Bár egyre inkább a fogyasztói árérzékenység határozza meg az italpiacot, nem tűnt el az igény az innovációra – mondta el Guba Eszter. A Szentkirályi Magyarország márkamenedzsere szerint az egyik legnagyobb kihívást az jelenti, hogy a vállalatoknak egyszerre kell reagálniuk a gazdasági környezet változásaira és a fenntarthatósági elvárások erősödésére.
- Hogyan alakult az italpiac az elmúlt 12 hónapban?
- Az elmúlt egy évben az italpiac működését alapvetően a fogyasztói árérzékenység határozta meg. A fogyasztók ennek megfelelően tudatosabb döntéseket hoznak, és egyre inkább mérlegelik, mire költenek. Ezzel párhuzamosan azonban jól látható, hogy nem tűnt el az igény az innovációra: az újdonságok, különösen a hozzáadott értéket és kellemes ízt kínáló termékek iránt továbbra is nyitottak a vásárlók.
- Melyik kategóriában látják a legnagyobb növekedést?
- A legdinamikusabb fejlődés jelenleg az ásványvíz-alapú funkcionális italok kategóriájában figyelhető meg. Ez a szegmens még mindig viszonylag korai fázisban van, így magasabb növekedési potenciált hordoz.
- Mi a legnagyobb kihívás jelenleg az italpiacon?
- Az egyik legnagyobb kihívást az jelenti, hogy a vállalatoknak egyszerre kell reagálniuk a gazdasági környezet változásaira és a fenntarthatósági elvárások erősödésére. Emellett fontos feladat a fogyasztók hiteles, átlátható tájékoztatása olyan témákban, mint például a vízminőséghez kapcsolódó, a közbeszédben időről időre felmerülő kérdések, amelyek kapcsán sokszor ellentmondásos információk jelennek meg akár a közösségi médiában, akár a sajtóban.
- Hogyan változtak a fogyasztói preferenciák?
- Az elmúlt időszakban tovább erősödött az ár-érték arány szerepe, ugyanakkor ezzel párhuzamosan nőtt az érdeklődés a különlegesebb, finom ízeket vagy funkcionális előnyöket kínáló termékek iránt is. Jól megfigyelhető tendencia, hogy a fogyasztók egyre inkább olyan alternatívákat keresnek, amelyek a frissítő élmény mellett valamilyen pluszt is nyújtanak. A vásárlói döntésekben emellett egyre inkább megjelennek a csomagoláshoz és a fenntarthatósághoz kapcsolódó szempontok is. A kötelező visszaváltási rendszer bevezetését követően a fogyasztók fokozatosan alkalmazkodtak az új működéshez, és mára kialakulóban vannak a visszaváltáshoz kapcsolódó rutinok, amelyek szintén beépültek a vásárlási folyamatba.
- Mennyire érzékelhető a tudatosabb fogyasztás?
- A tudatosabb döntéshozatal egyértelműen jelen van a piacon, ami több szinten is megmutatkozik: nemcsak az árak mérlegelésében, hanem az összetevők iránti érdeklődésben és a termékek funkciójának értelmezésében is. Emellett egyre nagyobb szerepet kap a márkák hitelessége és megbízhatósága is: a fogyasztók jellemzően olyan termékeket keresnek, amelyek mögött stabil minőség és hosszú távú szakmai tapasztalat áll, mint amilyenek a Szentkirályi vagy a Theodora márkák kínálatában is megtalálhatóak.
- Miben más ma a Z generáció az italfogyasztás terén?
- A Z generáció italfogyasztása több szempontból is eltér a korábbiakétól. A nemzetközi trendekkel összhangban mérsékeltebb alkoholfogyasztás jellemzi őket, miközben tudatosabban választanak az alkoholmentes alternatívák közül. Számukra egyre fontosabb a funkcionalitás és az összetevők szerepe is, ezért nyitottak az olyan italokra, amelyek a frissítő élmény mellett valamilyen plusz értéket – például vitaminokat vagy hozzáadott funkciót – kínálnak.
- Milyen szerepet játszik az egészségtudatosság?
- Az egészségtudatosság egyre meghatározóbb szempont a fogyasztói döntésekben, különösen az olyan, vitaminokkal kiegészített italok esetében, amelyek valamilyen funkcionális előnyt kínálnak a kellemes ízélmény mellett. Jól érzékelhető, hogy a vásárlók tudatosan keresik azokat az összetevőket, amelyekhez pozitív hatásokat – például energiát vagy frissítő hatást – társítanak.
- Milyen szerepe van a prémium termékeknek?
- Ebben a kategóriában a minőség, a megbízhatóság és a márkák hitelessége kiemelt jelentőségű, hiszen a vásárlók elsősorban ezek mentén döntenek.
