Az okostévék térnyerése, a Netflix domináns pozíciója és a torrent bizonyos piacokon továbbra is jelentős szerepe jellemzi a CEE régió összetett képet mutató videópiacát a WPP Media által készített VideoTrack tanulmány alapján. Különösen Romániában erős a „frenemy” viszony a streamingplatformok és a hagyományos tévészolgáltatók között, ahol 10 SVOD-ügyfélből közel 4 televíziós szolgáltatókon keresztül vásárol előfizetést. És hogy kik a leghűségesebb streamingügyfelek? A lengyelek és a magyarok. A csehek körében több “streamingvándort” találunk.
Az online film- és sorozatnézés tömegszórakozás a CEE régióban. Az internetes nézők (másképp e-nézők: akik online néznek filmeket, sorozatokat és más professzionális tartalmakat) aránya a romániai internetezők között a legalacsonyabb (78%), míg a lengyel internetezők között a legmagasabb (87%).
A régió e-nézőinek többsége streaming platformokat használ: a Cseh Köztársaságban 72% tesz így, míg a skála másik végén a lengyelek helyezkednek el 90 százalékkal. Azonban korai lenne a torrent haláláról beszélni az egész CEE régióban. Bár Lengyelországban az elmúlt évtizedben a torrent részesedése csökkent, és jelenleg az e-nézők mindössze 9 százaléka használ ilyen felületeket, addig a cseh piacon minden harmadik internethasználó még mindig letölt filmeket, sorozatokat és más hosszabb tartalmakat az internetről.
A torrent népszerűsége kéz a kézben jár a fizetős streaminghez kapcsolódó alacsony fizetési hajlandósággal. A cseh piacon a legalacsonyabb azoknak az internethasználóknak az aránya, akik valamilyen formában fizetnek a videótartalmakért. A filmekért, sorozatokért és más long-format tartalmak megtekintéséért legalább alkalmanként fizetők aránya eközben Lengyelországban a legmagasabb (akár 70 százalék), és ez utóbbi ország a régió legnagyobb és legerősebb piaca a fizetős streaming szempontjából. Annak ellenére, hogy Lengyelország a streamingszolgáltatások szempontjából a legtelítettebb piac, náluk és Magyarországon található arányaiban a legtöbb olyan SVOD-ügyfél, akik hosszú távon fizetnek elő a Netflixre, a Maxra, a Disney+-ra vagy egyéb hasonló szolgáltatásokra. Ezzel szemben a WPP Media kutatása a csehek között azonosította a legtöbb „streamingvándort”.
Gyümölcsöző „frenemy” viszony a streaming és a pay-TV között
A streaming terjedése a CEE régióban hatással van a hagyományos televíziós tartalomfogyasztására – 5 év alatt a nézési idő 12-14 százalékkal csökkent Lengyelországban, Csehországban és Romániában, valamint 6 százalékkal Magyarországon az összes néző körében (4+; az egyes piacok televíziós közönségmérései alapján). Sokkal élesebb visszaesések figyelhetők meg a fiatal célcsoportokban, például a 15–24 évesek körében, ahol az elmúlt évtizedben Lengyelországban és Magyarországon a nézési idő felére csökkent.
Bár ez a TV-fogyasztási trend látványos, és kétségtelenül részben a „Netflix-hatás” következménye, a streaming terjedése nem ásta alá a fizetős TV-szegmens helyzetét a régióban – a fizetős TV-penetráció Romániában és Magyarországon továbbra is eléri a 90 százalékot, Lengyelországban pedig 75 százalékot, és jelenleg szó sincs tömeges elvándorlásról a régióban.
Paradox módon a streaming inkább támogatja ezt a szegmenst. Lengyelországban, Csehországban, Romániában és Magyarországon erős „frenemy” kapcsolat áll fenn a streamingplatformok és a fizetős TV-szolgáltatók között. Ahogy a VideoTrack mutatja, Romániában az internethasználók 37 százaléka fizetős TV-szolgáltatókon keresztül vásárol streamingelőfizetést.
Ez a vásárlási modell a legnépszerűbb az 55 év felettiek körében – e generáció számára kifejezetten a fizetős TV nyitja meg a kaput a streaming világába. A telekommunikációs szolgáltatók szintén fontos szerepet játszanak az előfizetések viszonteladásában a régió minden piacán – érdekes azonban, hogy a streamingplatformok fiatalabb nézői nagyobb valószínűséggel vásárolnak előfizetéseket rajtuk keresztül.
