A digitalizáció valódi értékét az adja, hogy új perspektívákat nyit, szélesebb hozzáférést teremt, akár transzformatív élményeket hoz létre – állítja Szabó Béla Attila, a Marketing&Media idei marketinges Top 50 rangsorának első helyezettje. A Magyar Telekom márka- és lakossági marketingigazgatójának célja, hogy a Telekom márkát egy társadalmilag releváns, hatással lévő, domináns szereplővé tegye.
- Szoboszlai futam volt a márciusi 41. Telekom Vivicittán, amit maga Szoboszlai Dominik indított el, azaz sokoldalúan éltetek a legismertebb magyar futballsztárral kötött együttműködés kínálta lehetőségekkel. Mennyire jött be, hogy leigazoltátok őt, és mi a stratégiátok vele kapcsolatban?
- Amikor két évvel ezelőtt megállapodtunk Szoboszlai Dominikkel, egy olyan személyiséget kerestünk, aki hitelesen tudja megszólítani az országot, az életútjával pedig maga is megtestesíti tuning- és országtuning-üzeneteinket. Dominik népszerűsége azóta is töretlen, mindenki ismeri, figyelik minden lépését, így a velünk kapcsolatos megjelenéseit is. Az az érzésünk, hogy egyre többen kötik őt hozzánk. A vele kapcsolatos stratégiát illetően mindig figyelünk arra, hogy olyan megjelenésekkel tervezzünk, amiben autentikus maradhat, amivel azonosulni tud, hiszen így tudja hitelesen képviselni az üzeneteinket. A kezdeti imázsfilmet követően elsősorban a készüléktuning-kampányokban és az egyéb sportszponzorációinkhoz köthetően dolgozunk együtt, de ő lett a Telekom regionális hálózatfejlesztésének is az arca. Emellett természetesen számítunk rá olyankor is, amikor egyedi élményt szeretnénk nyújtani ügyfeleinknek, ilyen volt a Telekomosok Fesztiválja vagy legutóbb a Telekom Vivicittá, ahol az ő helyszíni jelenléte mellett immáron másodszor rendeztük meg a Szoboszlai futamot, ami egy limitált létszámú speciális táv. Az idén ez 11,7 kilométer volt, mert az elmúlt időszakban átlagosan ennyit futott Dominik egy mérkőzésen.
- Tavaly alkottátok meg az országtuning-stratégiát, ez mennyire bizonyult jó iránynak, milyenek az eddigi visszajelzések?
- A Telekom márkát 2018 óta működtetjük, építjük az akkor lerakott stratégia mentén. Ennek az alapja, hogy a márka a purpose-ét megvalósítva a társadalomra gyakorolt pozitív hatáson keresztül legyen fontos és megkerülhetetlen szereplő. Alapállításunk, hogy a digitalizáció jó, annak értelmes és kreatív felhasználásával mindenki előrelépést érhet el az életében, így végső soron az egész ország fejlődik, előrelép. Lényegében ezt írja le az országtuning, vagyis ez maga a brand purpose. Tavaly azért kezdtünk el erről kommunikálni is, mert úgy gondoltuk, hogy láthatóbbá kell tennünk a márka ambícióját. 2018 óta a legkülönbözőbb mérésekkel folyamatosan nyomon követjük, hogy az a társadalmi hatás, amit a Telekom márka el kíván érni, valóban bekövetkezik-e. Ha valaki végigtekint az azóta eltelt időszakon, mérések nélkül is beláthatja, hogy a társadalom digitalizációhoz való hozzáállása gyökeresen megváltozott. Egyre többen látják be, hogy segíti a boldogulásukat, és mind többen kezdik el használni a legkülönbözőbb digitális megoldásokat, hogy az életüket, a vállalkozásukat előbbre vigyék.
- Elindult nálatok egy nagyon komoly tartalmi fejlesztés, több saját sorozatot – BigBakShow, Marsra magyar! – is készítettetek. Ezeknek milyen volt a fogadtatásuk, elérték-e a kitűzött célokat és lesz-e folytatás?
