A Deloitte előrejelzése szerint az idén a női élsport globális bevételei elérhetik a hárommilliárd dollárt. Ez nemcsak látványos növekedés, hanem egyértelmű jelzés is, hogy ezzel a piaccal foglalkozni kell.
A női sport sokáig egy marginális, korlátozott érdeklődésre számot tartó terület volt a médiapiacon, kevés közvetítés, alacsony nézettség, visszafogott szponzorációs jelenlét jellemezte. Ám az utóbbi évek alapján az látszik, hogy nem a kereslet hiányzott, hanem a monetizáció. Amióta egyre több női sportesemény kerül főműsoridőbe, a közvetítési jogok értéke emelkedik, a szponzorok pedig aktívan építik a jelenlétüket.
Közben a közösségi médiában a sportolók és a csapatok komoly elérést építenek, gyakran megkerülve a hagyományos médiát. Kérdés, hogy egy rövid távú hype-ot látunk, amit a diverzitás és az inkluzivitás hajt, vagy egy strukturális jellegű átalakulást a sport- és médiapiacon.
A számok bűvöletében
A női élsport globális bevételei az idén először fogják elérni a hárommilliárd dollárt, ami 25 százalékos növekedés az előző évhez képest – áll a Deloitte április elején közzétett jelentésében. Maga a piac tavaly világszerte 2,4 milliárd dolláros bevételt generált, főként a kosárlabda és a labdarúgás révén, miután 2022 és 2025 között 248 százalékos növekedést ért el, és a jelenlegi előrejelzések alapján ez 2022 és 2026 között várhatóan 340 százalékra emelkedik. Ezen összeg negyede a közvetítésekből származik, a mérkőzésnapok bevételei pedig 30 százalékkal járulnak hozzá.
A Deloitte Sports Business Group előrejelzései alapján a labdarúgás és a kosárlabda továbbra is a legnagyobb összeget hozó sportág, az idén ez a kettő a teljes bevétel körülbelül 35 százalékát adja. „Észak-Amerika (1,64 milliárd dollár, a teljes bevétel 54 százaléka) és Európa (434 millió dollár, 14 százalék) várhatóan továbbra is a női sport legnagyobb bevételt generáló piaca lesz” – olvasható ki a Deloitte adataiból. Egyes mérések szerint a női sport bevételei 4-5-ször gyorsabban növekedtek, mint a férfiaké, igaz, alacsonyabb bázisról is indultak. Például az Arsenal női focicsapata egy év alatt 43 százalékkal növelte a bevételeit, miközben több mint 35 ezer nézőt vonzott a meccseire, míg az amerikai női labdarúgó-bajnokság (NWSL) franchise-díjai pár év alatt kétmillió dollárról százmillió fölé emelkedtek.
A nézők oldaláról számottevő a növekedés: a Nielsen adatai szerint tavaly az Egyesült Államokban 46 milliárd perc nőisport-közvetítést néztek, és ezek az elmúlt időszakban szinte minden fontos ligában és eseményen rekordokat döntöttek. A milánói téli olimpia női jégkorongdöntője, az Egyesült Államok–Kanada-meccs 5,3 millió nézőt vonzott, míg a tavalyi WNBA-, NCAA-, tenisz- és NWSL-közvetítések is történelmi csúcsokat értek el. A növekedés nemcsak az össznézettségben, hanem a fiatalabb korosztályok körében és az összes fogyasztott óraszámban is látványos, ami azt jelzi, hogy a női sportok közönsége szélesedik, és egyre elkötelezettebbé válik. Charlene Polite Corley, a Nielsen Inclusive Insights részlegének alelnöke szerint a női sportolókat ma már több ember figyeli és ünnepli, mint valaha.
Mi hajtja a növekedést?
Marketingszempontból a női sport sokáig ideális lehetőség volt a márkák számára, hiszen viszonylag alacsony költségen tudtak jelen lenni, csakhogy nem kaptak elég médianyilvánosságot. Éppen ezért sokan csupán kiegészítő lehetőségként, nem pedig fő médiatermékként tartották számon. Ám a női sport nem az elmúlt években lett érdekes, de a piac csak most kezdte felismerni a benne rejlő értéket. Emögött több egymást erősítő trend áll: egyrészt a streamingplatformok elterjedésével megszűnt a hagyományos műsoridőkorlát, így sokkal több női sporteseményt lehetett látni, ezáltal önálló médiapiaci értéke lett. Korábban ezek az események gyakran kiszorultak a főműsoridőből, ma viszont már bárhol és bármikor elérhetők, ami növeli a közönséget, valamint a bevételi potenciált is.
Ezzel párhuzamosan a közösségi médiának is nagy a szerepe, hiszen ezek a platformok teljesen átalakították a rajongói kapcsolatot: a sportolók ma már közvetlenül építik a közönségüket, és rengeteg alkalommal kiemelkedően magas elérést generálnak, gyakran nagyobbat, mint a hagyományos sporttartalmak. Közben a márkák is új stratégiára váltottak: számukra már nem elég a logóval való megjelenés, előtérbe került a hiteles történetmesélés, a közösségépítés és az értékalapú jelenlét, amire a női sport kiválóan alkalmas.
Tuza Dorottya
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
