Kimondottan jó évet produkált tavaly a hazai reklámpiac, amiben nagy szerepe lehetett a televíziók áremelésének. A Kantar Media becsült net-net költési adatai alapján még reálértéken is bőven két számjegyű volt a növekedés. Ami meglepő, hogy az új mérési módszertan alapján nem a gyógyászat, gyógyhatású készítmény szektor költött a legtöbbet.
Hosszú éveken át mindig volt az a többi médiapiaci szereplőnek valami, ami sújtotta a hirdetési piacot. A Covid, a reklámidők telítettsége, az energiaválság, a megugró infláció, a vásárlóerő visszaesése, mikor éppen mi. A 2023-as év sem alakult valami jól, a Magyar Reklámszövetség becslése szerint tavalyelőtt reálértéken csökkent a reklámköltés. Azonban így visszatekintve a 2024-es esztendő jóval nyugodtabbnak számított.
Bár a gazdasági mutatók nem voltak túl fényesek, a piaci szereplők mégis egész évben kimondottan optimistán nyilatkoztak, és költésnövekedésről számoltak be. Ebben szerepet játszhatott az is, hogy a két nagy televíziós sales house jelentős áremelést hajtott is nagyobb mozgásteret jelentett az árazás terén.
Pontosabb adatok
Ami jó hír, hogy nemcsak érzésre alakult jól a magyar reklámpiac tavalyi éve, hanem a Kantar Media mérése szerint is. Ami pedig ennél is jobb hír, hogy immár nem listaáras adatokról van szó, a Kantar Media ugyanis már – a valós költéseket jobban megközelítő – becsült net-net költési adatokat bocsátott rendelkezésünkre.
Ez alapján a 2023-as 166,8 milliárd forintos reklámköltés tavaly 197,8 milliárdra nőtt, ami 18,5 százalékos bővülés. Ezt a növekedést az infláció sem „ette meg”. Tavaly ugyanis 3,7 százalékot tett ki a pénzromlás mértéke, azaz a növekedés reálértéken is megközelíthette a 15 százalékot. Ilyen mértékű bővülésre már régen volt példa.
A Kantar Media költési adatsorai minden egyes hónapban emelkedést mutattak 2023 hasonló időszakához képest. Havi szinten a legnagyobb növekedést júliusban, márciusban és februárban érte el a piac, ekkor 36, 35 és 30 százalékkal ugrott meg a reklámköltés. Ezeken felül két hónap volt, amikor 20 százalékot is meghaladta a növekedés: januárban 25, augusztusban 26 százalékos bővülést mértek. Tavaly az őszi hónapok már kisebb mértékű, 14-15 százalékos emelkedést hoztak, a decemberi költés pedig mindössze kétszázalékos erősödést mutatott.
Kereskedelem az élen
Ami viszont nagyon érdekes, hogy a szektorok reklámköltése terén a becsült net-net adatok kissé más képet mutatnak, mint a listaáras számok. Évek óta a gyógyászat, gyógyhatású készítmény szektor számított listaáron a legnagyobb hirdetőnek, méghozzá hatalmas, gyakorlatilag behozhatatlan előnnyel. A net-net adatok alapján viszont 2023-ban és 2024-ben megelőzte ezt a szegmenst a kereskedelem. Utóbbihoz tartoznak a nagy áruházláncok – közülük a legtöbbet a Lidl és az Aldi költött –, amelyek tavaly összességében 17,8 százalékkal növelték a büdzséjüket.
A gyógyászat szektor ennél nagyobb bővülést produkált, 21,9 százalékot mértek náluk, meg is közelítették a kereskedelmet, de nem volt helycsere közöttük. Ennél a szegmensnél az Opella, a Haleon és a Simply You számított tavaly a három tophirdetőnek.
A net-net adatok alapján a szolgáltatás szektor is erősebb, mint listaáron, idetartoznak az állami hirdetők is, és tavaly ez volt a harmadik legnagyobb szereplő. Náluk is bővülés volt 2023-hoz képest, méghozzá 16,8 százalékos. E kategória jó teljesítményében vélhetően szerepet játszik, hogy kisebb kedvezményt kapnak, mint a piaci reklámozók.
Heszler Róbert
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
