A gyógyszeripari PR- és márkakommunikáció a hitelesség felértékelődésének irányába megy – mutatott rá Beke Zsuzsa, a Richter Gedeon csoportszintű PR-, CSR- és kormányzati kapcsolatok vezetője. Véleménye szerint a marketingkommunikációnak a társadalmi elvárások jelentős átalakulásával összhangban el kell mozdulnia a kizárólag performanciaalapú megközelítésből.
- A gyógyszeriparban különösen fontos, hogy erős legyen a vállalati márka, bizalmat ébresszen az emberekben. Milyen kommunikációs stratégiát követ a Richter, hogy ezt elérje?
- A gyógyszeripari kommunikáció jóval szabályozottabb, mint más iparágaké, ami nemcsak jogi és etikai kérdéseket érint, hanem alapvetően meghatározza a marketing szemléletét is. Emellett a szektor iránti alacsonyabb bizalom a Covid-időszakban érezhetően javult, ami új kommunikációs helyzetet teremtett. Hosszú ideig a kommunikáció főként az egészségügyi szakemberekre fókuszált, mára azonban az „informed patient era” alapjaiban formálta át ezt. A páciensek aktív, tájékozott szereplőkké váltak, akik a digitális térben elérhető hiteles és sok esetben sajnos nem hiteles információk alapján részt akarnak venni az egészségükkel kapcsolatos döntések meghozatalában. Ez új kommunikációs csatornákat és eszközöket igényel a mi részünkről is: erősödő DTC-jelenlétet, adatvezérelt tartalomstratégiát, influenszerekkel való hiteles együttműködést és empatikus storytellinget. A Richter számára ezért fontos, hogy az üzeneteink hol és milyen kontextusban jelennek meg. A bizalomépítés egy hosszú távú, következetes munka, amelynek az alapja a hitelesség, az átláthatóság és a szakmaiság. A kommunikációnkban egyszerre törekszünk közérthetőségre és pontosságra, miközben hangsúlyt adunk azoknak a történeteknek, amelyek bemutatják a betegek életminőségére gyakorolt hatásunkat, az innovációt és a társadalmi szerepvállalásunkat. Emellett a vállalati márkaépítés összhangban van a 2030-ig meghatározott céges stratégiával, arra épül rá. A gyógyszeriparban nem lehet rövid távra tervezni.
- A Richter számos piacon van jelen a termékeivel, emellett aktívan kommunikál. Mekkora kihívást jelent Magyarországról vezényelni a nemzetközi kommunikációt?
- A piacok sajátosságait természetesen figyelembe kell venni. Egyrészt eltérő termékportfólióval vagyunk jelen az egyes régiókban, országokban, másrészt tekintettel kell lennünk az országok közötti társadalmi, kulturális és médiapiaci különbségekre. Egy kampány, ami teljesen jól működik egy skandináv államban, egy dél-európaiban vagy dél-amerikaiban már nem az eltérő célcsoportattitűd, az eltérő társadalmi normák miatt. Ezért is kihívás, ugyanakkor izgalmas feladat közel 50 ország márkaépítési és CSR-tevékenységeit összehangolni. A koordináció és a stratégiai tervezés szintjén a budapesti központunk az iránytű.
- Hosszú idő után újra van önálló egészségügyi minisztérium Magyarországon. Ez hogyan hathat a gyógyszeriparra, illetve kommunikációs szempontból milyen hatása lehet?
- Egyértelműen pozitív és előremutató lépés, hogy az egészségügy önálló tárcához jutott az új kormányzati struktúrában, amely az egészségügy mint nagy társadalmi alrendszer felértékelődése irányába mutat. Ez a terület hosszú ideig nem kapta meg azt a figyelmet, amit megérdemel. Mi több ponton érintkezünk és kapcsolódunk ehhez a jelenleg erősen alulfinanszírozott, ám nemzetstratégiai szempontból meghatározó területhez, számtalan platformon és formában támogatjuk hosszú évek óta. A Richter Egészségváros programmal például az elmúlt több mint 15 évben szinte kormányzati feladatot vállaltunk át. Az önálló egészségügyi tárca létrejöttének kommunikációs szempontból pozitív üzenete van: fontos a hazai lakosság egészségügyi állapotának javítása, a gyógyszeripar számára pedig dedikált partner lehet, amire szintén óriás szükség van.
- Az új márkafilmetek egy különleges, innovatív LED-technológiával készült. Miért döntöttetek egy ennyire új módszer mellett? A vállalat kommunikációs aktivitásaira mennyire jellemző, hogy innovatív megoldásokat használtok?
- A Richter ma már globális cég, így a globális normáknak, elvárásoknak, nemzetközi sztenderdeknek megfelelően kell tudnunk működni, beleértve a vállalati márkaépítést és a kommunikációt. Az innováció nemcsak a kutatásban és a fejlesztésben kell tetten érhető legyen, hanem a marketingben és a kommunikációban is. Fel kell nőnünk ehhez a globális szerephez és ambícióhoz minden szempontból, ennek pedig a márkavizibilitásnak is részévé kell válnia. A pharma egy alapvetően konzervatív szektor, mindegyik másnál erősebb és szigorúbb szabályozási környezettel, ami sokszor egy innovatív megoldás kommunikációs alkalmazásának is gátat szabhat, ennek ellenére arra törekszünk, hogy ebben élen járjunk.
