„Az erős márka kapcsolatban van a kimagasló üzleti teljesítménnyel” – interjú Szabó Melindával

Szabó Melinda, a Deutsche Telekom Signature CEO díjas Senior Vice President-je felfedte előttünk többek között a vállalat különböző marketingdöntései és kreatív nézetei mögött meghúzódó okokat is. Válaszai kapcsán nem csupán egy sikeres és innovatív márka, hanem egy szakmán belüli követendő irány is kirajzolódhat szemünk előtt – például marketingkommunikációs vagy márkacélokhoz kötődő szempontokat nézve.

- Kialakulóban van egy olyan nézet, miszerint a marketingszakmának újrapozícionálásra van szüksége, mert veszíteni látszik a korábbi, hangsúlyos szerepével. Hogyan vélekedik erről?

- Az elmúlt évek során egy egészen más világba csöppentünk bele, nagyon sok minden változott körülöttünk. Kezdve a COVID-helyzettel, az ezt követő kihívásokkal, de akár az inflációt is ide sorolhatjuk. Az ilyen gazdasági helyzetekben óriási jelentősége van annak, hogy milyen márkát építünk. Hogy melyek azok a márkák, amikben meg lehet bízni, amik inspirálnak minket, amik utat mutatnak. Vagyis gyakorlatilag kapaszkodóként szolgálnak számunkra. Szerintem mi ezt nagyon korán felismertük a Telekomnál, és el is kezdtünk egy ilyen irányba mozogni. Olyan márkát kezdtünk építeni, aminek purpose-e van, ami megoldást hoz az ügyfelek mindennapjaiba.

- Tekinthetjük-e a marketing- és a kreatívipart a gazdaság két fő hajtómotorjának? Akár a Magyar Telekomra, akár más márkára nézve.

- Ezt a kérdést sok oldalról lehet megfogni. Hogyha csak a számokat nézzük a Magyar Telekom esetében, akkor igen, a számok önmagukért beszélnek. A Deutsche Telekom Európa legértékesebb márkája lett 2022-ben, világviszonylatban pedig a 11. helyen végzett. Ha ezzel párhuzamosan megnézzük a pénzügyi teljesítményünket – akár a részvényárfolyamot, akár a vállalat egész teljesítményét –, akkor is azt látjuk, hogy elképesztő magasságokig értünk fel. Úgyhogy én azt gondolom, hogy az erős márka egyértelmű kapcsolatot mutat a kimagasló üzleti teljesítménnyel, ami a nap végén pénzügyi eredményekre is lefordítódik.

- Mennyiben gondolja a hazai fogyasztókat tudatos döntéshozóknak? Nehezebb idehaza vásárlói döntést elérni, mint európai viszonylatban?

- A fogyasztói tudatosság nem feltétlenül országokhoz kötődik. Sokkal inkább a generációs eltérésekhez. A fiatalabb korosztály például egészen más fogyasztói tudatossággal rendelkezik, mint az Y generáció – és ez minden országra igaz. Tudatosnak kell lenni azzal kapcsolatban, hogy melyik generációt milyen eszközökkel szólítjuk meg, hogy milyen értékek fontosak vagy kevésbé fontosabb a különböző generációk számára. Én azt gondolom, hogy az elmúlt évek során egy lényegesen tudatosabb fogyasztói szegmens alakult ki.

- 2022-ben az egyik versenytársuk nevet változtatott, idén pedig az állam a korábbinál nagyobb szerepvállalásba kezdett telekommunikációs oldalról. Ezek a változások mekkora nyomást helyeznek a Magyar Telekom vállára?

- Természetesen állandóan figyelemmel kísérjük a piaci változásokat. Ugyanakkor a legfontosabb, hogy szem előtt tartsuk: a legjobb minőséget kell nyújtanunk az ügyfeleknek, minden téren. Mert ők az alapján fognak dönteni, hogy melyik az a szolgáltató, amelyik megbízható, a legmagasabb minőséget képviseli, és új megoldásokkal áll elő.

- Ez alapján milyen szerepet szánnak a marketingnek 2023-ban?

- A marketing egy folyamatos fejlődési mód. A legfontosabb, hogy legyen egy tiszta purpose-e a márkának. Minden egyéb ez alá kell, hogy rendeződjön. Én azt gondolom, hogy az a márka, ami képviseli mindazokat a megoldásokat, melyek reflektálnak a purpose-re, jó úton jár. Persze nagyon fontos, hogy ez a purpose az ügyfél-ből induljon ki. Érdekes például ez a szó is, hogy „ügyfél”. Már önmagában is tartalmaz egy elidegenítést. Ezt az elidegenítést kell kizárni a tevékenységünkből, minél mélyebbre menni insight-ok tekintetében, folyamatosan vizsgálni a minket körülvevő világot és az emberek problémáit, megéléseit. Ha ezt tesszük, akkor marketing terén is egészen biztosan olyan megoldásokat fogunk hozni, amik előrébb léptetik a márkát a purpose felé vezető úton. Ezáltal pedig rendkívül hasznosak lesznek az emberek számára is.

- Ha már szóba került a purpose, milyen szempontból tartja innovatívnak a vállalatot?

- Ez egy nagyon érdekes kérdés, mert szerintem rengeteg mindent lehet innoválni. Én azt is innovációnak tartom, hogy hogyan építünk fel kommunikációs megoldásokat, hogyan valósítjuk meg a termékfejlesztést. Az is egy nagyon szép innováció, amikor együtt fejlesztünk az ügyfeleinkkel. Vagy az, hogy milyen módszertanokat használunk az ügyféligények megismerésére. Maga az innováció nagyon szerteágazó, lehet kommunikációs, marketing, technológiai, és ezek összessége hozza azt, hogy szerintem a Telekom az egyik leginnovatívabb vállalat ma Magyarországon.

- Tehát helytállónak tartja azt az állítást, hogy marketing nélkül nincs innováció?

- Igen, viszont a nap végén mégiscsak arról beszélünk, hogy mik azok a témák vagy gondolatok, amik fontosak. Fontosak az egyénnek, fontosak a közösségnek és fontosak társadalmi szinten. Ezt a hármat kell összhangba hoznunk, valamint az előbbiekben említett technológiai képességünkkel ötvöznünk. Mi elsősorban egy digitális vállalat vagyunk, aminek feladata, hogy a legújabb digitális megoldásokat „lefordítsuk” az ügyfelek nyelvére. Hogy olyan termékeket, szolgáltatásokat nyújtsunk az embereknek, amik megoldást jelentenek a munkájukban, a mindennapjaikban. Az innováció mindenféle szempontból kapcsolatban van ezzel, és kiemelt jelentőséggel bír.