Recesszió, infláció, háború, energiaválság, digitalizáció. Ilyen környezetben is erősítették pozíciójukat a Central magazinok. A kiadóvállalat és a hazai magazinpiac legfontosabb 2022-es eredményei 10 percben. (X)
Erdélyi Péter, a Central Médiacsoport értékesítési marketing vezetője így foglalta össze a Central magazinok teljesítményét olvasottság, elérés, példányszám tekintetében.
Elindult a Central Reach
Dévay Gabriella, Central Médiacsoport, magazin értékesítési vezetője elmondta, hogy: „A Central Médiacsoport az auditált adatokat tekintve a leginkább transzparens kiadó a hazai magazinpiacon, ugyanakkor versenytársai között egyre kevesebb az auditált lap. Ez azt jelenti, hogy számos magazin márka csak a nyomott példányszámát kommunikálja, amely a hirdetők számára kevésbé hiteles forrás. Továbbá valóban nehéz mérni például a különszámok olvasottságát, ezért a Central bevezette a CENTRAL REACH mutatót, amely a hirdetőknek kínál valid elérési adatokat. A CENTRAL REACH mutatószám alapja a Central Médiacsoport terjesztési osztálya által hitelesített értékesített példányszámok szorzata a nyomtatott havilapok auditált átlagos RPC értékével. Így tehát a hirdetők a Central Kiadónál vagy auditált adatok alapján vagy a szintén hiteles CENTRAL REACH alapján tervezhetik kampány megjelenéseiket.”
A CENTRAL REACH mutatók megtalálhatók a
https://sales.centralmediacsoport.hu/termekportfolio/magazin/ weboldalon.
Hirdetési bevételek
Az állami költésektől és a barterektől megtisztított kereskedelmi hirdetési bevételeket tekintve a Kantar Media listaáras költéseit rögzítő ADEX adatbázisa alapján 2022-ben a hirdetők többet költöttek reklámra a Centralnál, mint előző évben: éves szinten ugyanis 23%-kal nőttek a kiadó bevételei, amelyhez az utolsó negyedév 86%-os kiugró emelkedéssel járult hozzá a megelőző időszakhoz képest. Részesedésben így, ezzel a növekedéssel, a Central 6%-kal nagyobb rést hasíthatott ki a piacból, mint 2021 utolsó negyedévében. Ez a portfólión belül legnagyobb arányban a piacvezető női lapok és sztármagazinok megnövekedett bevételeinek köszönhető, de az élvonalban helyezkedik el az utolsó negyedévben kiemelkedő bevételekhez jutó a Marie Claire, illetve a legolvasottabb műsorújság, a Színes RTV is. Ezen lapok szinte kivétel nélkül mind az előző időszakhoz képest, mind éves viszonylatban növelni tudták bevételüket, amely összességében a kiadó részesedés-növekedését eredményezte.
Az előző év azonos időszakával összehasonlítva nagy növekedést mutat a Nők Lapja Évszakok, amely az elmúlt 1 év alatt megduplázta bevételeleit, illetve hasonló arányú emelkedésről tanúskodnak a Story Tél különszámnál megjelenő költések is. Abszolút értékben természetesen a Nők Lapja teljesített a legjobban, mely változás az egész magazinpiacon kiemelkedő mértékű. Ennél a lapnál realizálódó bevételek növekedése megközelíti a teljes magazinpiac növekedésének mértékét.
A Central által szervezett nagyszabású reprezentatív kutatásból az is megtudhattuk, hogy mit gondol az olvasó a print hirdetésekről. Nem meglepetés, ez a legkevésbé elutasított, és egyben leginkább hiteles médiatípus.
