A fogyasztók örömmel fogadják, hogy több lehetőségük van kiválasztani az igényeikhez igazodó médiatartalmakat, és a vállalatok is egyre inkább a személyes fogyasztói preferenciák szerint alakítják kínálatukat, üzleti modelljeiket – derül ki a PwC Global Entertainment & Media Outlook 2019–2023 című felméréséből. Az elemzés szerint a tavalyi 2100 milliárd dollárról 2023-ra 2600 milliárd dollárra nőhet a szórakoztató- és médiaipari szereplők összesített árbevétele.
Alapvető változás, hogy a vállalatok adatelemzés alapján kínálják nekünk a megfelelő médiatartalmat, és nem a fogyasztók tömegét veszik célba, hanem az egyes fogyasztót. Az eredmény egy olyan új, minden eddiginél személyre szabottabb médiakörnyezet, amelyben a tudatos fogyasztók egyre többféle intelligens eszköz segítségével irányítják saját médiafogyasztásukat.
Az általuk fogyasztott médiatartalmat az ún. over-the-top (OTT) szolgáltatásokon keresztül maguk válogatják össze, miközben az intelligens otthon és a felhőalapú szolgáltatásokhoz kapcsolódó gépjárművek egyre több médiatartalmat hoznak az életükbe. A mobilkommunikáció is rohamosan fejlődik, hamarosan jönnek az 5G-s hálózatok, amelyek nagy hatással lesznek a médiatartalmak, elsősorban a videó fogyasztására és továbbítására. A fogyasztók továbbra is aggódnak az adatvédelem és -biztonság miatt. A bizalmat előtérbe helyezve a vállalatokra egyre nagyobb nyomás nehezedik, hogy új adatvédelmi eljárásokat léptessenek életbe.
Miközben ezek az alapvető változások végbemennek, a szórakoztató- és médiaipari bevételek világszerte folyamatosan növekednek. A tanulmány szerint – amely 53 térségen belül 14 iparági szegmens bevételi adatait és azok előrejelzését tartalmazza – világszinten a fogyasztók ez irányú kiadásai évente 4,3%-kal növekednek majd következő öt évben. Ennek hatására az iparági szereplők árbevétele globálisan a 2018-ban mért 2100 milliárd dollárról 2023-ra 2600 milliárd dollárra növekedhet. Az előrejelzési időszakban hat szegmens átlag feletti, míg hét szegmens átlag alatti növekedést mutat.
Az egyes szórakoztató- és médiaipari szegmenseket vizsgálva a virtuális valóság (VR) növekedési üteme továbbra is a legmagasabb, de – miután az elmúlt egy évben a fogyasztói kereslet elmarad a várakozásoktól – vezető pozíciója az OTT videó szegmenshez képest jelentősen csökkent. A nagyobb szegmenseken belül a podcastok és az e-sport rendkívül erős, 28,5%-os és 18,3%-os növekedési kilátásokkal rendelkezik.
A növekedési spektrum alsó részén a hagyományos tévé- és házimozi szegmens kilátásai most először negatívak, mivel a vezeték nélküli technológiákra átálló fogyasztók aránya tovább növekszik, és a DVD-k értékesítése folyamatosan csökken. A nyomtatott sajtótermékek szegmense rendelkezik 2023-ig a legrosszabb kilátásokkal: a bevételek évi 2,3%-os visszaesése várható.
Személyre szabott élmények
Az egész iparágnak új irányt ad a fogyasztói magatartás átalakulása, és a személyre szabás kerül előtérbe. Bizonyos értelemben az új szórakoztató- és médiaipar elszigeteltebbnek tűnik, ugyanis egyre több ember vesz részt a saját maga által fogyasztott tartalomkiválasztásában. A személyre szabásnak van azonban egy olyan dimenziója is, amely természeténél fogva közösségi, mivel az emberek az online zenelejátszási szolgáltatásokon keresztül lejátszási listákat osztanak meg, filmeket javasolnak barátaiknak a közösségi felületeken, valamint többfelhasználós videójáték-csatákat vívnak.
A technológia és a szolgáltatások fejlődése végre lehetővé teszi az emberek számára, hogy a passzívról az aktív tartalomfogyasztásra váltsanak. A tanulmány ennek a változásnak számos jelére felhívja a figyelmet. Az egyik ilyen jel az a tendencia, hogy a fogyasztók egyre inkább elutasítják a kábel- vagy műholdas szolgáltatók által kínált csatornacsomagokat, és inkább saját ad hoc csomagokat alakítanak ki az OTT-szolgáltatásokból.
A globális OTT bevételek 2018-ban elérték a 38,2 milliárd dollárt, és 2023-ra várhatóan ennek csaknem kétszeresét teszik ki. A változás újabb jele az intelligens otthonok elterjedése, melyen belül a hangvezérléssel működő eszközök értékesítése 2023-ra világszerte eléri a 440 milliós darabszámot, ami 38,1%-os növekedést jelent.