- A CSR-területért is te felelsz a cégcsoportnál, és az idén már 8. alkalommal hirdettétek meg a Richter Anna-díjat, ami az egészségügy és az oktatás területén dolgozók kreatív ötleteit támogatja. Miért fontos ez számodra, és hogyan járul hozzá a márkaépítéshez?
- Ez a díj számunkra túlmutat egy klasszikus CSR-kezdeményezésen: szervesen illeszkedik abba a stratégiai szemléletbe, amelyet a gyógyszeriparban egyre inkább „beyond the pill” megközelítésként írunk le. Ez azt jelenti, hogy nem kizárólag a gyógyszereink révén szeretnénk értéket teremteni, hanem a teljes egészségügyi ökoszisztémára hatással kívánunk lenni és aktívan hozzájárulni a betegek életminőségének javításához. Számomra azért különösen fontos ez az elismerés, mert hitelesen megmutatja, hogy a Richter szerepvállalása túlmutat a hagyományos iparági kereteken: partnerként tekintünk azokra a közösségekre, amelyekkel együtt formáljuk a jövő egészségügyét.
- Jelentős változások jönnek a hazai kommunikációs piacon. Nálatok szükség van a stratégia újragondolására, finomhangolására?
- Úgy gondolom, hogy a média- és kommunikációs piaci átalakulás a piac összes szereplőjét fogja érinteni. Megbízói oldalról egyszerű: ott vagyunk jelen, ahol a stratégia szempontjából megfelelő a célcsoportelérés. A várható médiapiaci átalakulás át fogja rajzolni ezt a térképet, ám hogy milyen mértékben és hogyan, ma még korai lenne megjósolni. A kommunikációs ügynökségi piac is erőteljesen megváltozik azzal, hogy teljesen piaciverseny-alapúvá válik a szektor, a piaci szereplők számára megnyílik a piac idáig blokkolt része is. Én ezt értékteremtő és pozitív elmozdulásként értékelem mind megbízói, mind ügynökségi szempontból.
- Mi jelenti most a legnagyobb kihívást a hazai kommunikációs szakma számára?
- Pár hete még azt mondtam volna, hogy az MI vagy a hitelesség erősítése, elmozdulás a szociomarketing irányába, a performanciaalapú megközelítés finomhangolása. Ma inkább azt, hogy a kormányváltás által előidézett piaci átalakulás és az ahhoz való rugalmas alkalmazkodás az első számú feladat a szakma számára. Átalakul az eddigi erőtér, más dinamikák lesznek meghatározók, olyan változás állhat be, amelyre talán gondolni sem tudunk. Átalakulnak a műsorstruktúrák, az elérések, platformok szűnnek meg és jönnek létre újak. Nagyon fontos lesz, hogy mindez transzparens módon történjen, és a szakma hitelessége ezáltal pozitív irányba mozduljon el. Ezeken túl, ha a gyógyszeripari kommunikációra gondolok, a mesterséges intelligencia térnyerése. Ma már egy olyan világban kell tudnunk hatékony kommunikációs kampányokat megvalósítani, ahol a betegek egyre nagyobb része az MI-t kérdezi meg a terápiás lehetőségekről vagy egy laborlelet eredményének értelmezéséről, ahol egy influenszer egy egész piac hozzáállását tudja megváltoztatni egy adott kezelési megoldással kapcsolatban. Ezek nagyon új jelenségek, amelyeket meg kell értenünk és hatékonyan integrálnunk a kommunikációban.
- Mik lesznek a meghatározó trendek a következő időszakban a PR- és márkakommunikációban? A Richternél hogyan alkalmazkodtok ezekhez a trendekhez?
- Mindez egyértelműen a hitelesség felértékelődésének irányába megy. A korábban is említett „beyond the pill” megközelítés keretében a pharma a készítményellátói szerepen túl egészségszolgáltató is a társadalom számára, és az értékteremtés nemcsak abban mutatkozik meg, hogy hatékony, elérhető és korszerű terápiákat adunk az orvosok kezébe, hanem abban is, hogy felvállaljuk a prevenciós gondolkodás és az egészségtudatosság támogatását. Olyan társadalmi szerepvállalási programjaink vannak, amelyeknek valós társadalmi hatásuk van, és olyan edukációs kampányaink, amelyek össztársadalmi jelentőségűek. Ezek hiányában nincs jól megalapozott márkaismertség. A marketingkommunikációnak el kell mozdulnia a kizárólag performanciaalapú megközelítésből, összhangban a társadalmi elvárások jelentős átalakulásával, amit észre kell vennünk. Úgy gondolom, hogy mi ezt időben észleltük, élen járunk a valós értékteremtést generáló programok lokális és globális megvalósításában, méghozzá betegközpontú megközelítéssel.
Kalocsai Magdolna