Női magazinok legfőbb eredményei
A Central női lapjai 2020 év vége óta az olvasók egyre nagyobb arányát érik el: ez 2022 végére megközelítette a 9%-ot, mely 657 ezer fő elérésével továbbra is jelentősen felülmúlja a versenytársakat. A kiadó megkerülhetetlen szereplője a női magazinpiacnak Magyarország legerősebb magazin márkájának, a Nők Lapjának köszönhetően, mely a női magazinok körében továbbra is őrzi a piacvezető pozícióját. Ez az eredmény a nemzetközi médiapiacon is egyedülálló. https://kreativ.hu/cikk/csak_nalunk_letezik_a_nok_lapja_jelenseg
A megújult Meglepetés magazin olvasótábora pedig 2021 eleje óta félévről félévre stabil növekedést mutat: az előző évhez képest 7,5%-kal emelkedett olvasóinak száma.
Értékesített példányszám tekintetében a női magazinok piacán a Central lapjai kiemelkedően magas példányszám részesedéssel bírnak: az eladások 48%-át teszik ki, ezzel stabilan tartva a kiadó piacvezető szerepét.
A Nők Lapja kiemelkedő értékesített példányszámát tekintve nemcsak a női hetilapok kategóriában, hanem a teljes magazinpiacot tekintve is első helyet foglalja el: 2022-ben megjelenésenként átlagosan közel 140 ezret értékesítettek belőle, szemben a legnagyobb konkurensnek számító Kiskegyed (Ringier) 124 ezres eladott példányszámával. A Nők lapja olyan akciókkal is növeli részesedéseit és bevételeit, mint amilyen az Életmódváltó program, a Nők Lapja Klub és az Irodalmi Díj.
Ez az eredmény regionális és nemzetközi összehasonlításban is kimagasló: a vezető magyar női magazinból eladott példányszám a népességhez arányosítva magasan felülmúlja a régió országainak (Csehország, Lengyelország, Szlovákia), valamint a nagyobb európai államok (Németország, Nagy-Britannia, Franciaország) vezető női lapjainak értékesítését.
A Nők Lapja piacvezetői pozícióját tovább erősíti, hogy elképesztően magas előfizetői aránnyal rendelkezik: a magazinvásárlók több mint fele évek óta előfizetési konstrukcióban veszi a lapot.
A piacvezető példányszámokat a hirdetés is leköveti, a női hetilap szegmensben belül ugyanis a hirdetői piac költéseinek 73,5%-a (!) a Central női hetilapjaihoz futott be a legutóbbi negyedévben – ezen belül is kiemelkedik a Nők Lapja 64%-os részesedése.
Ugyancsak figyelemre méltó a két Central női magazin bevételnövekedési üteme is: a versenytárakkal összehasonlítva a Nők Lapjánál és a Meglepetésnél nőtt legnagyobb mértékben a hirdetői költés mind az előző időszakhoz (+50% ill. +53%), mind az előző évhez (+31% ill. +44%) viszonyítva. Emellett 2022-ben a Meglepetés Nők és Nyár különszáma is 128%-kal több bevételt könyvelhetett el, mint az előző évben.
A Nők Lapja a közösségi térben is erős, az Instagram követőinek száma továbbra is többszöröse a konkurensekének. Facebook követői bázisa pedig kiemelkedő mértékben bővült 2022-ben: folyamatos növekedést mutatva 11%-kal emelkedett.
A noklapja.hu digitális kiadás is kiugró növekedést ért el az elmúlt egy év alatt: heti elérése 75%-kal nőtt 2021 decemberéhez képest, így hónapról hónapra jelentősen 200 ezer fölé emelkedett a hetente elért látogatók száma, mely októberben még a 300 ezret is meghaladta. Havi szinten ez a szám 750 ezer körül mozog, a legkiemelkedőbb hónapban pedig az egy millió főt is megközelítette.