- Hol látszik a legerősebben az árérzékenység?
- Az árérzékenység leginkább az alacsonyabb árkategóriákban figyelhető meg, ahol a vásárlók tudatosan mérlegelnek, és az ár-érték arány kiemelt szerepet játszik a döntésben. Ezzel együtt a nagy, ismert márkák, mint a Szentkirályi vagy Theodora, továbbra is stabilan tartják pozíciójukat, hiszen a fogyasztók számára a megbízhatóság és a kiszámítható minőség továbbra is fontos szempont.
- Milyen médiacsatornák működnek ma a leghatékonyabban?
- A hatékony márkakommunikáció ma egyértelműen a multicsatornás jelenlétre épül, ahol a digitális és az offline eszközök egymást erősítve járulnak hozzá a márkaépítéshez. A digitális felületek és a közösségi média – különösen az olyan platformok, mint a TikTok, az Instagram vagy a YouTube – meghatározó szerepet töltenek be a célzott elérésben és a fiatalabb fogyasztói csoportok elérésében. Egy olyan piacvezető FMCG márka esetében, mint a Szentkirályi, továbbra is kiemelt jelentősége van a klasszikus tömegelérési csatornáknak is. A televíziós jelenlét és az erőteljes eladáshelyi kommunikáció (POS) ma is nélkülözhetetlen a széles körű elérés biztosításában, valamint a márkába vetett bizalom fenntartásában.
- Hogyan változott az influenszermarketing szerepe?
- Az influenszermarketing szerepe az elmúlt időszakban egyértelműen átalakult: ma már a hangsúly a hitelességen és a hosszú távú partnerségeken van. Kiemelten fontossá váltak azok a mikro- és makro-influenszerek, akik hitelesen tudnak azonosulni a márkák által képviselt értékekkel, például az egészséges életmóddal. Ezekben az együttműködésekben az influenszerek már nem csupán egy-egy kampány erejéig jelennek meg, hanem hosszabb távon, valódi márkanagykövetként, a mindennapjaikba is beépítve képviselik a márkát. Számunkra is kiemelten fontos ez a megközelítés, amire jó példa a Gulyás Michelle olimpiai bajnok öttusázóval közös partnerségünk, mely során hitelesen tudtuk megjeleníteni a Szentkirályi Immuno termékcsaládhoz kapcsolódó aktív és egészségtudatos életmód szemléletét.
- Mi a legnagyobb kihívás a fiatal fogyasztók elérésében?
- A fiatal célcsoport elérésének egyik legnagyobb kihívása a figyelem töredezettsége és a kommunikációval szembeni fokozott szkepticizmus. A Z és Alfa generáció tagjai rendkívül gyorsan reagálnak a tartalmakra, és szinte azonnal kiszűrik a hagyományos, túlzottan reklámjellegű üzeneteket, ezért a figyelem megragadása, illetve megtartása egyre nagyobb kihívást jelent. A fiatal fogyasztók elérésében kulcsfontosságúvá vált a hitelesség, az átláthatóság és a releváns, értékalapú kommunikáció.
Emellett számukra kiemelt jelentőséggel bír a fenntarthatóság is. A márkák esetében nem elegendő ennek kommunikációja, a hitelesség alapja egyre inkább a konkrét, kézzelfogható lépések és a következetes működés. Ebben a környezetben a zöld kommunikációval kapcsolatos elvárások és szabályozások szigorodása egyszerre jelent kihívást és lehetőséget: miközben nagymértékben növeli a felelősséget, egyben hozzájárul ahhoz is, hogy a valóban megalapozott, hiteles üzenetek jobban elkülönüljenek a nem kellően alátámasztott állításoktól.
- Az AI hogyan jelenik meg a termékfejlesztésben vagy marketingben?
- A mesterséges intelligencia mára egyre inkább a marketing mindennapok szerves részévé vált, elsősorban a folyamatok hatékonyságának növelésében és az adatalapú működés támogatásában. Az AI a marketing területén jelentősen felgyorsítja a tartalomelőállítást, emellett segíti a fogyasztói trendek és visszajelzések mélyebb elemzését, valamint a célzott, személyre szabott digitális kampányok optimalizálását.
A termékoldalon ugyanakkor más jellegű szerepe van: az ásványvíz esetében maga az alaptermék természetéből adódóan évszázadok, vagy akár évezredek óta állandó, így az AI inkább a kapcsolódó folyamatokban jelenik meg. Kiemelt szerepet játszik a gyártási és logisztikai folyamatok hatékonyságának növelésében, valamint a csomagolásfejlesztés során, ahol a fogyasztói visszajelzések gyorsabb és pontosabb feldolgozását teszi lehetővé.
Kalocsai Magdolna
