Egy éve, hogy a Post For Rent Hungary az addigi tevékenységi köreit külön részlegekbe szervezte, és PFR Group név alatt működik tovább, amelybe beletartozik a PFR Group Hungary Kft., az Astro Music Zrt., az AAA Events és a Hello Productions. A zenei menedzsmenttől a tehetséggondozáson át a rendezvényszervezésig mindenért külön divízió felel, de a cél közös: olyan influenszermarketing-ökoszisztémát építeni Magyarországon, amely képes kiszolgálni a jövő mesterségesintelligencia-alapú működését. A cégcsoport közben megtriplázta a bevételét, amely így már 5 milliárd forint felett van. A PFR Group menedzsmentjével beszélgettünk.
CSISZÁR Gergő, PFR Group alapító, CEO
- Milyen igény hívta életre a PFR Group többpillérű felépítését, és mi vezérel titeket a mindennapokban?
- A PFR Group indulásakor nem egy klasszikus ügynökségi modellben gondolkodtunk. Inkább egy olyan élő, dinamikusan a világgal haladó ökoszisztémát építettünk, amely hosszú távon képes kiszolgálni a digitális tartalomgyártás, a social media és a márkakommunikáció gyorsan változó világát. Számunkra a vízió mindig is az volt, hogy ne kampányokat adjunk el, hanem infrastruktúrát építsünk a digitális alkotók világába. Egy olyan platformot, ahol az adat, a kreativitás és az emberi kapcsolatok értelmes egységbe rendeződnek.
- Miben más a működési filozófiátok egy klasszikus ügynökséghez képest, hogy jelenik meg benne az ökoszisztéma mint hívószó?
- Ezt a kérdést nehéz megválaszolni anélkül, hogy a belső rendszerünket ne mutatnám meg. Már több mint hét éve dolgozunk azon, hogy egy teljesen zárt, end-to-end módon integrált influenszermarketing-ökoszisztémát építsünk fel - nemcsak kampányok végrehajtására, hanem az adatkinyerés, az automatizáció és most már a mesterséges intelligencia skálázható integrációja miatt. Nálunk minden egyes érintési pont – az influenszerek kiválasztásától a riportálásig – a saját fejlesztésű rendszerünkön keresztül történik. Minden kampányadat, KPI, szerződés, ügyfél e-mail, ajánlat, sikerességi ráta és teljesítménymutató egyetlen helyen fut össze – így egy olyan belső „adattavat” építettünk, amely képes kiszolgálni a jövő mesterségesintelligencia-alapú működését. Én ezt a digitális dominanciát látom a legfontosabb differenciáló tényezőnek.
- Miért fontos, hogy a talent management és az influenszer marketing ne külön üzletág, hanem az egész rendszer központja legyen?
- A tartalomgyártó nem egy „eszköz” a kampányhoz, hanem a kampány lelke. A mai social first digitális világban, ahol már a közösségi média az elsődleges hírforrás, minden élmény köréjük épül az adott platformokon. Ha a rendszer nem tud rájuk valóban értékalapon kapcsolódni, akkor hosszú távon nem működik. Ezért a PFR-ben a talent management nemcsak egy divízió, hanem a teljes struktúra és belső kultúránk tengelye.
- Számodra mi a kulcsa a jó talent managementnek?
- Bizalom, konzisztencia és közös növekedés, értékteremtés. Ha egy influenszer azt érzi, hogy értjük, mit akar, és tudunk neki olyan lehetőségeket teremteni, amik túlmutatnak a következő kampányon, akkor megszületik egy kölcsönös tiszteleten alapuló partneri kapcsolat, nem pedig egy rövidlátó, egészségtelen megbízó-megrendelői viszony. A cégen belül vannak komoly ütközőzónák, hiszen egy talent managernek a legfontosabb ügyfele a tartalomgyártó, neki az ő érdekeit kell mindenekelőtt szem előtt tartania. Hiába jön egy saleses vagy client director, hogy a márka mit szeretne, ha az káros a tartalomgyártónak, akkor a talent manager a végletekig kitart házon belül is az ő érdekei mellett, és nem enged belőle. Emellett elsődleges a digitalizált infrastruktúra, az automatikus elemzések, amik fontos visszajelzésekkel szolgálnak, a transzparencia és hogy megfelelő személyi figyelmet tudjunk nyújtani mindenkinek.
- Milyen szinergiák jellemzik a különböző divízióitok együttműködését a gyakorlatban?
- A legfontosabb az adat és a tudás áramlása. Amit megtanulunk az influenszereknél, az bekerül a rendszerbe, és azonnal javítja a következő kampányt, briefet vagy akár az árazási logikát egy teljesen más divízióban. Nálunk az MCN, a Talent, a SaaS és a Campaign menedzsment nem külön sziget – egy közösségi médiára fókuszáló hálózat, ahol minden input egy másik outputot javít, és ezekre csatlakoznak rá az említett részterületek, a zenei, rendezvényes vagy produkciós cégek, amik további értékesíthető hibrid termékeket állítanak elő.
