Az elmúlt évek digitális fejlődésének köszönhetően jelentősen kibővült a lehetőségek, csatornák száma, melyen keresztül eljuthatunk a fogyasztóinkhoz. Ezzel párhuzamosan a vásárlási döntéshozatal útja is lényegesen hosszabb lett. Mindeközben azt is tudjuk, hogy a reklámzajból való kitöréshez egyre inkább szükségünk van hiper-perszonalizált kommunikációs megoldásokra. A hirdetői piac tehát újabb transzformáción megy keresztül (1990-es években bevezetett digitális hirdetések óta talán a legnagyobb változáson), melyet az adatok tesznek lehetővé. Elérkezett az adat-vezérelt kampányok kora. Algoritmusok, adatok, technológia – ezek nélkül ma már lehetetlen hatékonyságot növelni.
“Winning the moments” – megfelelő időben, megfelelő helyen, megfelelő üzenettel
Az elmúlt évek során számtalan területen tapasztaljuk a rohamos léptékű technológiai fejlődést, mely nélkül nem beszélhetnénk hiper-perszonalizált megoldásokról. A technológia segítségével kapcsolódik össze minden mindennel. Korábban elképzelhetetlennek tartott adatforrások kapcsolódnak össze, komplex rendszerek fejlődnek ki több platform egyesítésével és tudjuk, hogy ennek a folyamatnak nagyon messze van még a vége!
A jövő ezeké a centralizált, összekapcsolt megoldásoké, kizárólag ezen az úton járva tudjuk lekövetni a megváltozott fogyasztói magatartást és kiszolgálni sokrétű információ igényüket. Amint ez ténylegesen létrejön és elterjed az elkövetkezendő 20 évben, egyetlen platform segítségével fogjuk optimalizálni a teljes audió és/vagy vizuális megjelenéseinket minden eszközön és csatornán egyszerre. A “right time, right place, right message” által megvalósul a megfelelő rezonancia a hirdető és a fogyasztó között. Lehetőség lesz arra, hogy csatorna interakciók és lefedések helyett eggyé váljunk a fogyasztók mindennapjaival és legfontosabb momentumaival!
Programmatic út vezet a jövőbe
Az elmúlt években a konferenciák talán legkedveltebb “buzzword”-je a programmatic, többszáz előadás szólt piacterekről, célzásokról, minőségről, viewability-ről, sok szépen hangzó mutatószámról. Igazán a jövőről azonban ritkán esett szó, talán azért is, mert mi magunk is sok kérdőjellel a fejünkben néztünk elébe a ránk váró változásoknak. Ugyanakkor mostanra eltelt már a programmatic születése óta annyi idő, hogy tisztult a kép és reálisan látható a programmatic ereje, jövőbeni hatása.
A jelen egyik legnagyobb nehézsége az, hogy hatékonyan lépést tartsunk a fogyasztási szokások változásával. A médiafogyasztási trendekből egyértelműen látszik, hogy a különböző digitális eszközök és média csatornák fejlődése megosztotta a fogyasztók figyelmét, miközben az információra való igényük ugrásszerűen nőtt. Természetesen arról sem feledkezünk meg, hogy 2001-ben hazai piacon reklám értékesítésre elérhető 9 darab TV csatornához képest jelenleg több, mint 70 csatornáról beszélünk 2018-ban, azaz a hirdetőknek egyre inkább figyelmet kell fordítania a megfelelő időzítésre, elhelyezésre és üzenetre.
Ezeket a fontos tényezőket hatékonyan lehet kezelni a programozott vásárlási térben, így mosódik el a jövőben végleg az offline és online közti, jelenleg még éles határvonal: eltűnik az “offline” fogalma, miközben minden azzá válik.
Milyen tények teszik ezt lehetővé?
- Több hirdetési piactér egy helyen a programmatic világban: Egyre több digitális csatornát (médiaértékesítési platformot/hálózatot) ölelnek fel a programmatic vásárlási eszközök. Minél több média felület kerül ebbe a térbe, annál hatékonyabb gyakorisági kontrolt alkalmazhatunk a megjelenéseink során. Nem beszélve arról, hogy közben a megjelenések időzítése is kifinomul! Amerikai és Nyugat-európai piacokon már el is kezdődött a piactér kiszélesítése, gondoljunk csak a digitális outdoor vagy programmatic TV megoldásokra!
- Adatok: A programmatic eszközök (DSP-k) sokkal több fogyasztói információt tesznek elérhetővé, mint bármely más korábbi média megoldás és vásárlási felület, hiszen ugyanazon fogyasztót szélesebb online portfolió interakcióin keresztül ismerhetjük meg. Ez az elérési volumen pedig évről évre folyamatosan és dinamikusan növekszik!
- Tanuló algoritmusok: Egyre több információt, adatot osztanak meg egymással a különböző digitális média felületek, melyek megfelelő alkalmazása még relevánsabb fogyasztók elérését teszik lehetővé. Ahogyan fejlődik a média- és adatpiac, úgy fejlődik a média tudomány és a hozzá tartozó matematika is. Ezek az algoritmusok a fogyasztói jellemzők mellett már az eszközt és az időzítést is felhasználják a valószínűség számításhoz!
- Technológiai fejlettség: A programmatic piactér az egyik legkomplexebb és legfejlettebb hálózat a média piacon. Egyre több rendszerrel és technológiai megoldással kapcsolódik össze, melyek továbbfejlesztik a médiavásárlást, az adatszolgáltatóktól kezdve, a különböző adservereken át egészen a hirdetésfigyelő (ad verification) technikai megoldásokig. Ezen szolgáltatások már a magyar piacon is jelen vannak, azonban széles körben való elterjedésük még várat magára, ugyanis komoly kihívást jelent a magyar nyelv kezelése, nem beszélve a szolgáltatások költség oldaláról, mely a hazai budget szintekhez mérve igencsak “nemzetközi árazású”.
Algoritmusok, adatok technológia: ezek a programmatic vásárlás legfőbb erősségei.
Yasar Umut, Head of Digital Omnicom Media Group
Néz Kata, Head of Service Management Omnicom Media Group
