Rácáfolva a piaci feltételezésekre, az őszi TV-s szezon kezdetén, de még a világjárvány második hullámát megelőzően felvett adatok alapján kijelenthető, hogy 10 fiatalból 9 továbbra is elérhető a televízión keresztül – derül ki a fiatal felnőttekről szóló, a MEME szakértői csapata és az Ipsos által az NMHH-nak végzett kutatásból. A vizsgált generáció számára változatlanul az internet a legnépszerűbb információs csatorna, míg a rádiót és a nyomtatott sajtót egyre nagyobb arányban ignorálják – többek között ezek a következtetések vonhatók le a 2017 után idén ismét elvégzett felmérésből.
A napi televíziózás gyakoriságát és a tévé előtt töltött időt jelentősen befolyásolja a kor és az aktuális életfázis: az idősebbek és közöttük is főleg a gyereket vállalók körében szignifikánsan nő a tévézés iránti igény. „A tévénézés iránti igény lassú, természetes csökkenését a párok életébe megérkező kisbabák fordítják meg. Akár már a gyerekek 2-3 éves korától megváltoznak a preferenciák és bizonyos napszakokban már ők határozzák meg a szülők – aktív vagy passzív – tévés tartalomfogyasztását, míg a felnőttek tévénézési ideje, napszaka, valamint a tévé előtt töltött nettó idő hossza is jelentősen módosul” – számolt be tapasztalatairól Láda Viktória, a projekt menedzsere.
A vizsgált, 1988 és 2002 között született generáció számára változatlanul az internet a legnépszerűbb információs csatorna (legalább heti rendszerességgel mindenki használja), míg a rádiót és a nyomtatott sajtót egyre nagyobb arányban ignorálják (17% és 25%).
A háztartások jelentős többsége rendelkezik kábelelőfizetéssel, bár ez az arány csökkenést mutat 3 év távlatában (82% vs. 78%). A változás főleg Budapesten észlelhető, ahol az egyetemi végzettségűek, alkalmazott értelmiségiek, szellemi munkások és a fizikai munkások között egyaránt mérhető a szerződésszámok csökkenése.
A kutatás kiemelt célja volt az alternatív tartalomfogyasztás monitorozása. Az SVOD előfizetések aránya jelentősen, 8%-ról 38%-ra nőtt a vizsgált háztartásokban mindössze 3 év alatt, melynek a világjárvány hazai megjelenése is lendületet adott (erre enged következtetni az online fórum kvalitatív vizsgálat és az Ipsos havi rendszerességű omnibusz kutatásának eredménye is). Főleg a magasabb státuszúak (egyetemi végzettség, relatíve jobb anyagi helyzet) és az egyetemi főiskolai hallgatók közül kerültek ki az előfizetők.
Ezzel párhuzamosan a cord-cutting jelensége csak egy szűk (körülbelül 5%-os) réteget jellemez, és összességében megállapítható, hogy a TV előfizetés hiánya továbbra is leginkább anyagi okokra vezethető vissza (75%-os említéssel a legfőbb döntési szempont az ár).
A lineáris TV kihívói
Ami a leginkább nézett tartalmakat illeti, népszerűségben töretlenül vezetnek a filmek és a sorozatok (60-60%-os említés). Ezen a műfajok fogyasztásán élesen tetten érhető az internet egyre dominánsabb szerepe, ugyanis körülbelül kétszer annyira jellemző az online megtekintés, mint a lineáris TV-használat, míg a sorozatok esetén a lineáris TV már mérhető visszaesést is mutat. A VOD piacrésze szignifikáns növekedést könyvelt el a célcsoporton.
A videós tartalom fogyasztásával kapcsolatos általános nézői hozzáállás jelentős szóródást mutat a kutatás által vizsgált alszegmensekben (így például női és férfi összevetésben), ugyanakkor a kutatás nagy felismerése, hogy a generáció médiafogyasztási attitűdje lényegében nem változott 3 év elteltével, azaz a számok tanúsága szerint az „idősödő fiatal generáció” hű a már kialakult preferenciáihoz, és ehhez a tartalomszolgáltatóknak is alkalmazkodniuk kell a jövőben.
Felnőttek és így változtak
„Minden tévés szakember számára ismert, de kevésbé megragadható jelenség, ahogy a fiatal nézők „belenőnek a tévézésbe”. Koruk, életfázisuk, családi állapotuk, anyagi helyzetük változásával módosul érdeklődésük, napi ritmusuk, ezáltal a tévé szerepe az életükben. Egy-egy generáció érése, öregedése a nézettségi adatok alapján csak korlátozott mértékben vizsgálható terület, ezért a MEME nem mást tűzött ki célul, mint e jelenség tényleges megragadását” – ismertette a projekt célját Kovács Balázs, az Ipsos médiakutatási vezetője.
Mára a 3 év után újra megvizsgált korosztály közel kétharmada (63%) aktív munkavállaló, minden harmadik háztartásában van kiskorú, akik négy esetből háromszor a megcélzott generáció tagjainak gyermekei. Pusztán ez a pár adat is azt sejteti, hogy már nem ugyanazok az igények, motivációk, driverek mozgatják a vizsgált generáció tagjait, mint korábban.
A 2017 óta eltelt évek alatt – és vélhetően a koronavírus okozta helyzetnek köszönhetően – jelentősen csökkent az érdeklődés a szórakozás, (bulik, fesztiválok) és a színház, kultúra témaköre iránt. Emellett az élethelyzet változásával összefüggésben a tanulás, továbbtanulás témaköre is kevésbé releváns. A sorozat, film, mozi és a zene továbbra is a legfőbb érdeklődési terület mindkét nem körében, 3 éve gyakorlatilag változatlan említésaránnyal, a többi témakör ugyanakkor jelentős eltérést mutat a nők és a férfiak között (például szépség, divat, gyereknevelés, gasztronómia, lakberendezés versus számítógépes játékok, technológia gazdaság, politika).
A hirdetési csatornákat egymással szembeállítva a 1988. és 2002. között születettek továbbra is a tévés reklámokat tartják elviselhetőbbnek az online reklámok ellenében, bár látszik némi elmozdulás az online reklámok javára. Az internetes hirdetéseket különösen telefonon és tableten érzi zavarónak a célcsoport. Ugyan az ad-blocking ismertebb lett az elmúlt 3 évben (67% vs. 77%), az továbbra sem változott, hogy a felhasználók tipikusan személyi számítógépen (laptopon vagy asztali számítógépen) aktivizálják ezeket az alkalmazásokat, de mobil eszközön egyelőre még nem élnek a lehetőséggel.
„Azt gondoljuk, hogy az ismétlődő kutatások szerepe kiemelt jelentőségű, főleg egy ilyen követő kutatásé, még akkor is, ha ez az év semmilyen szempontból nem mondható hagyományosnak. Hosszú távon gondolkozunk, és ehhez mindenképpen fontos, hogy a rendhagyó időszakokban is készüljenek kutatások a televíziós piacról. Tudjuk, hogy a televízióval kialakult fogyasztói érzelmi kötődés sokat erősödött ebben az évben. Ennek mélyebb megismerésében is sokat segített ez a kutatás” – mondta el Ryszka Sambor, a MEME elnöke.