- Számoltok azzal, ha a piac beindul, esetleg versenytársak jelennek meg? Például mi történne, ha nagy ügynökségi szereplők is úgy döntenének, hogy beszállnak az influenszer menedzsmentbe?
- Már eddig is nagyon sok új szereplő jelent meg, és egyre több ügynökség dönt arról, hogy kiépít influenszer-üzletágat. Egyelőre úgy érzem, tartjuk a tempót, de ami bennünk nem változott az indulás óta, hogy az identitásunk maga a versenyzés. Néha lejátsszuk napközben a Hegylakó című nagyon old school sorozat introszövegét csak azért, hogy tartsuk az irányt.
- Hosszú távon terveztek a PFR Grouppal, vagy elképzelhetőnek tartod, hogy jön egy piaci szereplő, és megvesz titeket?
- A PFR Groupot hosszú távra építjük – nem eladásra, hanem hatásra. Nem azért dolgozunk évek óta ökoszisztéma-alapon, hogy egyszer valaki „megvegye”, hanem mert hiszünk abban, hogy amit építünk, az formálja a piacokat, amikre belépünk. Ugyanakkor a stratégiai partnerség alatt mi nem csupán tőkét értünk. Ha egyszer belép valaki, akkor új piacokat, technológiát vagy globális integrációs képességet kell hoznia – olyat, ami nem kiváltja, hanem felerősíti azt, amit mi már létrehoztunk. Ez nem exit kérdése, hanem skálázásé. Számunkra a legnagyobb érték az, hogy amit felépítettünk, az nem reprodukálható egyik napról a másikra. Ha valaki ebben társat lát, nemcsak egy céget kell megértenie, hanem egy logikát, egy rendszert, egy jövőképet.
VARGA-SZILÁGYI Zsolt, PFR Group partner, CCO
- Ti hoztátok el Budapestre a májusi Tommy Fury Fight bokszmeccset. Hogyan kerültetek kapcsolatba vele, és miért pont rá esett a választás?
- Tavaly egy influenszerkampány keretében dolgoztunk együtt Tommyval, majd az idén leszerződtettük őt mint a Pure Gold nagykövetét. A közös munka során rendkívül jó kapcsolat alakult ki köztünk. Mivel már régóta foglalkoztatott bennünket az entertainment boxing világa, megkérdeztük tőle, mit szólna hozzá, ha mi szerveznénk meg a visszatérő mérkőzését. Az ötlet azonnal elnyerte a tetszését, mivel ő is célul tűzte ki, hogy a sérülése után legkésőbb júniusig ismét ringbe lép.
- Milyen kihívásokkal, mennyi felkészüléssel járt egy ilyen volumenű esemény lebonyolítása?
- Egy ilyen léptékű esemény megszervezése rendkívül sokrétű kihívást jelentett, különösen úgy, hogy mindössze másfél hónap állt rendelkezésünkre. Ez idő alatt teljeskörűen le kellett bonyolítanunk a kommunikációt, a jegyértékesítést, a rendezvényszervezést, a vizuális anyagok gyártását, a streamingszolgáltatókkal való megállapodásokat, a training camp szervezését, valamint a további mérkőzések leszervezését. Ez normál esetben legalább 3–6 hónapot igényelne. Minden divíziónk elképesztő munkát végzett, de szerencsére a legprofibb csapatokkal dolgozhattunk együtt, így végül rendkívül sikeresen zárult a rendezvény.
- Miben különbözött ez a projekt az eddig általatok levezényeltektől?
- A produkciós rész sok szempontból hasonló volt a korábbi Aréna-koncertjeinkhez (pl. Val-Mar, Manuel, T.Danny), azonban a sportszakmai aspektus új terep volt számunkra. Február végéig gyakorlatilag semmilyen rálátásunk nem volt a boksz sportszakmai hátterére, illetve azokra az elvárásokra, amiknek meg kell felelni. Ebben hatalmas segítséget jelentett a Magyar Ökölvívó Szakszövetség, illetve olyan szakemberek támogatása, akik már kisebb volumenű gálák szervezésében szereztek tapasztalatot.
- Milyen hatással van egy ilyen volumenű projekt a PFR Group nemzetközi láthatóságára és reputációjára?
- Nemzetközi szinten is hatalmas elismerésnek számít, és örömmel mondhatjuk, hogy sikerült elérnünk a célunkat: Jake Paul reagált Tommy Fury kihívására. Ez különösen nagy eredmény számunkra, hiszen Paul a Forbes idei listáján a világ 13. legértékesebb influenszere. Úgy érezzük, ezzel a rendezvénnyel valóban sikerült feltennünk magunkat a világtérképre. A nemzetközi üzleti utazásaink során szinte minden partnerünk elismeréssel és meglepetéssel fogadta, hogy egy ilyen szintű eseményt mi szerveztünk meg. Emellett rendkívül pozitív visszajelzést kaptunk Tommy és az edzője, John Fury részéről is – aki nem mellesleg a világ egyik legsikeresebb nehézsúlyú ökölvívója, Tyson Fury mestere is. Mindketten jelezték: a jövőben kizárólag velünk szeretnének együtt dolgozni, mert a pályafutásuk során még nem találkoztak ilyen magas szintű profizmussal.
