Az új munkatársak megtalálásánál meghatározó a brand, de a hitelesség ma már fontosabb a márkanévnél. A különböző employer branding megoldásokkal pedig a cégek még vonzóbb munkáltatóvá tehetik magukat a fiatalok előtt.
Manapság nagyon sok szó esik arról, hogy a cégeknek egyre nehezebb jó munkaerőt találniuk, és ehhez nemcsak az kell, hogy egy márka megmutassa magát, hanem az is, hogy hitelesen építse a brandjét, hogy ezzel vonzóvá váljon a fiatalok számára. „A Wizz Air jelenleg egy hároméves employer branding stratégiát épít, amely egyszerre fókuszál a külső és a belső márkaépítésre. A célunk, hogy tisztán megfogalmazzuk, mit jelent a Wizz Airnél dolgozni, hitelesen kommunikáljuk a valós munkavállalói élményt, megerősítsük a legfontosabb üzeneteinket: gyors fejlődési lehetőségek, korai felelősség, nemzetközi környezet és valódi hatás – mondta el Radó András, a cég kommunikációs vezetője.
A Bosch számára a munkáltatói márkaépítés nem egy marketingkampány, hanem a mindennapok bemutatása. „Azzal válunk vonzóvá, hogy hitelesen közvetítjük a cégcsoport mottóját, az Életre tervezve filozófiát és a vállalat alapértékeit. Amikor egy fiatal látja, hogy az itt fejlesztett termékek életeket mentenek az utakon, biztonságosabbá és fenntarthatóbbá teszik a közlekedést, az olyan érzelmi és szakmai kötődést alakít ki, ami messze túlmutat egy munkaszerződésen” – avatott be a részletekbe Varga Zita. A Bosch PR-menedzsere ehhez hozzátette, nagy hangsúlyt fektetnek a tudománykommunikációra, a cégcsoporthoz köthető innovációk közérthető átadására integrált kommunikációs eszközökkel.
„A legerősebb munkáltatói márka a hitelességből épül. Fontos, hogy a vállalat megmutassa, milyen valós hatása van a munkának: nálunk az E.ON-nál például az energiaátmenetben, az innovációban vagy a fenntarthatóságban. Egyre fontosabb a transzparencia is: a karrierutak, a fejlődési lehetőségek és a munkakörök sokszínűségének a bemutatása segít abban, hogy a fiatalok el tudják képzelni magukat a szervezetben” – mondta Süveges Judit, az E.ON Hungária employer branding senior expertje.
Programok fiataloknak
Az általunk megkérdezett cégek közül pályaorientációs programokkal már az általános és középiskolásokat is igyekeznek megszólítani. „Az employer branding segít megismertetni a szakmát és a vállalatot, az utánpótlásprogramok pedig már szakmai tapasztalatot adnak, majd a recruitment marketing irányítja az álláskeresőket a konkrét lehetőségek felé. A csatornák sokfélesége is fontos: a személyes élmény, az egyetemi jelenlét, a word-of-mouth, valamint a közösségi média együtt erősíti egymást és segít hiteles képet adni a vállalatról” – fűzte hozzá Süveges Judit.
A Bosch számos STEM- (Science, Technology, Engineering, Mathematics) területhez kapcsolódó kezdeményezést és projektet támogat, emellett stratégiai partnerségi viszonyt alakított ki az ország vezető műszaki és gazdasági egyetemeivel. Ezek a partnerségek, a szakmai rendezvények, az állásbörzék, valamint a gyakornoki és duális képzési programok a hallgatóknak lehetőséget adnak arra, hogy már a tanulmányaik alatt valós projektekben szerezzenek tapasztalatot és megismerkedjenek a vállalattal.
„Emellett ott vagyunk a digitális térben is, hiszen a Z generáció többségében már ezekről a felületekről tájékozódik. A fiatalok megszólításában többféle platformot és közösségi eszközt használunk” – mondta el Varga Zita.
A Wizz Airnek is vannak ehhez hasonló együttműködései a Budapesti Gazdasági Egyetemmel, a Corvinus Egyetemmel, illetve a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetemmel. Emellett egyre mélyülnek a nemzetközi egyetemekkel való kapcsolataik, például Nagy-Britanniában, Lengyelországban, Olaszországban és Romániában.
„Emellett fontos az állásbörzéken való rendszeres megjelenés, a pop-up employer branding események az egyetemeken, a vendégelőadások, kurzusok, workshopok, case-study versenyek. Aktívak vagyunk a digitális csatornákon, a Wizz Air Careers LinkedIn-oldalon közzétesszük a legfrissebb álláslehetőségeket és karriertörténeteket. Az Instagram- és a TikTok-fókuszú tartalmakat a fiatalabb célcsoport megszólítására használjuk, emellett vannak rövid, valós projektekbe betekintést nyújtó behind the scenes videóink” – avatott be a részletekbe Radó András.
Márkanév és -érték
A toborzás során nagyon sokat számít a cég neve, de növeli a felelősséget is. A Wizz Air például egy erős, jól ismert márka az európai piacon, ami vonzza a tehetségeket, ugyanakkor a nagy ismertség nagyobb elvárást is jelent, illetve minden tapasztalat és visszajelzés azonnal és nyilvánosan megjelenhet különböző platformokon. „Számunkra kiemelten fontos a transzparens, őszinte és felelős kommunikáció mind kifelé, mind befelé. Employer branding szempontból ez azt jelenti, hogy a márka vonzó, de ennek fenntartásához szükség van valós, átlátható működésre, és arra, hogy a munkavállalók valóban jól érezzék magukat. A hitelesség ma már fontosabb a márkanévnél” – tette hozzá a cég kommunikációs vezetője.
A Bosch csoport esetében is előnyt jelent a munkaerőpiacon a márka ismertsége, hiszen a stabilitás, a technológiai vezető szerep és a hosszú távú perspektíva sok pályakezdő számára fontos szempont. „Mindezeken túl azt tapasztaljuk, hogy a fiatal generációk számára a márka ismertsége mellett legalább annyira fontos a vállalati kultúra, a fejlődési lehetőségek, valamint az, hogy a munkájuknak legyen társadalmi vagy környezeti haszna. De ami ennél is lényegesebb, az a hitelesség” – mondta Varga Zita.
Süveges Judit szerint az E.ON-nál az ismertség fontos belépési pont, mert bizalmat épít. A kutatások is azt mutatják, hogy az erős kereskedelmi márka a munkáltatói brandet is erősíti: a „hol dolgoznál legszívesebben” típusú felmérésekben gyakran a legismertebb márkák végeznek az élen, sokszor még akkor is, ha a válaszadók nem találkoztak velük munkáltatóként. A brandhez kapcsolódó élmények és asszociációk tehát erősen befolyásolják a munkáltatói megítélést. „Ugyan akkor ez önmagában nem elég: a fiatalok tudatosan választanak, ezért az értékek, a projektek, a fejlődési lehetőségek és persze a bérezés legalább ilyen fontos. A márkanév tehát ajtót nyit, de a tartalom és a hitelesség tartja bent az érdeklődőket” – fűzte hozzá.
Baross Gábor
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
