra, helyezéstől függetlenül.
- Te miért javasolnád egy marketingesnek, vagy kommunikációs területről érkező érdeklődőnek, hogy vegyen részt a Marketing Summiton?
- Ha egyszer is felmerült benned másik márkával kapcsolatban, hogy “de jó, vajon hogy csinálták?” vagy hogy “ez miért nem nekem jutott eszembe?!”, akkor gyere el, mert itt meg lehet tudni a végeredményhez vezető utakról azokat az információkat, amik gondolkodásmódban tudnak fejleszteni. Ki tudja, legközelebb lehet, hogy már a te projektedről akarnak majd hallani!
