A márkaváltás a leglátványosabb bizonyítéka annak, hogy innovatívak vagyunk – interjú Peter Gazikkel

Peter Gaziket még 2021-ben nevezték ki a Yettel Magyarország vezérigazgatójának, tavaly pedig ő is egyike volt annak a 14 döntéshozónak, aki Signature CEO díjban részesült. A vele készült interjúban – aminek lendületességét még olvasva is érezni – Gazik nem csupán felvillantotta hazai és külföldi tapasztalatait, de közben arról is mesélt, hogy milyen innovatív lépésekre szánták el magukat a márkaváltás kapcsán.

- Az üzleti döntéshozatalában pontosan mit jelent a marketing?

- Peter Gazik: A marketing szakma – bár ez egy üzlet gerince, „varázsszere” – hosszú ideig ugyanazt a mintát követte. Félreértés ne essék; a marketing célja az, hogy a vásárlók, az ügyfelek, az emberek megértsék, hogy mi mivel tudunk szolgálni, mit nyújtunk számukra, és hogy milyen értéket képviselünk azzal, hogy ezt vagy azt kínáljuk nekik. A marketing a „ragasztó” aközött, hogy kik vagyunk, mit csinálunk, és a piaci közönség között, akiket meg akarunk szólítani. És természetesen ez határozza meg azt is, hogy sikeresek vagyunk-e vagy sem. Úgy vélem, hogy korábban a marketingesek, valamint maga a szakma is túlságosan elkényelmesedett. Elvégeztük a kutatást, tudtuk, hogy mit akar az ügyfél, tudtuk, hogyan fogalmazzunk, aztán létrehoztunk valamit, majd azt gondoltuk, hogy a kommunikációnak olyan intenzívnek kell lennie, hogy alapvetően mindenkihez eljusson az üzenetet. De ahogy a világ változik, a technológia is új lehetőségeket nyitott meg az emberek előtt – és ez a technológia az úgynevezett információs szakadékot is bezárja. A múltban nem volt olyan egyszerű az információk összehasonlítása. Manapság egyre fontosabbá válik, hogy ne egy felsőbbrendű pozícióból közelítsünk az ügyfelekhez, hanem partnerként működjünk együtt velük. A fogyasztók egyre inkább a vállalatok partnerévé kezdenek válni.

- Kitekintve külföldre, mi a véleménye a marketing hazai helyzetéről és elismertségéről? Hogyan látja annak teljesítményét?

- Peter Gazik: Én nem látok nagy különbséget az egyes országok között. Azt mondanám, hogy az iparág színvonala meglehetősen hasonló, persze a méret itt is, ott is számít; minél nagyobb egy ország, annál több eszköz áll rendelkezésre, annál több az erőforrás, és annál nagyobb hatást lehet elérni. Talán egy különbség az, hogy Csehországban – Magyarországhoz képest – ma már kevesebbet költenek TV-re, mint más médiaeszközökre. De úgy gondolom, hogy a marketingipar vagy a marketingszakemberek minősége nagyon hasonló.

- Említette az ügyfeleket. Milyennek véli Magyarországot és a környező országokat a fogyasztói alapján?

- Peter Gazik: Bár szakmailag nem ismerem az összes európai piacot, nem látok különbséget köztük ilyen értelemben sem. Ha mint „laikust” kérdez, azt mondanám, hogy nincs eltérés, legalábbis a Yettel-országokon belül. Általánosságban úgy gondolom, hogy a vállalat vagy a marketing nézőpontjából butaság a magyar vagy bármely közép-európai piacot úgy kezelni, mintha a tudatos fogyasztás szintje vagy minősége alacsonyabb lenne, mint máshol – naivitás lenne ezt gondolni.

- Ha már nézőpontokról beszélünk, innovatívnak tartja a vállalatát?

- Peter Gazik: Ez mindig egy trükkös kérdés. Megpróbálok háromféle megközelítéssel válaszolni rá.

Először is, az egyik leglátványosabb bizonyítéka annak, hogy innovatívak vagyunk, az az a tény, hogy márkát váltottunk, amit most már mindannyian örömmel hívunk Yettelnek. Akár hiszik, akár nem, ez egy hatalmas innováció egy ilyen jellegű iparágban, egy ekkora méretű vállalatnál, amelynek több mint hárommillió ügyfele van. Ez olyasvalami, ami sok bátorságot és előremutató gondolkodást igényel, és valóban olyan márkát hoztunk létre, amely nemcsak az aktuális igényekre reagál, hanem egy living brand idea, valódi élményeket nyújtó márkaötletre épül.

Másodszor, gyakran úgy gondolunk az innovációra, mint ami csak a startup környezetből, a startup ökoszisztémákból származik. Én ebben nem hiszek. Úgy gondolom, hogy a vállalatok akár egy év alatt többször is feltalálhatják magukat. A mi esetünkben legyen szó például az ajánlat-portfólióról, amivel valóban új dolgokkal próbálunk előállni, és a marketing-kommunikációnk révén biztosítjuk, hogy ezek vonzóvá váljanak, ami az innováció működőképességének legfőbb bizonyítéka.

A harmadik irány pedig, hogy – minden tiszteletem mellett – számomra az innováció nem feltétlenül arról szól, hogy pontosan olyan új dolgokat hozzunk, amikben még senki sem hitt, vagy amiket még senki sem talált fel, vagy hozott létre. Legyünk őszinték: az innováció nem csak a telekommunikációs iparban, hanem általában véve is gyakran a meglévő dolgok korábban ismeretlen módon történő összekapcsolásának eredményeként jön létre. A legtöbb innováció, amelynek tanúi vagyunk az életben, a meglévő építőelemeket új módon alakítja át. Például a tavaly indult Yettel Stage zenei platform is egy innovatív koncepció abból a szempontból, hogy hogyan gondolunk a meglévő dolgok ötvözésére, amiket valami olyanná formálhatunk, ami még nem létezett és újszerű, mert valami egészen egyedit kínál. Én nem hiszek azokban az innovációkban, amelyek csak papíron léteznek. Számomra az igazi innováció az, ami önálló életre kel.

- Hogyan teljesít a magyar szervezet a cégcsoporton belül, az országok közötti összevetésben?

- Peter Gazik: Az igazi választ erre a kérdésre az üzleti eredmények adhatják meg. Az imént azt mondtam, hogy a marketing a siker eszköze – ennek pedig meg kell jelennie a vállalati eredményeinkben is. És mivel az eredményeink valóban nagyszerűek, folyamatosan növekszünk, akkor mindezt visszamenőleg a marketingnek kell tulajdonítani – vagyis a marketing nagyszerű munkát végez, és a jövőben is ezt várom.