„Az 5G hatása a következő évtizedben az egész technológiai, média- és távközlési értékláncban érezhető lesz. Felgyorsítja a személyre szabás felé mutató trendet, így könnyebben, kényelmesebben és olcsóbban lehet majd még több médiatartalmat elérni a telefonon és más mobileszközökön. Az 5G legfontosabb hatásai közé tartoznak a kiváló minőségű videók – beleértve az élő események, például sport- és koncertközvetítések – zökkenőmentes streamelése, a mesterséges intelligencia (AI) jobb kihasználása, valamint a videójátékokban és a virtuális valóság (VR) és kiterjesztett valóság (AR) alapú tartalmakban a sebesség és a képminőség nagymértékű javulása” – mondta Végh Bálint, a PwC Magyarország Üzleti tanácsadás üzletágának szakértője.
Fő prioritások
Miközben a szórakoztató- és médiaipari cégek működésüket és kínálatukat egy egyre személyre szabottabbá való világhoz igazítják, négy prioritás kerül előtérbe. Nincs minden helyzetre egyformán alkalmazható megoldás: a vállalatok az egyének és a földrajzi piacok igényeihez is igyekeznek alkalmazkodni, ezért különböző opciókat kínálnak; egyes területeken korlátlan felhasználást, a kevésbé fejlett piacokon többszintű és megfizethető szolgáltatáscsomagokat. Mindeközben a PwC kutatása alapján érett és a fejlődő piacokon más-más szegmensek népszerűek.
A fogyasztók egyre több helyen találkoznak médiatartalommal és hirdetéssel – ahogy a média- és e-kereskedelmi tartalmak egyre személyesebbé válnak, a fogyasztók elvárják, hogy igényeikre a vállalatok azonnal reagáljanak. A tartalmak létrehozói és forgalmazói új módszereket találnak ki az egyes fogyasztók megnyerésére, a marketingszakemberek pedig a fogyasztás helyén a vásárlás felé igyekeznek őket terelni. A vásárlásra ösztönző online hirdetések növekedésének lehetünk tanúi, aminek kulcsfigurái a „véleményvezérek”. A hangvezérlés elterjedésének köszönhetően a hang mind a keresésben, mind a vásárlásban az interakció egyik kulcsfontosságú formájává válik.
A technológiai innováció a személyre szabott élmény új korszakát hozza el. A vállalatok a mesterséges intelligencia segítségével térképezik fel az egyéni preferenciákat és fogyasztási szokásokat annak érdekében, hogy a fogyasztók számára releváns tartalmakat kínáljanak. Az AI és az 5G kombinációja különösen hatásos lesz, mivel ez lesz a videójáték- és VR-szegmens gyors növekedésének motorja. A felmérés a videójátékok robbanásszerű fejlődését vetíti előre, és a VR lesz a leggyorsabban növekvő szegmens.
A bizalom és a szabályozás továbbra is központi szerepet tölt be, miközben a személyes adatok tisztasága kulcsfontosságúvá válik. Ahogy a fogyasztók egyre jobban elmerülnek a saját médiafogyasztásukban, személyes adataik – a letöltött zenéktől az olvasott híreken keresztül a megvásárolt termékekig – központi szerepet töltenek be. A feltörekvő országokban a személyes adatok védelme és az adatminőség kulcsfontosságúvá válik a szórakoztató- és médiaipari ökoszisztéma egésze számára. Ez túlmutat a jogszabályi megfelelésen, és magában foglalja a bizalomépítést, aminek záloga az ügyfelek adatainak átlátható és felelősségteljes kezelése. Ez biztosítja a hírek pontosságát, és segíti például a digitális függőséggel kapcsolatos problémák megoldását is.
„A személyre szabási trendet – amit a fogyasztói magatartás átalakulása táplál – a technológia, a változás léptéke, az agresszív befektetések és a verseny tovább erősíti. A szervezetek számára a következmények mélyrehatóak. Mivel a korábbi médiasilókat elválasztó határok lebomlanak, a vállalatoknak átfogóbban kell gondolkodniuk azokról a területekről és szegmensekről, amelyekben működnek. Ugyanakkor a szórakoztató- és médiaipar valamennyi szereplőjének komolyabban kell vennie ügyfélkörük igényeinek megismerését, a marketingszakembereknek pedig több időt és figyelmet kell fordítaniuk az új típusú tartalmakra és platformokra – ilyenek például a véleményvezérek, az élő események, az alkalmazásokon belüli hirdetések és még sok más” – tette hozzá Zaránd Miklós, a PwC Magyarország igazgatója.
„Végül, de nem utolsó sorban a vállalatoknak a legfontosabb képességeikre és földrajzi piacaikra kell összpontosítaniuk, miközben folyamatosan figyelniük kell az új fejleményeket és szabályokat, és agilisan kell reagálniuk az olyan technológiai fejlesztésekre, mint például az 5G. Egyszerűen szólva: itt az ideje, hogy személyre szabjuk kapcsolatunkat a fogyasztókkal, ha nem akarunk kimaradni a párbeszédből” – mondta Zaránd Miklós.
