Milyen üzenetekkel lehet leghatékonyabban elérni a dolgozókat, mi befolyásolja leginkább a munkahelyválasztást – többek között erről beszéltek lapunknak az MBH Bank szakemberei, Ágh Anikó fiókhálózat és digitális csatornák támogatás marketingvezető, valamint Veréb Eszter belső kommunikációs vezető. Az interjúból kiderül az is, milyen kezdeményezéseik vannak a már bizonyított kollégák megtartására.
(kiemelt fotón: Ágh Anikó)
- Mennyire vonzó a pénzügyi, banki pálya a fiatalok számára?
- Ágh Anikó: Ez továbbra is egy stabil, kiszámítható és fejlődési lehetőségeket kínáló szektorként jelenik meg a fiatalok szemében. Bár az elmúlt években a „fénye” megkopott, és a technológiai vagy SSC-szereplők erős versenyt támasztanak, a banki szakmát választók körében továbbra is kiemelkedő a motiváció és a hivatástudat. Kutatásaink szerint a gyors fejlődés, a csapatélmény és a sokszínű feladatok a legfontosabbak a fiatalok számára. Ezek mind összhangban vannak az MBH Bank munkáltatói márkaértékeivel. Jó bizonyíték erre, hogy a gyakornoki programunkban évente közel 400 diák vesz részt, és a projekt végeztével minden negyedik nálunk marad.
- Veréb Eszter: A fiatalok már az első hetekben találkoznak a szervezet értékeivel és működésével. Olyan témákon keresztül mutatjuk meg a bank valódi arcát, mint az ügyfélélményt alakító kezdeményezések, a közösségi, például nőnapi programjaink – ami különösen releváns, hiszen a munkatársaink 69 százaléka nő – vagy a CSR- és ESG-területekhez kapcsolódó aktivitások, például a faültetések és a karitatív projektek. Ezek mind érthetővé teszik számukra, hogy milyen szemléletű közösséghez csatlakoztak.
- Az MBH Bank a legnagyobb piaci szereplők között van. Mennyire jelent kihívást megtalálni az új munkatársakat?
- Á. A.: Előnyt jelent, hogy az országos hálózatunk révén lakóhelyhez közeli munkahelyet tudunk
kínálni, ami az egyik legerősebb szempont a munkakeresésnél. Emellett a stabil háttér, a kiszámítható munkarend és a jó kollektíva erős megtartó erő. Ugyanakkor kihívást jelentenek azok a régiók, ahol szűkebb a releváns jelölti kör és erős a verseny a tapasztalt fiókhálózati szakemberekért. Ezért dolgozunk tudatosan a munkáltatói márkánk építésén és a célzott, személyre szabott kommunikáción.
- V. E.: A jelöltek gyakran nemcsak egy álláshirdetésből ismerik meg a bankot, hanem olyan külső megjelenésekből, ahol aktívan jelen vagyunk: szakmai konferenciákból, díjakból, egyetemi együttműködésekből vagy állásbörzékről. A CSR- és ESG-kezdeményezéseink szintén jól láthatóvá teszik, hogy milyen értékeket képviselünk.
- Átfogó employer branding kampányt indítottak tavaly ősszel. Miért érezték úgy, hogy erre szükség van, és mi indokolta ezt az időzítést?
- Á. A.: A kampányt hosszú kutatás előzte meg: többhullámú belső és külső fókuszcsoport, munkavállalói felmérés, versenytárselemzés. A banki tapasztalattal érkező jelöltek körében különösen fontosnak láttuk erősíteni az ügyfélközpontúságot, a szakmaiságot, a stabilitást, a fejlődést és a közösséget. Ezekből építettük fel „A te karriered, a mi utunk” üzenetet. Az időzítést az év végi-év eleji karrierváltási időszak indokolta, amikor hagyományosan erős a toborzási aktivitás. A munkáltatói márkaépítés nálunk elsősorban a HR- és a toborzási terület köré szerveződik, amelyet a marketing, a PR és a belső kommunikáció összehangolt szakmai támogatása egészít ki. A kutatás, a kampánytervezés, a kreatívfejlesztés és a kommunikációs tartalmak így közösen, szoros együttműködésben jönnek létre, hogy a jelöltek és a kollégák felé egy egységes és hiteles kép jelenjen meg.
- Tapasztalataik szerint milyen üzenetekkel és milyen felületeken lehet leghatékonyabban megszólítani a potenciális jelölteket?
- Á. A.: A modern, egyértelmű, insightokra épülő üzenetek működnek a legjobban. Az országos jelenlétünk egyszerre előny és lehetőség, ezért döntöttünk a célcsoportokra szabott üzenetek és a lokalizált kreatívok mellett, ikonikus vármegyei fotókkal. A kampányban a digitális és fizikai csatornák kombinációját alkalmaztuk, OOH-, online, rádiós és mozimegjelenésekkel, valamint fióki portálokkal. A mozimegjelenést a reklámfilm ismertségének növelése érdekében választottuk, mert a célcsoportban erős affinitást mutat, és a téli időszak filmbemutatói is magas elérést ígértek.
