A tavalyi visszaesés után örömteli módon idén 1 milliárd forinttal több szja 1% jut a jogosult több tízezer civil szervezethez, még ha a felajánlók száma enyhén csökkent is. A siker záloga a tudatos kampánytervezés és a hatékony eszközválasztás, ami egyre inkább az adatvezérelt marketinget és a digitális eszközöket jelenti.
Nem igazolódtak be a félelmek, hogy az e-szja rendszer kiterjesztése nyomán tovább csökken majd a civil szja 1% – Miha Tamás civil kommunikációs szakértő (Human Dialog) szerint ez az idei 1% felajánlások egyik legfőbb tapasztalata.
Bár az egyes civil szervezetek eredménye eltérő, az élmezőny évek óta stabilan ugyanazokból áll. A legtöbb 1%-ot ismét a Heim Pál Gyermekkórház Fejlesztéséért Alapítvány gyűjtötte, immár 5. éve tartva elsőségét, a top 10 klubban pedig 8 civil szervezet már 4 éve stabilan tag. A következtetés egyértelmű: azok szerepelnek jól, akik átgondolt, egész évre szóló stratégiával dolgoznak – értékeli az eredményeket Gandera Balázs online marketing szakértő (INTREN). Az évek óta prémium kampányokban és kiemelkedő eredmények elérésében (Bátor Tábor, Magyar Hospice Alapítvány, Országos Mentőszolgálat Alapítvány, Piros Orr Bohócdoktorok) közreműködő szakmai páros szerint a képlet egyszerű. Az „az kap, aki kér” elve nem csak az adománygyűjtésre, az szja 1% felajánlásokra is igaz.
Az e-szja tavalyi bevezetése komoly visszaesést hozott a felajánlási hajlandóságban: önmagában a tény, hogy a NAV elkészíti az adóbevallást és az adófizetőnek lényegében már semmi dolga vele, érthetően az érdektelenség irányába hatott. Idén már a munkáltatóktól is átvette a bevalláskészítést a NAV, a felajánlók száma azonban így is csak 1,2 %-kal apadt. Ezt a kis mértékű csökkenést bőségesen ellensúlyozta a bérek növekedése. A magasabb személyi jövedelmek adója is több, így ennek az 1%-a is jelentősebb tétel: az átlagos adó 1% értéke a tavalyi 4102 Ft-ról 4631 Ft-ra ugrott. A szeptemberi számok összevetése alapján a végeredmény pedig a tavalyihoz képest csaknem 1 milliárd forinttal (+13%) több szja 1% felajánlást jelent. Éppen ezért Miha és Gandera az idei 1% kampányok eredményességi fokmérőjének a felajánlók számát tekinti.
A kiugró teljesítmények mögött kitartó munka áll. A több éve Balával és gengsztereivel kampányoló Országos Mentőszolgálat Alapítvány 81-ről 112 millióra növelte bevételét, ám fontos tudni, hogy a Mentőalapítvány megszemélyesített hírlevelek útján egész évben aktív kapcsolatot ápol többezer támogatójával. Ugyancsak a folyamatos professzionális kommunikáció áll a Bátor Tábor sikerei mögött, akik 14%-kos növekedéssel 124 milliót kapnak most az adófizetőktől. A 10 millió fölött szerző civilek közül az egyik legnagyobb növekedés idén a Magyar Hospice Alapítványé. Ők lényegében megduplázták 1%-os bevételeiket, 37 milliót kapva most, hála az egész éves erőfeszítéseik nyomán erősödő ismertségüknek, valamint adatvezérelt mozgósító kampányaiknak.
Az 1%-ért versengő civilek mezőnyében persze akadnak vesztesek is: tovább estek a pár évvel ezelőtt még listavezető Gyermekrák Alapítvány bevételei, az idei 41 millió már alig ötöde csupán 5 évvel ezelőtti eredményüknek.
A számokból kiolvasható, hogy az amúgy az szja 1%-ban kiemelten sikeres, a beteg gyermekeket, és különösen a rákos megbetegedésekkel küzdőket segítő civilek felajánlásainak átlagértéke alacsony, sok adófizetőtől kapnak kisebb összegeket. Ezzel szemben a közéleti témákkal foglalkozó alapítványok támogatói tehetősebbek, felajánlásaik jócskán a 4631 Ft-os átlagérték felett alakulnak (Átlátszónet 7774 Ft, TASZ 6997 Ft, Szabad Sávért Alapítvány 6701 Ft). Hasonlóan erős támogatottsággal büszkélkedhetnek az oktatási intézmények mögött álló alapítványok (ELTE Radnóti Miklós Gyakorlóiskola 8961 Ft, Pannonhalmi Bencés Ginázium 6833 Ft). Ez egybecseng a Human Dialog 2015-ös és 2016-os nagymintás reprezentatív 1%-os motivációs kutatásainak egyik fő következtetésével is: az adófizetők szeretik visszacsatornázni az adó 1%-ukat olyan civil szervezetekhez, melyek működése közvetlenül érinti őket vagy környezetüket.
Szélsőséges esetekre is akadnak példák, éppen az oktatásügyben, hiszen a jövedelmekben hatalmas a szórás. A Szilágyi Erzsébet Gimnázium Alapítványát a tavalyi 166 fő után idén 176-an támogatták, de ez a 10 ember, vagy valószínűleg közülük egyvalaki, sokat számít: az 1% bevételeik ugyanis hatszorosára ugrottak, 1,4 millióról 9,6-ra, azaz egy felajánló 54 499 Ft-ot ért esetükben.
Az idén tavasszal majdnem 1,8 millió adófizető vette a fáradtságot, és rendelkezett a civilek javára szja 1%-áról. Ez a szám a potenciális felajánlók felét sem éri el, így a szakértők szerint továbbra is hatalmas tartalékok vannak az idén már 21 éves múltra visszatekintő 1% felajánlási rendszerben, ha csak a várhatóan jövőre is folytatódó bérnövekedésre gondolunk. Az INTREN honlapján közzé tett rövid kommunikációs segédlettel azok a civil szervezetek is versenybe szállhatnak 2019-ben, akik idén kevésbé voltak még sikeresek.
