Példátlan visszaesést várnak a szakemberek a hazai reklám és kommunikációs piacon, legalábbis ez derül ki a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) most nyilvánosságra hozott adataiból. Az első alkalommal publikált kommunikációs torta idén több mint 160 milliárd forinttal zsugorodhat. Gulyás János, az MRSZ elnöke szerint a szektor összes szereplője számára szükség lenne célzott kormányzati intézkedésekre.
Több szempontból is különlegesre sikerült az MRSZ és társszövetségeinek bejelentése a tavalyi reklámpiaci adatokról. Egyrészt a szervezet a korábbi években általában már márciusban nyilvánosságra hozta a számokat, másrészt korábban még nem volt példa arra, hogy előrejelzést is készítsenek. Persze a mostani, rendkívüli helyzet, a koronavírus-járvány mindenképpen indokolja, hogy kitekintsenek arra, mi várható 2020-ban. Szintén újdonság, hogy a 20. jubileumi reklámtorta új nevet kapott, médiatortaként szerepel, illetve bemutatták a kommunikációs tortát is, ami a net-net költéseket tartalmazza átfedések nélkül. Magába foglalja a médiatortát; a korábbi reklámtorta két szeletét: az adatvezérelt marketinget (direktmarketing) és az ambientet; valamint újabb szegmenseket: a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, a PR-t, valamint a médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított gyártási költségeket. Szokatlan a mostani bejelentés kapcsán az is, hogy csütörtök este tették meg.
A tavalyi évre vonatkozó számok egyébként azt mutatják, hogy 2019-ben jól teljesített a hazai reklámpiac. A médiatorta 245,08 milliárd forintos volt, ami 2018-hoz képest 9,73 százalékos, a GDP bővülést jóval meghaladó mértékű növekedést jelent. A médiatortában helyet foglaló média sorrendjében nem történt változás az elmúlt 3 év reklámtortáiban is szereplő szegmensek tekintetében. A legnagyobb szeletet továbbra is digitális hasítja ki a tortából (41,45%). A második legnagyobb szelet a televízióé (26,55%), a harmadik helyet pedig a sajtó foglalja el (16,83 %).
A médiatortában szereplő valamennyi szegmens növekedést tudott felmutatni 3,45-16,12% között. A legnagyobb növekedés 2019-ben a digitális reklámpiacon következett be (16,12%). A digitális területen folytatódott a globális platform szereplők piaci részesedésének emelkedése, így 2019-ben már a hazai online hirdetésekre költött reklámforintok 57%-a landolt a globális szereplőknél (2018-ban 55%, 2017-ben 53%, míg 2016-ban 51%).
A második legnagyobb növekedést a mozi (11%) produkálta tavaly, ami némi visszaesés a korábbi (2018-ban) mutatott 15%-os emelkedéshez képest, de összességében a növekvő nézőszámnak köszönhetően az elmúlt 7 évben – bár a legkisebb szeletet hasítja ki a médiatortából – folyamatosan erősödött. A televíziós reklámpiac a tavalyi (7,13 %) médiatortában mutatott növekedése nemcsak a versenypiaci szereplők nagyobb ráfordításait tükrözi, lévén a módszertani változásból fakadóan a 2019-es szám már az árubarter értékét is tartalmazza.
A többi szegmens 5% alatti mértékben gyarapodott. A sajtó hasonló volumenben (3,96%) növekedett tavaly, mint 2018-ban. A közterület a tavalyi évben harmadakkora növekedést mutatott fel (4,74%) az előző évi 16,18%-os növekedéséhez képest, amelynek oka, hogy tavaly már nem az új adónemek megjelenése növelte a hirdetők költéseit/költségeit és a rádiós piac növekedésének (3,45%) üteme is lelassult a tavalyi évben a korábbi évhez képest.
„Az immár 20. éve kiadott piaci számokkal az MRSZ és társszövetségeinek célja, hogy minden évben feltérképezze, meghatározza a piac méretét, hosszútávon összehasonlítható és ilyen módon elemezhető adatokat szolgáltasson. A korábbi reklámtortákhoz képest az idén először megjelentetett média- és kommunikációs torták létrehozásához a korábbi partnerszövetségeken túl újabb társszövetségek, szakértők is csatlakoztak” – hangsúlyozta Gulyás János, az MRSZ elnöke.