- V. E.: A jelölteket PR-szempontból azokkal az üzenetekkel lehet a leghatékonyabban megszólítani, amelyek egyszerre mutatják meg a szakmai jelenlétünket és az értékeinket. Ezt a konferenciaszereplések, a szakmai díjak, az egyetemi együttműködések, valamint a CSR- és ESG-kezdeményezések adják, mert ezek jól kirajzolják, hogy milyen közeghez lehet csatlakozni. A belső kommunikáció pedig azt biztosítja, hogy a kampányokban megjelenő értékekkel később, belépve is ugyanazt a működést lássák, így a márka hiteles és következetes marad.
- Hogyan tudják mérni egy ilyen kampány eredményességét? Megítélésük szerint a mostani mennyire sikeres?
- Á. A.: A kampány hatását médiaértékeléssel, toborzási adatokkal és trackingkutatással is vizsgáljuk, mérjük a reklámismertséget és azt is, hogyan hat a kampány az MBH Bank márkajegyeire. Emellett a kreatívokat az éves belső munkáltatói márkakutatásunkba is bevonjuk. Az eredmények szerint a kampány érezhetően erősítette a bank ügyfélcentrikus és megbízható képét, valamint javította munkáltatói ismertségünket régiós szinten is.
- Milyen szempontok befolyásolják napjainkban leginkább a munkahelyválasztást? Ehhez egy olyan nagy szervezet, mint az MBH Bank hogyan tud alkalmazkodni?
- Á. A.: A kutatásaink alapján a stabilitás, a lokalitás, a karrierút támogatása, a jó csapat és a sokszínű feladatok továbbra is alapvető döntési szempontok. Hazai nagyvállalatként mindezt biztosítani tudjuk, dolgozói méréseinkben évek óta kimagasló a jó csapat és a változatos feladatok értékelése.
- V. E.: Ezek a szempontok akkor válnak igazán erős választási tényezővé, ha egy szervezet következetesen és érthetően is kommunikálja őket. Mi abban tudunk alkalmazkodni, hogy láthatóvá tesszük: a stabilitás, a fejlődési lehetőségek vagy épp a közösség nemcsak ígéret, hanem a valós működésünk. Olyan tartalmakon keresztül mutatjuk ezt meg, amelyekből külső szemmel is látszik, hogy milyen értékeket képviselünk, és milyen szemléletű közeghez lehet csatlakozni.
Veréb Eszter
- Az új munkatársak bevonzása mellett kiemelten fontos a már bizonyított kollégák megtartása. Erre milyen programjai, kezdeményezései vannak az MBH Banknak?
- Á. A.: Az MBH egyik legerősebb megtartó ereje továbbra is a jó kollektíva és a támogató közeg. Emellett számos olyan programunk van, amely a különböző élethelyzetű munkavállalók számára kínál személyre szabott támogatást, és lefedi a teljes karrierutat. Ilyen a generációs diverzitásra épülő programcsomagunk, amely több alappilléren működik. A Start / Start+ keretében a gyakornokok és a pályakezdők fejlődését támogatjuk, a Bébi+ a kisgyermekes dolgozók visszatérését segíti, az MMM+ révén a megváltozott munkaképességű kollégákat, míg az Aktív+-szal a 60 év feletti korosztályt támogatjuk.
- V. E.: A megtartás szempontjából az is kulcs, hogy a kollégák lássák és értsék, hogy milyen lehetőségek állnak előttük. Mi abban segítünk, hogy ezek a programok – legyen szó a fejlődési utakról, képzésekről, mentorálási lehetőségekről vagy különböző közösségi kezdeményezésekről – valóban láthatóvá váljanak, és eljussanak azokhoz, akiknek szólnak. Az önkéntes események, a tudásmegosztási platformok vagy akár a sportegyesülethez kapcsolódó aktivitások hozzájárulnak ahhoz, hogy a kollégák megtapasztalják: egy támogató, sokszínű és értékalapú közösség részei.
- Mi jelenti a legnagyobb kihívást a munkáltatói márkaépítés során? Erre milyen válasza van az MBH Banknak?
- Á. A.: A fiatalabb generáció esetén egyértelműen kihívást jelentenek a rövidebb karrierciklusok, ami a piaci versenyt tovább erősíti. Emellett a pénzügyi szektorban folyamatosan számolnunk kell azzal is, hogy a jelöltekért egyre több iparág versenyez. A regionális eltérések szintén meghatározók: egyes térségekben jóval szűkebb a releváns jelölti kör. Ezek miatt ma már elengedhetetlen, hogy személyre szabott, célzott üzenetekkel szólítsuk meg a különböző csoportokat, és a kommunikációt mind tartalmában, mind csatornáiban az adott régió sajátosságaihoz igazítsuk.
- V. E.: A kihívás az, hogy egy ekkora szervezetben is személyes maradjon a márka. „A te karriered, a mi utunk” akkor hiteles, ha a kollégák tényleg érzik, hogy ebben a történetben az ő útjuk is benne van. Ezen dolgozunk nap mint nap, hogy a stratégia érthető legyen, a sikerek láthatók, az értékeink átélhetők, és hogy minden kolléga találjon kapcsolódási pontot.