- A BigBakShow kifejezetten az országtuningos márkagondolatunk jegyében készült azzal a céllal, hogy a kommunikációban mindig valami újat, formabontót alkossunk. A sorozat megmutatja, hogy a szolidaritás, az együttérzés, a közösség, a valódi emberi kapcsolatok velünk maradnak a jövőben is, ugyanakkor a digitális technológia és megoldások segíthetnek az embereknek kibontakoztatni a tehetségüket, jobban megérteni és támogatni egymást, valamint előrevinni egész közösségeket. A Marsra magyar! után ez már a második olyan komplett univerzumunk, amelynek a szereplői és a motívumai a marketingkommunikációinkban is visszaköszönnek. Mindkét sorozat népszerű, a szereplői és a karakterei jól felismerhetők és megjegyezhetők, így sokat segítenek abban, hogy a velük készült reklámok is ugyanilyen felismerhetők és megjegyezhetők legyenek. A tartalmi univerzumok megalkotásával itt nem állunk meg, és a jövőben is az lesz az elsődleges, hogy marketingmegoldásainkkal ne másoljuk, hanem alakítsuk a szakmai trendeket.
- Folyamatosan keresitek, hogyan lehet a legújabb technológiákat, innovációkat beépíteni a márkakommunikációba, erre jó példa a Telekom Art AI. Miért fontos ez az irány számotokra, és hogyan épül be a stratégiátokba?
- A mesterséges intelligencia körüli diskurzus ma sokszor a hatékonyságról vagy az automatizációról szól, miközben legalább ennyire fontos kérdés, egyben kihívás, hogy miként tudja gazdagítani a személyes megélést, erősíteni az emberi kapcsolódásokat és közelebb hozni a kultúrát. A Telekom Art AI számunkra egy állásfoglalás is. Nem technológiai demonstráció, inkább kísérlet arra, hogyan tudjuk a mesterséges intelligenciát valódi értékteremtésre használni: közelebb hozni egymáshoz a művészt és a befogadót, közöttük pedig értelmezési és kapcsolódási réteggé válni. Barabási Albert László: A képlettől a képig | A dataizmus művészete kiállításán debütáló megoldás jól mutatja, hogyan válhat az MI a mű és a befogadó találkozásának aktív részévé, új nézőpontokat és mélyebb megértést nyitva meg a látogatók számára. Ez a gondolkodás szervesen kapcsolódik a stratégiánkhoz, miszerint a digitalizáció valódi értékét az adja, hogy új perspektívákat nyit, szélesebb hozzáférést teremt, akár transzformatív élményeket hoz létre. Ezért építünk tudatosan olyan innovációkra, formátumokra és együttműködésekre, ahol a technológia kulturális és emberi kontextusban tud értelmet nyerni, így előrelépést hozni az emberek életében.
- Mitől lesz igazán eredményes egy nagyvállalat esetén a márkaépítés, milyen szempontoknak kell érvényesülniük?
- Az előbb már említettem, hogy a Telekom márkáját egy társadalmilag releváns, hatással lévő domináns szereplővé akarjuk tenni. Azt gondolom, hogy ez a megközelítés minden vállalat és vállalkozás számára rendelkezésre áll, csupán azt kell megtalálni, hogy az életnek melyik szegmense az, amelyre a cég az alaptevékenységével valódi hatással lehet.
- Jelentős felfordulás tapasztalható most a hazai kommunikációs piacon. Érintik-e ezek a változások a Telekom megállapodásait, kell-e változtatni valamin, újraírni a terveket?
- Jelen pillanatban ez a terveinket, a működésünket közvetlenül nem befolyásolja. Hogy hosszú távon milyen változások alakulnak a piacon, és azok befolyásolják-e, azt akkor tudjuk megmondani, amikor odaérünk.
- Mi jelenti most a legnagyobb kihívást a hazai kommunikációs szakma számára?
- Az, hogy a szakma miként tud hozzájárulni a legfrissebb politikai fejlemények társadalmi és kulturális oldalának az építéséhez, valamint miként tud megbirkózni az elmúlt évek működési anomáliáival. Látok lehetőséget a márkák és az ügynökségek új együttműködésére ennek a feladatnak a megoldása során, ehhez viszont a mesterséges intelligencia stratégiai használata és a marketing tudományos oldalának tudatosabb, valamint értőbb feldolgozása szükséges.
Kalocsai Magdolna