„Sajnos, amikor a 2019-es adatokat publikáljuk hangsúlyoznunk kell, hogy az idei év nagyon másról szól. Az iparágunk összes szereplőjét jelentősen érinti a Covid 19 okozta válság, és 2020-ban az a kérdés, hogy melyik szektor mennyire fogja megszenvedni hatásait, sok esetben a drámai jelző sem túlzó. Ez különösen azért problémás, mert – a tág értelembe vett – reklám a ’gazdaság motorjának olaja’ és ha a szektorban jelentős lesz a visszaesés az az egész magyar gazdaságot is visszaveti, azon túl, hogy reagál a gazdasági folyamatokra. Az újrainduláshoz elengedhetetlen, hogy az iparág át tudja vészelni az elkövetkező időszakot, amelyhez nélkülözhetetlen az állami segítség. Ezért a szektor összes szereplője számára szükség lenne célzott kormányzati intézkedésekre. Amikor tavaly kidolgoztuk az iparágunkat teljesebben felmérő adatgyűjtésünket és megkezdtük az adatszolgáltatókkal az egyeztetéseket, természetesen még az előszelét sem tapasztaltuk a jelenlegi világjárvány okozta válsághelyzetnek, amely most különösen fontossá tette, hogy még részletesebben lássuk az iparágunkat. A 2019 évre vonatkozó média- és kommunikációs tortákkal az a szándékunk, hogy a kommunikációs / reklámpiaci értéklánc kiinduló és végpontjáról precízebb adatok álljanak rendelkezésünkre: A médiatortával pontosabban fel tudjuk mérni a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén, míg a kommunikációs tortával egy olyan teljeskörű piaci adatot szándékoztunk létrehozni, amely tükrözi a hirdetők teljes külső marketingkommunikációs befektetéseinek méretét, változását” – tette hozzá Gulyás János.
A 2019-es éves számok a korábbi években tapasztalt növekedést mutatják ugyan, de 2020-ban nem várt kihívások és egyes szegmensekben tragikus következmények előtt áll a média és kommunikációs iparág a koronavírus gazdasági és társadalmi hatásai miatt. A Magyar Reklámszövetség és a Scores Group kutatóintézet kérdőíves felmérést készített 2020. április 27. és május 1. között az MRSZ tagszervezetei és társszövetségei, azok tagjai, mint az iparág meghatározó szereplőinek körében azzal a céllal, hogy felmérje a koronavírus okozta válság hatását a kommunikációs szakmára és annak bevételeire, valamint megismerje a piac jövőbeli kilátásait.
A széleskörű kutatás alapján a kommunikációs szakmában jelentős bevétel visszaesésre számít az MRSZ 2020-ban: Ebben az évben a teljes piac 82%-a vár a szektorban zsugorodást. Az MRSZ Barométer kutatás alapján a válaszadó (visszaesésre számító) iparági szereplők a csökkenés várható mértékét átlagosan 38%-ra becsülik.
Az egyes szegmenseket nem azonos mértékben érinti a várható visszaesés ezért a kutatásban szektorokra és szegmensekre bontva vizsgálta az MRSZ a bevételek csökkenésének várható mértékét. A válság következményeként prognosztizált csökkenés összvolumenre gyakorolt hatása (az egyes szektorok és szegmensek részadatainak összesítése alapján, a szeletek szerinti súlyozást is figyelembe véve) a 2019-es médiatortában ebben az évben 74,6 milliárdos csökkenést eredményezhet, azaz a médiatorta 2020-ban akár 170,48 milliárdos méretűre apadhat.
A teljes kommunikációs torta a múlt évben 467,96 milliárd forintos volt. Jellemzően ügynökségek közreműködésével valósulnak meg a hirdetők kommunikációs anyagai, a koncepciótól a gyártásig, illetve kerül megtervezésre és megvásárlásra a felhasznált média. Ez egy jelentős szeletét teszi ki a hirdetők marketingkommunikációs befektetéseinek. A kommunikációs torta kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokra vonatkozó, mérlegadatokból kiinduló szakértői becslése is jól mutatja ezt.
A 2020-as év számai bizonyosan jelentős csökkenést fognak mutatni. Az MRSZ barométer alapján az ügynökségi szektor a szereplők várakozásai alapján 38%-kal fog zuhanni. Már most létszámleépítések és jelentős kapacitás csökkentéssel reagálnak a cégek, ami az azonnali negatív hatásokon túl, majd az újraindulásnál okoz majd még nagy problémákat, nemcsak az ügynökségi szektorban, hanem a hirdetőknek és az egész gazdaságnak is. Azért, hogy ez minél kevésbé legyen így, szükség volna az ügynökségi szektornak is a célzott megsegítésére. A teljes kommunikációs torta várható csökkenése a 2019-es bázisévhez képest mintegy 161,1 milliárd forint, így 2020-ban 306,86 milliárd forintos lehet.
„2018-ban a MaReSz még nem szolgáltatott adatot a rendezvénypiac komplexitása miatt, de a vállalati rendezvénypiacon előző évhez képest kb. 10% -os bevételnövekedést érzékeltünk, ezáltal egy nagyon erős 2020-as évet prognosztizáltunk a járvány kirobbanása előtt. Előtérbe kerültek az Employer branding és networking típusú események, erőteljes BTL kommunikációs támogatással” – jelezte Rókusfalvy Gábor, a Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetségének alelnöke. Majd az idei év kapcsán hozzáfűzte: „A 2020-as évet sajnos ’elkaszálta’ a koronavírus, március elején szinte pár nap alatt földbe állt az egész vállalati rendezvénypiac. Júniusig minden rendezvényt töröltek. A rendezvények 40%-át teljesen lemondták, a többit vagy őszre vagy pedig jövő év elejére halasztották. Jelen pillanatban az a tendencia is megfigyelhető, hogy már az őszi eseményeket is 2021 elejére foglalják át. Prognózisunk szerint a 2020-as évben legjobb esetben is csak a 2019-es év bevételeinek felével számolhatunk. Sajnos 2021 is nagy bizonytalanságot hordoz magában a járvány gazdasági hatásai miatt.”
