Hódit a streaming, de a lineáris TV még fontos

A WPP Media VideoTrack CEE 2025 kutatása részletes képet fest a közép- és kelet-európai (CEE) streamingpiacról. A Lengyelországban egy évtizede futó, az idén Csehországgal, Magyarországgal és Romániával kibővített elemzés rávilágít a fogyasztói szokásokra, a platformok helyzetére és a hagyományos televízióval való összetett kapcsolatukra.

A kutatás széleskörűen vizsgálja a közép-és kelet-európai videópiacot, túlmutatva a puszta nézettségi adatokon. Feltárja a VOD-piac dinamikáját, a streamingplatformok pozícióját és imázsát, a nézői viselkedés változásait, az okostévék térhódítását. Érinti a torrentezés szerepét, az előfizetési motivációkat, a preferált fizetési modelleket és a reklámalapú díjszabások megítélését. Részletezi a tartalomkeresési szokásokat, a sorozatnézési preferenciákat, a fizetési modelleket és a platformok megítélését.

A streaming népszerűsége a torrent árnyékában

A régióban magas az online videófogyasztás: az „e-nézők” aránya a román piacon mért 78 százaléktól a lengyelországi 87-ig terjed. A streamingplatformok használata is széleskörű: a legalacsonyabb, cseh adat is eléri a 72 százalékot, míg a másik végponton a lengyeleket találjuk 90-nel.

A legális tartalmak nagyarányú fogyasztásának ellenére a torrentezés továbbra is jelentős régiónkban. Lengyelországban visszaszorulóban van (9 százalék), de Csehországban még mindig minden harmadik internetező tölt le tartalmakat torrentfelületekről. Magyarországon az e-nézők 20 százaléka használ ilyen oldalakat.

A torrentezés mértéke fordított összefüggést mutat a fizetős streamingbe való befektetés hajlandóságával. Csehországban a legalacsonyabb a fizetők aránya, míg Lengyelországban a legmagasabb (70 százalék). Magyarországon a fizetős tartalmak iránti nyitottság megközelíti a régió átlagát.

Netflix-uralom és „streamingvándorok”

A Netflix dominanciája egyértelmű a régióban, azaz mind a négy vizsgált piacon ez a legnépszerűbb szolgáltatás, a lokális szereplők a cseh piac kivételével mindenhol kívül esnek a top 3-on. Ha nem a népszerűség, hanem a lojalitás kérdését vizsgáljuk, azt találjuk, hogy Lengyelországban és Magyarországon a leghűségesebbek az előfizetők.

Ezzel szemben Csehországban a legjellemzőbbek a „streamingvándorok”. Ők azok a fogyasztók, akik gyakran váltogatják az előfizetéseiket az aktuálisan elérhető tartalmak és a költségérzékenységük függvényében.

„Frenemy” kapcsolat a streaming és a fizetős tévé között

A streaming terjedése összességében visszaveti a lineáris tévénézést (öt év alatt 6–14 százalékos csökkenés látszik), főleg a fiatalok körében. Paradox módon azonban ez nem ingatta meg a fizetős tévé pozícióját: Romániában és Magyarországon a penetráció 90 százalék, Lengyelországban 75, és egyelőre nem látszik a régióban olyan trend, hogy a fogyasztók tömegesen mondanák le a hagyományos tévé-előfizetéseket a kizárólagos streamingre váltás érdekében.

Inkább egy „frenemy” kapcsolat alakult ki: Romániában az internetezők 37 százaléka fizetős tévészolgáltatón keresztül vásárol streaming-előfizetést. Ez a modell az 55 év felettiek körében különösen jellemző, míg a fiatalabbakat a telekommunikációs cégek csomagajánlatai húzzák be nagyobb arányban a streaming világába.

Kiss-Szécsi Nóra, a WPP Media senior researchere

Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.