A Kantar Media áprilisi és májusi adatsora nagyjából olyan szörnyű képet fest a reklámköltés alakulásáról, mint amire számítani lehetett. Megugrott az állami költés, de még a gyógyszeripar is visszafogottabbá vált. Meglepően nagy büdzsécsökkentést látni a távközlésnél és az autós hirdetőknél, a turisztikai költés viszont nem esett annyira vissza, mint amit várni lehetett.
A 2008 őszén kezdődő válsághoz hasonlóan ismét hatalmas pofont kapott a gazdaság többi részével együtt mozgó hirdetési piac. Ráadásul a koronavírus által kiváltott hatás gyorsabban jött és drasztikusabb büdzsévágásokat okozott, mint a 12 évvel ezelőtti pénzügyi krízis. Azért 2008-ban ennek volt egy lassú kifutása, ráadásul akkortájt kezdődött a karácsonyi szezon, ami kissé még pörgette a reklámpiacot is, a nagy zuhanás inkább 2009-ben jött. Remélhetőleg a mostani gazdasági visszaesés nem fog évekig elhúzódni, hanem gyorsabb visszarendeződés jön.
Összességében az idei év első öthavi adatai a legnagyobb reklámköltők terén még nem is annyira vészesek. A tophirdetőknél már látni egy-két csökkenő költést, de még nem ez a jellemző. A három legnagyobb költő az év eddigi részében ugyanúgy a Sanofi, a Glaxo és a Ferrero volt, mint 2019 hasonló időszakában. Vannak azért már árulkodó jelek az idei öthavi költési toplistán. A 25 legnagyobb költő között nincsenek italos cégek, ahogy távközlési vállalatok sem. Látni egy-egy nagyobb vágást is, például az Unilever listaáras költése 28, a Nestléé 27 százalékkal csökkent. A Miniszterelnökségi Hivatal büdzséje viszont 24 százalékkal megugrott.
Az év első öt hónapját szektorszinten nézve azért már látszanak a problémák is, hiszen a szegmensek többségénél csökkent a költés. Azonban a kivételek közé tartozik a legnagyobb hirdetőnek számító gyógyszeripar, náluk 12 százalékos bővülést mértek. Növekvő költéssel büszkélkedhet a szolgáltató szektor is. Ennek az a magyarázata, hogy az állami hirdetéseket is idesorolják. Emelkedő költést látni a háztartási cikkek hirdetőinél, valamint néhány kisebb szektornál is, például az ingatlannál és informatikánál sem csökkentek – listaáron – a költések. Még talán a pozitívumok közé tartozik az is, hogy a szépségápolási szegmens esetén csak kicsi volt a visszaesés.
Az már rosszabb hír, hogy a fentieken kívül mindenhol megcsappantak a költések. 31-31 százalékos visszaesést mértek az italos cégeknél és a közlekedési eszközöknél, ez utóbbi döntően az autós hirdetőket takarja. A távközlési vállalatoknál a büdzsé negyede tűnt el 2019 első öt hónapjához képest, a pénzintézeteknél, biztosítóknál közel 20 százalékos a csökkenés. Ami érdekes, hogy a turisztikai szektornál csak 11 százalékos esést mértek, ennél azért többet tippeltünk volna.
Sokasodó vágások
Az áprilisi hirdetői toplista még kettős képet mutat, mert a 25 legnagyobb hirdetőnek nagyjából a fele növelte a költését. A havi listavezető Sanofinál például 38 százalékos bővülést látni 2019 áprilisához viszonyítva, de többet költött az Aldi és a Lidl is. A Miniszterelnöki Hivatal pedig két és félszeresére pumpálta a büdzséjét tavaly áprilishoz viszonyítva. Ugyanakkor azért 20-30 százalék körüli csökkenést látni az olyan nagy hirdetőknél, mint az Auchan, a Henkel, az Unilever. A korábbi években az Emag révén a legnagyobb hirdetők közé előlépett Dante International esetén mérséklődött a büdzsé, a Nestlénél pedig 41 százalékos visszaesést mutatnak az adatok.
Májusban már több reklámozónál látni csökkenést. Sokatmondó, hogy a hónap legnagyobb költője, a koronavírusos tájékoztató kampánynak köszönhetően, már a Miniszterelnöki Hivatal volt. Harminc százalékot meghaladó büdzsénövekedést mutatnak az adatok a Glaxo és a Procter esetén, kisebb bővülést a Sanofinál. Ugyanakkor májusban már a Lidlnél is kevesebb lett a költés, a Ferrerónál 28, a Dante esetében 35, a Media Marktnál 40 százalékkal volt alacsonyabb a hirdetési büdzsé, mint egy évvel korábban. Viszont például a Hell bekerült a legnagyobb hirdetők közé, miután elindították a Bruce Willis-es kampányukat.
Meglepő visszaesések
Ami viszont már eléggé vérzivataros képet mutat, az a májusi szektoros költési lista. Minden jelentős szegmensnél csökkenést mért a Kantar Media. A kevés kivétel közé sorolható a szolgáltató szektor, hiszen az állami hirdetések azért felfutottak ebben az időszakban. Ezenfelül néhány olyan, kisebb hirdetői kategóriánál láthatunk kisebb-nagyobb bővülést, mint az öltözködéskiegészítők, a környezetvédelem, a közműellátás, a mezőgazdaság és a háztartási gépek.
Májusban még a válságállónak gondolt gyógyszeripar költésében is 12 százalékos visszaesést mértek. Nyilván ebben az esetben ugyancsak szerepet játszhatott az, hogy reklámok nélkül is fogytak a termékeik ebben az időszakban. A gyógyszeripar hirdetési piacon tapasztalt dominanciája nincs veszélyben, hiszen majdnem mindegyik nagy szektor esetén ennél jóval nagyobb volt a májusi csökkenés. Az italos hirdetőknél közel 50, a pénzintézeteknél és biztosítóknál bő 57, a távközlésnél 64 százalékot tett ki a visszaesés mértéke az előző év májusához képest. Nagyjából a harmadával vágtak reklámbüdzsét az élelmiszeripari és szépségápolási vállalatok.
Az autós cégeknél, valamint a kultúra, szabadidő, szórakozás szektornál pedig meghaladta a 70 százalékot a reklámköltések megnyirbálása, ami egészen brutális zuhanásnak számít. Ami érdekes, hogy a turisztikai szegmens esetén májusban is „csak” 57 százalékos visszaesést látni. Ez talán azzal magyarázható, hogy egyes szálláshelyek már május folyamán megnyitottak, illetve a Magyar Turisztikai Ügynökségnek is futott egy kampánya.
Heszler Róbert
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
