A televíziós hirdetési áraknak emelkedniük kell ahhoz, hogy minden reklámozó hozzáférhessen a tévé által biztosított elérésekhez – nyilatkozta a Marketing&Media magazinnak Dudás Gergely. Az RTL Magyarország bevételekért felelős vezérigazgató-helyettese jelezte azt is, hogy éppen az infláció miatt a televízió-előfizetési díjak is emelkednek 2024-ben.
- Egy ideje már az RTL bevételekért felelős vezérigazgató-helyetteseként dolgozol. Sok minden tartozik ide, nemcsak a hirdetési bevételek, hanem például a disztribúció és az RTL+ bevétele is. Így hát ennek tükrében kérdezem, hogy milyen lesz az idei év, mivel a nagy részén már túl vagyunk.
- Ez egy nagyon összetett terület, hiszen három különböző piacról beszélünk, ugyanakkor a tartalom révén ezek valahol mégis összekapcsolódnak. A hirdetési piac meglepően jó kondícióban van, a magas infláció segítette a reklámozási költések emelkedését, így a jelen gazdasági körülmények között nemhogy enyhült volna a keresleti nyomás, hanem fokozódott is. Egyre nagyobb a verseny a ratingekért, miközben már nincs szabad adásidő, amit még csatasorba lehetne állítani. Én úgy látom, hogy a terjesztési piac legnagyobb dilemmája is az inflációra vezethető vissza, azaz hogy meddig érvényesíthető a költségnövekedés az előfizetési árakban, és ezen hogyan osztoznak meg a tartalomgyártók, illetve a terjesztők. Hiszen hiába emelkednek a bevételek, ha közben a költségek is legalább ugyanilyen ütemben nőnek. A direct-to-consumer (D2C) üzletágunk pedig nagyon szépen indult, persze a munka java csak most jön az RTL+-szal. Ugyanakkor nagyon fiatal a termék, és azt is hozzá kell tennem, hogy nagyon sokat tanulunk és még fogunk is, hiszen ez egy teljesen más univerzum, mint a lineáris tévé.
- Mennyire fontos még mindig az év utolsó 3-4 hónapja? Korábban azt lehetett hallani, hogy a reklámpiac szezonális jellegéből fakadóan élet-halál ez az időszak. Ami a programcunamit illeti, abból az látszik, hogy jön minden, ami a csövön kifér.
- Mindig nagyon fontos ez az időszak a hirdetési piacon, ezen van a legnagyobb fókusz minden szereplő részéről. Ennek a néhány hónapnak nagy a súlya a kiskereskedelemben, így a televíziók is ilyenkor akarnak a legtöbbet hozzáadni a reklámozók eléréséhez, azaz itt koncentrálódik a programming befektetések java. Azt se felejtsük el, hogy éppen ebben az időszakban, azaz a Big Picture után kezdődnek el a 2024-es tárgyalások is. Különösen egy túlkereslet által fűtött piacon jelent ez kihívásokat minden szereplő számára.
- A Covid óta minden a bizonytalanságról és a kiszámíthatatlanságról szól a reklámpiacon is. Ez az év is ilyen?
- Én nem ezeket a szavakat használnám, sokkal inkább a változások előrejelzése jelenti a legnagyobb kihívást. Tavaly ősszel senki nem gondolta volna, hogy a magas infláció a hirdetési költéseket is hajtani fogja, és arra sem fogadott volna senki nagyobb tétekben, hogy a lineáris televíziónézés 5-6 százalékos csökkenésben lesz az idén. Márpedig jelenleg ez a realitás. Az biztos, hogy egyre nehezebb előre jelezni a következő kanyarokat. Ez minden szereplőt kihívások elé állít, márpedig mindegyiknek közös érdeke a hirdetési piacon, hogy a változásokra fel tudjon készülni.
