Az 50-70 éves korosztály tagjai a közhiedelemmel ellentétben jelentős mértékben befolyásolják a fiatalabbak vásárlásait, különösen a nagy értékű termékek, például járművek, vagy befektetések esetében – derül ki a Boston Consulting Group (BCG) „Don't Overlook Your Mature Consumers - Ne hagyja figyelmen kívül az idősebb fogyasztókat”) kutatásából. Éppen ezért a márkáknak nem lenne szabad figyelmen kívül hagyniuk az idősebbeket sem a kampánytervezés során.
A kutatás a világ népességének felét kitevő 12 piacon készült és az 50-70 éves korosztályba tartozó 870 millió fogyasztót vizsgálta, vásárlásaikat 9 termék kategóriára bontva. Ezeken a piacokon az 50-70 évesek átlagosan a piaci forgalom 27 százalékát költik, mintegy 7 ezer milliárd dollár értékben.
A kutatásból kiderült, hogy a vizsgált korosztály éves szinten ugyan kevesebbet költ a 18-49 éveseknél, de az egyes vásárlásaik nagyobb értékűek, általában azért, mert többre értékelik a minőséget, és ezért drágább, prémium termékeket vásárolnak. Ez különösen igaz az olyan nagy értékű termékekre, mint a járművek, az utazás és a befektetések, de ez jellemző a többi termék esetében is. Ruházati cikkekre a vizsgált korosztály például éves szinten 11 százalékkal kevesebbet költ a fiatalabbaknál, de egyes vásárlásaik értéke 80 százalékkal is meghaladja a fiatalok költéseit. Ezek az adatok arra utalnak, hogy az 50 -70 éves fogyasztók a prémium termékek és szolgáltatások kritikus piacát jelentik.
„Teljesen egyértelmű, hogy az 50 – 70 évesek folyamatosan bővülő köre sokkal értékesebb a márkák számára, mint ahogy arra ma tekintenek. Úgy tartják, hogy ez a korosztály árérzékeny és csak alapvető eszközöket vásárol – de ez nagyon távol áll az igazságtól. Fel kell ismerni az 50 - 70 éves korosztály trendteremtő szerepét és a marketing stratégia megalkotásánál az ő elérésükre is koncentrálni kell” - mondta el Juhász László, a BCG budapesti irodájának szenior partnere és ügyvezető igazgatója.
A tanulmányban szereplő valamennyi termékkategóriára igaz – a ruházati cikkektől kezdve az egészségügyi termékeken, a bőrápolási cikkeken és a rágcsálnivalókon át -, de különösen a nagy értékű termékekre, hogy az időseknek trendteremtő szerepük van. Míg a fiatalabb fogyasztók mintegy 36 százaléka mondta, hogy az idősebbek befolyásolták a járművásárlásban, addig fordítva csak 15 százalékos volt ez az arány. Hasonlóképpen a befektetési döntéseknél: a fiatalabb fogyasztók 31 százalékát befolyásolták az idősebbek, míg az idősebbeknek csak a 15 százalékát a fiatalabbak.
A kutatásban résztvevő idősebb fogyasztók jelezték, hogy több szabadidejük van, és nagyobb az utazási kedvük, mint a fiatalabbaknak. Emellett érdekli őket, hogy új dolgokat próbáljanak ki. Mindez nemcsak az Egyesült Államokban és Németországban igaz, ahol ezek a fogyasztók nagyobb anyagi biztonságban érzik magukat, hanem Indiában is.
Az idősebb fogyasztók igenis aktívak az interneten, 90 százalékuk naponta használja a közösségi média platformokat. Szeretik a személyes kapcsolatot lehetővé tevő fizikai üzleteket, de nagyra értékelik az online csatornák használatának kényelmét is - néha még jobban, mint a fiatalabbak, bár ez nagyon eltérő az egyes piacokon.
Az Egyesült Államokban például az 50–70 éves fogyasztók 46 százaléka vásárol ruházati cikkeket online, míg a fiatalabbaknak csak a 36 százaléka. Kínában és Brazíliában fordított az arány, ott az idősebbeknek csak 30-39 százaléka vásárol ruházati cikkeket online, míg a 18-49 évesek 45-55 százaléka.
Következésképpen a márkák online is kapcsolatba léphetnek az idősebb fogyasztókkal, bár elérésük eltérő lehet a fiatalabbakétól. Az idősebb fogyasztók általában kockázatkerülőbbek, és különösen nagyra értékelik az általuk hitelesnek tartott márkákat és információkat. A bizalom kiépítésében leginkább a személyes kapcsolataiktól, vagy az elismert, felismerhető márkáktól érkező üzenetek segítenek a kutatás szerint.
Az 50-70 éves korosztályt tehát nehezebb megnyerni, mert sok esetben már eldöntötték mit tekintenek megbízható márkának és a fiatalabb fogyasztóknál kisebb valószínűséggel keresnek új lehetőségeket. De ugyanez a tulajdonságuk hosszú távon nagyon értékes vásárlókká teszi őket: ha egyszer már döntöttek egy márka mellett, általában hűségesebbek, mint más korosztályok tagjai.
E korosztály bizalmának és hűségének az elnyeréséhez tehát árnyalt megközelítésre van szükség, beleértve az üzeneteknek az érdeklődési körükhöz és vásárlási szokásaikhoz igazítását és a számukra dedikált vásárlási utak kialakítását, fogalmaz a BCG kutatása.
Az 50-70 éves korcsoporton belül a legtöbbet költő 20 százalék adja a teljes korcsoport vásárlásainak mintegy 55%-át. A BCG kutatása szerint az ő részesedésük a korcsoporton belül a jármű vásárlásoknál 50 százalékos, az utazásnál 54 százalékos, a befektetési termékeknél pedig 68 százalékos. Ezek az idősebb fogyasztók általában boldogabbak, aktívabb életmódot folytatnak, és kevésbé aggódnak a pénz miatt, mint más idősebb fogyasztók, miközben általánosságban is elmondható, hogy az idősebbek sok esetben ellenállóbbak a gazdasági válságoknak, mint a fiatalabbak, ezért rendkívül értékes fogyasztói szegmensnek számítanak - különösen gazdasági bizonytalanság idején.