- Hogyan illeszkedett be ez az esemény a PFR Group ökoszisztémájába akár a rendezvényszervezést, akár az influenszervonalat tekintve?
- A rendezvényt a PFR Group rendezvényszervező cége, az AAA Events bonyolította le. Természetesen találkoztunk új kihívásokkal, de ezek főként a sportszakmai oldalt érintették. Ami az influenszervonalat illeti, Tommyval kiváló volt az együttműködés – a felkészülés időszakában, az esemény során és az utókommunikációban egyaránt. Kiemelten jól teljesített a közösségi médiában és az online sajtóban is, ennek eredményeként 77 earned media megjelenést generáltunk a nemzetközi sajtóban, köztük a The Mirror, a The Sun és a Daily Mail hasábjain.
- Mekkora most a piac és mekkora lesz 10 év múlva?
- A globális influenszermarketing-piac értéke az idén elérte a 92,56 milliárd dollárt. Ez az előrejelzések szerint 2034-re 929,89 milliárdra bővülhet, ami évi 29,22 százalékos összetett növekedési rátát jelent.
- Mekkora játékosok vagytok ezen a pályán, és hogy képzelitek el magatokat pár év múlva?
- A saját méréseink szerint a hazai influenszermarketing-piac forgalmának megközelítőleg 60 százalékát a társaságunk bonyolítja. Stratégiánk és terveink alapján ez az arány a következő években jelentősen növekedni fog. Stabil piacvezetőként tovább erősítjük a pozíciónkat belföldön, miközben dinamikusan terjeszkedünk a régió országaiban is.
STICZA Gergő, Astro Music partner, A&R Director
- Hogyan látod a zenei menedzsment szerepét a mai, influenszerekkel és brandekkel átszőtt médiakörnyezetben?
- Fontosnak tartom, hogy az előadó és a menedzsment közösen olyan együttműködéseket, hozzon létre márkákkal, amelyek előremutatók, és produkciók sikerét szolgálják. Hosszú távú és nagyszabású kampányok lebonyolításán dolgozunk együtt, amelyek stratégiai tervezése minden esetben a menedzsment feladata. Izgalmas kollaborációk születtek ezekből a gondolatokból, amikre az előadók és mi is büszkék vagyunk.
- Miben más az Astro Music megközelítése egy klasszikus kiadóhoz vagy zeneügynökséghez képest?
- Mi igyekszünk a nemzetközi példákból építkezve egy fiatalos, a tehetségekre koncentráló kiadót és menedzsmentet üzemeltetni. Nagy hangsúlyt fektetünk arra, hogy a tőlünk telhető lehető legnagyobb támogatást adjuk az előadóink számára karrierjük minden tekintetében, és itt kifejezetten egy 360 fokos, mindenre kiterjedő együttműködési formát kell elképzelni. Rengeteget egyeztetünk a megfelelő stratégiai lépésekről, bookingról, videóklipekről, album- és single-megjelenésekről. Amiben mások vagyunk, az a viszonyunk velük, egy sokkal szorosabb együttműködésben, egy családias közegben dolgozunk.
- Milyen típusú együttműködések születnek nálatok a brandek és az előadók között?
- Leginkább a márkanagyköveti együttműködéseket preferáljuk, amiket minimum egy évre kötünk az előadók esetében, de sokszor ezeket még tovább, akár 2-3 éven át fenntartjuk a márkákkal közösen. Célunk a művészeink kiemelt rendezvényeinek és tartalmaiknak erősítése, legyen szó arénás nagykoncertről vagy akár egy album húzódalának videoklipjéről. A megvalósítás a mi feladatunk, azonban a megálmodás a márkákkal közös.
- Milyen zenei tartalomtípusokat keresnek ma a márkák és a fiatal célcsoportok?
- A legkeresettebb a videóklip és a nagykoncert, vagy azon belül is a meet & greet szponzoráció, amit már több kampányba sikeresen integráltunk. A zenei tartalmak jól időzítve nagyon szép eléréseket tudnak produkálni, ezért gyakran a márkák is zenei előadókkal szeretnének együtt dolgozni, viszont nem értik az ő nyelvüket, nehezen kommunikálnak velük. Az előadók pedig nehezen viselik a művészeti megkötéseket, így őket jól irányítva tudnak megvalósulni megfelelően a kampányok.
- Tudsz példát mondani egy olyan zenei kampányra, amely jól példázza az Astro Music és a PFR Group integrált működését?
- A Valmar Burger King- és Coca-Cola-kampánya évek óta rendkívül sikeres, de T. Danny Hell és a Got2b együttműködése szintén jó példa erre, míg a Bacardi Casa Musica-kampány lebonyolítása is a két cég együttműködéséből született.
Tuza Dorottya
Az interjú teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