- Nagy mozgolódások vannak a disztribúciós piacon is, elég, ha csak a tulajdonosváltásokra gondolunk, meg arra, hogy az NMHH adatai szerint negyedévente 20-30 ezren mondják le a tévés előfizetéseket. Kell azzal számolni, hogy csökkenhet ez a bevétel, vagy éppenséggel azzal kell, hogy emelkedhetnek az előfizetési árak?
- A magyar háztartások nagyjából 95 százalékának van televíziós előfizetése, ez az életünk és a „rezsi” része. Ez egy nagyon különleges piaci helyzetet jelent mind a háztartásoknak, mind a terjesztőknek, mind nekünk műsorkészítő és -szolgáltató oldalon. Azt nagyon nehéz különválasztani ebben az általad említett visszaesésben, hogy ebből mennyi jön a csökkenő számú populációnkból, hiszen a KSH 2022-es adatai szerint 9,6 millióan vagyunk, ami 11 év alatt 334 ezres mérséklődés. Könnyen belátható, hogy csökkenő népesség mellett az előfizetések száma is visszaesik. Az előfizetési áraknak pedig egy erősen inflációs környezetben emelkedniük kell, hiszen a költségoldal is növekszik.
- Jövőre nálatok lesz az BL-közvetítés, az RTL+-on és az RTL-en. Kereskedelmileg, ha a hirdetéseket nézzük, mit hozhat ez a konyhára?
- Azt eddig sem titkoltuk, hogy a BL üzleti jelentősége nem a hirdetési oldalon, hanem az RTL+-előfizetések oldalán van. A lineáris tévében limitált darabszámú mérkőzés lesz (természetesen a legfontosabb találkozók elérhetővé válnak a lineáris csatornákon is), de az összes meccs magyar kommentárral elérhető lesz az előfizetőink számára az RTL+-on.
- Mennyire vagytok elégedettek az RTL + eddigi előfizetői számaival?
- Még az út elején járunk, november közepén lesz egyéves a termékünk, közel 300 ezer előfizetőnk van, és nincs okunk panaszra.
- Benne van a pakliban, hogy a drukkerek, akik a BL-lel jönnek, ha majd nem lesz BL, akkor távoznak is? Ők a meccseket szeretik szerintem, és nem érdekli őket, hogy ki adja. Szóval akkor majd kell valami új?
- Természetesen, ez benne van a pakliban. Addig azonban lesz három évünk erre felkészülni, és megismerni ezeket a felhasználókat, a szokásaikat, a preferenciáikat. Erről szól a D2C üzlet. Így az a feladatunk, hogy amennyire csak lehet, őket is meg tudjuk tartani 2027 nyara után is, vagy ha majd egyszer nem lesz BL, az RTL+-on.
- De ne szaladjunk ennyire előre! Most sem könnyű a helyzet: még mindig magas az infláció, egyes ágazatokban pedig igencsak érezhető, hogy nem biztos, hogy könnyű lesz 2024. Ti hány forgatókönyvvel készültök a következő évre? Szerinted 2024 összességében milyen év lesz a hirdetési és a disztribúciós piacon?
- Egyik esztendő sem könnyű, és ha az lenne, akkor még unatkoznánk is. Ahogyan említettem, egyre nehezebb előre jelezni a jövőt, így mi (is) több forgatókönyvet nézünk, és aztán letesszük az egyik mellett a voksunkat. Az idei évből kiindulva arra számítunk, hogy a hirdetési piac tovább növekszik. Ezt két tényező miatt gondoljuk: az egyik az infláció, ami még velünk marad 2024-ben is, igaz, alacsonyabb szinten, de elmúlni azért nem fog, illetve minden előrejelzés szerint a GDP is növekedésnek indul, ami jótékony hatással lehet a fogyasztásra. Ez azt is jelenti, hogy a televíziós hirdetési áraknak emelkedniük kell ahhoz, hogy minden hirdető hozzáférhessen a tévé által biztosított elérésekhez. Én azt gondolom, hogy éppen az infláció miatt végül a tévé-előfizetési díjak is emelkednek majd. Így összességében tervezhetőbb és kiszámíthatóbb lesz a televízió.