Sztármagazinok legfőbb eredményei
A női hetilap szegmens mellett a Central uralja a sztár magazinok piacát is: a Story több mint 430 ezer emberhez jut el, a Best olvasói tábora is 200 ezerhez közelít, amelyek mögött elmarad a versenytárs HOT! 141 ezer fős elérése. Érdemes feleleveníteni, hogy a sztármagazin műfaja nem ugyanaz, mint a trash bulvár. Ez azt jelenti, hogy brand safety szempontból a Story kiváló platform a kereskedelmi üzeneteknek is. https://kreativ.hu/cikk/a_sztarmagazin_nem_trash_bulvar
A sztármagazinok közül a Story továbbra is az első helyet foglalja el értékesített példányszám tekintetében: 2022 folyamán 4 milliót is meghaladó eladott példánnyal büszkélkedhet – míg a versenytárs magazinnál feleennyit sem értékesítettek az auditált adatok alapján – a megjelenésenként eladott darabszám pedig éves szinten a 80 ezret is meghaladja, és ennek negyede előfizetésként realizálódik.
Az idén 25 éves sztármagazin nem csak hazánkban piacvezető, eladási adatai nemzetközi összehasonlításban is kiemelkedő eredménynek számítanak: népességarányos értékesítése felülmúlja a legnagyobb európai országok (Németország, Franciaország, Nagy-Britannia) piacvezető sztáros tartalmú lapjait. Ez annak fényében különösen nagy eredmény, hogy ezen országok vezető magazinjaival összevetve a Story arányosított értékesítési ára a legmagasabb, ami a Central magazinja iránti kimagasló érdeklődést tanúsítja.
A hirdetői költéseket nézve mindkét sztármagazin kiugró növekedést ért el az elmúlt időszakhoz képest: a Story 67%-kal, a Best 71%-kal tudta növelni a hirdetői bevételeit, amely eredmények az előző év azonos időszakához képest is jelentős (32%-os ill. 11%-os) növekedésnek számítanak. Így 60%-os részesedéssel a Story hirdetések szempontjából is stabilan tartja a piacvezető sztármagazin pozíciót.
Emellett 2022-ben a Story különszámok is kiemelkedően tejesítettek a hirdetői piacon: a Story Tél és a Story Nyár esetében is közel kétszeresére nőtt az előző évi bevétel.
A sztármagazinok Facebook követői bázisát tekintve a story.hu továbbra is magasan vezet: több mint hatszor annyi látogató követi a platformon, mint a versenytárs HOT! magazint. A Best magazin 58 ezer feletti követői bázisa is jelentősen megelőzi a konkurens 32 ezer fős táborát, így a printet, a digitális és social felületeket egyszerre kínáló multiplatform csomagok óriási elérést biztosítanak a hirdetőknek.
Műsorújságok legfőbb eredményei
A műsorújságok piacán is a Centralhoz tartozik a piacvezető magazin: a Színes RTV több mint 270 ezer olvasót ért el 2022 második félévében, mely mögött jelentősen elmaradnak a konkurens lapok. A második helyet elfoglaló legfőbb versenytársnak, a TVR-Hét olvasóinak száma a 220 ezret sem érte el ugyanebben az időszakban, a többi versenytárs olvasótábora pedig mindössze 100 ezer fő körül mozog.
A Centralhoz tartozó Színes RTV 2022-ben is megingathatatlanul őrzi vezető pozícióját értékesített példányszám tekintetében is, mely az éves szinten 6 millióhoz közelít. Különösen nagy eredmény ez, ugyanis a csökkenő magazinpiac eladásaiban 7%-os növekedést tudott elérni a negyedik negyedévben. Magazinpiaci részesedése 14%-ot tesz ki, amivel a kategórián belül az első helyet foglalja el, a teljes magazinpiacon pedig a harmadik legjobban értékesített magazinnak számít.
A kategória piacvezető lapja mellett a Central másik műsorújságjáról, a Kétheti RTV Műsormagazinról is elmondható, hogy a vásárlók közel harmada előfizetőként rendszeresen vásárolja a lapot.
A Színes RTV közel 300 000 fős elérése a hirdetői piacon is megmutatkozik: éves szinten a műsormagazinokra fordított összeg átlagosan 54%-át ennél a lapnál költötték a hirdetők 2022-ben. E mögött jelentősen elmarad a legfőbb konkurens alig 18%-os részesedése. A Central mindkét műsormagazinja esetében növekedtek a bevételek az előző időszakhoz képest: a Kétheti RTV Műsormagazin 50%-kal tudta növelni hirdetői bevételeit 2022 utolsó negyedévére.