„2019-ben folytatódott az adatvezérelt marketing szektor növekedése és az előző évhez képest 11 százalékos emelkedéssel, 38,2 Mrd Ft-ra nőtt. Mind az offline, mind a digitális csatornákon belül növekedett a piac. Érdekes átrendeződés figyelhető meg azonban a címzett és címezetlen küldemények terén. Az offline csatorna növekedése egyértelműen a címzett küldeményekből ered (+19%), míg a címezetlen küldemények szegmense nem változott jelentősen. A digitális megoldások piaca 11 százalékponttal erősödött, stabilan tartva ezzel a 65%-os súlyát a teljes adatvezérelt marketing tortában. Ugyanakkor a szakterület polarizálódni látszik: a tavalyi évben jellemzően a kis (100 millió forint alatti) és a nagy (1 milliárd forint feletti) bevételű cégek tudtak leginkább fejlődni magukhoz képest. Az elmozdulás hátterében a nagyobb árbevételű cégek esetében az eszközpark iránti elkötelezettség erősödése, a kisebb vállalkozások esetében pedig a felhő alapú eszközök olcsóbb árából adódó elérhetővé válása húzódhat meg. A jelenlegi, Covid-19 járvány helyzet biztosan felülírja az idei várakozásainkat, ugyanakkor tagjaink visszajelzései alapján az ügyfelek, márkatulajdonosok oldaláról egyre nagyobb figyelem irányul a hatékony és személyre szabott kommunikációs eszközök felé. Ennek eredményeképpen arra számíthatunk, hogy amennyiben a büdzsék szűkülnek, azon belül az adatvezérelt eszközök részesedése tovább fog nőni. Szövetségünk ezt a folyamatot támogatja” – kommentálta az adatvezérelt marketing (direktmarketing) piacot Huszics György a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség elnöke, Crane ügyvezetője.
„A marketing kutatás terület – a becslések bizonytalansága mellett – az elmúlt 4-5 évben stagnáló, vagy minimális növekedést mutató ágazatnak mondható. Ebbe a tendenciába illeszkedett be a 2019-es esztendő is, a kutató cégek által realizált bevételek nagyjából a korábbi évek szintjén mozogtak. 2020-ban vélhetően csökkenés következhet be a kutatási területen. Ennek okai részben az ügyfelek óvatos költései, bizonyos esetekben a büdzsék jelentősebb csökkentése, másik oldalról bizonyos kutatási típusok lebonyolításának ellehetetlenülése (pl: próbavásárlás, face-to-face megkérdezések) áll. Az év második felében növelheti a bevételeket, ha a megrendelők aktívabban akarják vizsgálni a megváltozott fogyasztói szokásokban rejlő lehetőségeket, de ez vélhetően nem fogja teljes mértékben kompenzálni a kieső bevételeket.” – emelte ki Bacher János szakértő.
Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke elmondta: „Komoly lépés nekünk, hogy az idei tortában már a PR-piac is szerepel. A számok egyelőre erős becslésen alapultak, hiszen sok helyen elmosódnak a határvonalak a diszciplínák között. A Magyar Public Relations Szövetség tavaly év végén megválasztott elnöksége elkötelezett, hogy minél több helyen és formában tudjuk megmutatni a szakma eredményeit, hozzáadott értékét a kommunikációs iparághoz és a vállalati eredményekhez, úgyhogy ez a szám reméljük évről-évre pontosabb lesz. A 2019-es jó év volt, a klasszikus PR cégek mellett egyre több társszakmában dolgozó (pl reklám, kreatív, digitális) ügynökségnél jelentek meg PR csapatok, kezdik felismerni az erős történetekben, tartalmakban rejlő piaci lehetőséget is – hiszen ezt várja egyre több megbízó is. Az idei évben egyértelműen csökkennek a büdzsék, 20-40% közötti visszaesésre számítunk, a sajtóeseményeket rendező cégeknél nagyobb, a digitális fókuszú vállalkozásoknál kisebb mértékű veszteség), de a PR stratégiai szerepe már most erősödni látszik a megrendelői oldalon: a krízishelyzetek és a reputáció menedzselése, a munkáltatói és a környezet iránti felelősségvállalás és a digitális tartalomgyártás, -menedzselés is olyan területek, ahol a PR-osoknak van tudásuk és tapasztalatuk is. Az értékesítést támogató aktivitások csökkenésével egyidőben egyre több ügynökségnél fognak megjelenni az előbb említett feladatok, ami javíthat az eredményeken.”