A fizetős TV helyzetét a CEE régióban az új streamingelőfizetés vásárlásakor érvényesülő jellemző nézői hozzáállás is igazolja. A négy vizsgált piacon megkérdezett SVOD-ügyfelek többsége azt állítja, ha új streaminghozzáférést vásárolna, nem mondaná le többi előfizetését. Azonban azok, akik mégis valamit lemondanának, inkább egy másik streamingelőfizetést áldoznának fel, mintsem a fizetős TV-előfizetésüket.
Okostévén streamingelünk a CEE régióban
A VideoTrack azt mutatja, hogy a streaming egyre inkább a televíziónézésre hasonlít a régióban: a lengyel, a cseh, a magyar és a román felhasználókra egyaránt igaz, hogy a leggyakrabban a TV-készülékükön és társaságban nézik a VOD szolgáltatásokat. Az aktív okostévé-felhasználók (azaz akik streaming-alkalmazásokat használnak televíziókészülékeken) aránya a régió e-nézői körében 52 százaléktól (Cseh Köztársaság) 61 százalékig (Románia) terjed. A TV-képernyő most már nemcsak a legnépszerűbb, hanem a kedvenc képernyő is a filmek és sorozatok online nézéséhez minden korcsoportban.
A Netflix és a YouTube vezeti a legnépszerűbb okostévé-alkalmazások rangsorát a régió minden piacán. Lengyelországban, ahogyan a VideoTrack adatai alapján készült más rangsorokban is, a globális márkák nagyobb dominanciája figyelhető meg a streaming alkalmazások között.
Ez annak köszönhető, hogy a nemzetközi streamingszolgáltatók, mint például a Netflix, a Max vagy a Prime Video több pénzt fektetnek tartalomfejlesztésbe a lengyel piacon, mint más régiós országokban. Ez részben magyarázza, hogy a lengyel nézők másoktól eltérően miért helyezik a globális szereplőket a helyi műsorszolgáltatók elé a legjobb sorozatok tekintetében.
És hogy melyek a régió kedvenc fizetős streamingszolgáltatásai?
Amint látható, a Netflix mindenhol domináns pozícióban van, és a közvetlen követő általában a Max vagy a Disney. Emellett minden piacnak megvannak a maga sajátosságai. A legerősebb „lokalitást” a cseh rangsorban látjuk, míg Lengyelországban a Prime Video emelkedik ki erős piaci pozíciójával, amelyet helyi produkciókkal és az unscripted kategóriában erős befektetéssel alapozott meg. Hangsúlyozni kell ugyanakkor, hogy a kedvenc márkák rangsora nem 100 százalékban azonos a leggyakrabban előfizetett szolgáltatások rangsorával.
“A CEE egy olyan régió, ahol a globális trendek keverednek a regionális sajátosságokkal. A fizetős streaming, bár nem mindenki jósolt számára sikert itt, hatékonyan versenyez az ügyfelekért, és jelenleg harmonikusan együtt él a fizetős TV-piaccal. A tengerentúlról érkező hírek a tévés szolgáltatások elhagyásáról (cord-cutting) nem tükröződnek a CEE régió fogyasztóinak viselkedésében. A televíziófogyasztást mint olyat a streaming megkíméli. A csökkenő tendencia enyhébb, mint a nyugati piacokon – kommentálta az eredményeket Izabela Albrychiewicz, a WPP Media CEE régiós ügyvezető igazgatója. – A VideoTrack további jó híreket hordoz a hirdetők számára: az okostévék népszerűsége és a globális streamingplatformok nyitott hozzáállása a reklámokhoz igazolja, hogy a CEE piacokon elveszett TV-potenciál legalább egy része visszanyerhető lesz ugyanolyan értékes reklámkontaktusok formájában a streaming világában.”
„Az elmúlt években folyamatosan jelentek meg a piacon olyan friss trendek, amelyek új lehetőségekkel szélesítették a hirdetői eszköztárat, főleg digitális területen. Az utóbbi években ilyen volt az influencer marketing felfutása, a podcastpiac erősödése, és legújabban a connected TV is. Azt gondoljuk, hogy ez lehet a következő fontos újdonság a piacon, és sok jel mutat arra, hogy több egyszerű hype-nál. Ezért azonban a piac szereplőinek még sokat kell közösen tenniük, az első jelek bíztatóak, és a kutatás alapján a fogyasztók nyitottsága is megvan ehhez” – tette hozzá Pajor Attila, a WPP Media magyarországi ügyvezető igazgatója.