Nők Lapja márkakiterjesztések és különszámok eredményei
Az auditált Nők Lapja márkakiterjesztések olvasottságát tekintve immár 3 éve kiemelkedő emelkedésről számolhatunk be. A növekedés fokmérője, hogy 2020 óta a Nők Lapja Évszakok 40%-kal, a Nők Lapja Konyha 53%-kal, a Nők Lapja Egészség pedig 45%-kal tudta bővíteni olvasóinak körét.
A Nők Lapja Egészség magazin az elmúlt évek növekedésének eredményeként 2022 végén már 68 ezer főt ért el, a másik két említett lap olvasótábora pedig 100 ezer főhöz közelít.
Hirdetői bevételekben a Central tavaly kiemelkedően teljesített magazin különszám kategóriában: a piac 81%-ának bevétele ennél a kiadónál realizálódott, ami több mint 12%-ponttal magasabb, mint a 2021 évi részesedés. Ez annak köszönhető, hogy számos különszám kiugró emelkedést ért el: a korábban említett megduplázódott bevételű Meglepetés és Story különszámok mellett a Nők Lapja különszámok is kiemelendőek. Mind az összeget, mind a növekedés mértékét tekintve a legkimagaslóbb teljesítményt a Nők Lapja Nyár nyújtotta – az előző évhez képest 170%-kal több bevételt elérve – de a Nők Lapja más különszámainak növekedése is irigylésre méltó: Nők Lapja Tavasz 79%-kal, a Nők Lapja Szépség 67%-kal, a Nők Lapja Ezotéria pedig +57%-kal magasabb összeget tudhatott magáénak, mint előző évben.
Gasztro magazinok eredményei
A gasztro kategóriába tartozó Nők Lapja Konyha olvasótáborának közel 3 éve tartó növekedése azt eredményezte, hogy 2020 év végéhez képest másfélszer annyi olvasót tudhat magáénak, ezzel immár 90 ezer olvasónak kínálja tartalmait. Kiemelkedő akciója a lapnak a Nők Lapjával közös Food Awards pályázata is, amely minden várakozást felülmúlt.
A közvetlen versenytársakkal való összevetésben a Central tudhatja magáénak a legnagyobb részesedést a hirdetői bevételekből (25%) gasztro’ kategóriában is a Nők Lapja Konyha és Nők Lapja Konyha Desszert magazinjainak köszönhetően, melyek hirdetői bevételei jelentősen túlszárnyalják a versenytárs női lapok gasztro’ kiadványait.
A kategória bevételéből a Nők Lapja Konyha 19%-ot fed le, amely 4%-ponttal magasabb, mint a 2021 év végi részesedés. Az utolsó negyedévben a versenytárs magazinok gasztro kiadványaival összevetve egyedülálló növekedést produkált: 190%-kal emelkedtek az ehhez a laphoz befolyó költések, amely éves viszonylatban is 30% fölötti növekedést jelent (így a karácsonyi időszak torzító hatását kivédve is növekedés tapasztalható). A kiadvány Facebook követőinek száma megközelíti a 40 ezret, mellyel magasan kiemelkedik a női tömeglapok gasztro kiadványai közül.
National Geographic eredményei
A National Geographic szintén a Central évek óta növekvő olvasótáború lapjai közé tartozik. Az előző év azonos időszakához képest 22%-os növekedést mutatva 2022 végére már 172 ezer olvasót ért el. Ez majdnem háromszor annyi, mint a Ringierhez tartozó Geo természettudományos magazin olvasóinak száma. A magazin évek óta rendkívül hűséges olvasói bázissal rendelkezik, amit a kiemelten magas előfizetői arány (71%) támaszt alá.
Az emblematikus sárga keretes magazin 2022-ben több bookazine-nal, különszámmal is büszkélkedhet, ezzel is növelve a Central részesedését a kategórián belül. Az utolsó negyedévben együttesen a piac bevételeinek 94%-át fedték le, amelyhez a különszám mellett ezen időszak kiugró növekedése is hozzájárult: év végén a 2022 Q3 időszaki bevételnek több mint kétszerese folyt be a magazinhoz. Ennek eredményeképpen az előző évhez képest idén is nagyobb szeletet hasíthatott ki a piacból.
A magazin népszerűsége a social követőinek növekedésén is tetten érhető: Instagram követőinek száma az utóbbi egy év alatt 8%-ot meghaladó mértékben emelkedett, Facebook közösségi bázisa pedig egy év alatt több mint 30 ezer fővel gyarapodott, így decemberre meghaladta a 404 ezer főt.
Emellett a versenytárshoz viszonyítva további előny, hogy a digitális kiadással is erősíti a márkát, melynek heti átlag elérése 11%-kal nőtt 2021-hez képest.
Glossy lapok eredményei
A glossy kategóriába tartozó Nők Lapja Évszakok olvasótábora az utóbbi években látványosan gyarapodott: 2022 év végére már 100 ezer főhöz közelített olvasóinak száma, amely 40%-os növekedést jelent a két évvel ezelőtti időszakhoz képest.
Az itthon 15 éve megjelenő Marie Claire ünnepi lapszámmal is jelentkezett. A márka 2022-ben megelőzte a versenytárs Joy magazint az év során befolyó hirdetői költések összegét tekintve. Ez a teljes glossy piacon elfoglalt részesedésben is megnyilvánul: a piaci költések 19%-át lefedve második helyre került a Joy magazint maga mögött hagyva.
2022 végén a Nők Lapja Évszakok is duplájára növelte a hirdetőktől érkező bevételeit, amely nemcsak az előző negyedévhez viszonyítva jelent kétszeres növekedést, hanem 2021 azonos időszakához képest is. A márkát erősítette Mindfulness különszáma, és GoGreen akciója is.
Pezseg az élet a Marie Claire-nél, a magazin social követőinek száma is növekedést mutat: Facebookon több mint 10%-kal gyarapodott a közösség, mellyel több mint 113 ezer főhöz jut el a márka a social platformon, Instagramon pedig már közel 35 ezren követik a márkát. A márka elérését segíti az elképesztően sikeres Beauty Awards pályázat is, amely a szépségápolási termékek versenye.
A Marie Claire megújult digitális kiadása, a marieclaire.hu az előző év utolsó hónapjához képest megduplázta havi látogatóinak számát. A heti átlagos látógatóinak száma negyedik negyedévre 85%-kal emelkedett, így decemberben már 520 ezerhez közelített. Az utolsó hónapban 1,4 millió látogató több mint 4,5 millió oldalmegtekintést hozott. A Marie Claire friss reprezentatív kutatása is elérhető. (x)
Források:
Olvasottság (NOK, 2022/1-4)
konkurensekhez képest,
Változás előző időszakhoz képest (2022 Q2)
Változás előző év azonos időszakához képest (2021 Q4)
Olvasók top jellemzői (NOK, 2022/1-4)
Értékesített példányszám, példányonkénti átlagos érték (MATESZ, 2022 Q4)
konkurensekhez képest,
Változás előző időszakhoz képest (2022 Q3)
Előfizetők száma, aránya (MATESZ, 2022 Q4)
konkurensekhez képest,
Változás előző időszakhoz képest (2022 Q3)
Hirdetők (Kantar Media, ADEX, 2022 Q4)
Árbevétel
részesedés
Összehasonlítás:
konkurensekhez képest,
Változás előző év azonos időszakához képest (2021 Q4)
Változás előző időszakhoz képest (2022 Q3)
Social adatok, változások (elmúlt évben) (Crowdtangle)
Digitális kiadás (DKT-Gemius15+ belföld 2022 II. félév)
RU elérések száma
Nemzetközi összehasonlítás
Reklámtorta – az előző auditált időszakhoz képest, a legutóbbi adatokhoz viszonyítva
