A járvány hihetetlenül felpörgette a digitalizációt, a szolgáltatóknak pedig önbizalmat adott. Egyre fontosabb a fel használói élmény tervezése, ám a Z generáció a korábbiakhoz képest sokkal „puritánabb” szolgáltatási portfóliót igényel – mondta el Mondovics Péter, a Mastercard digitalizációért, ügyfélélményért és kereskedői kapcsolatokért felelős marketingmenedzsere.
Fotó credit: Mastercard
- Az elmúlt három évben minden a szolgáltatásdigitalizációtól volt hangos. Kényszer vagy valós ügyféligény szülte ezt a trendet?
- Szerintem ez sokkal hamarabb kezdődött. Harminc évvel ezelőtt is volt már otthonról rendelés, interneten keresztül pedig rengeteg dolgot el tudtuk intézni, és a mobilunk lett az elsődleges belépési pontunk a digitális világba. A Covid ezt legfeljebb meggyorsította, illetve kiterjesztette azokra a területekre, ahol addig nem volt.
- Ezt adta nekünk a kétéves bezártság?
- Igen, emellett pedig önbizalmat. Egyrészt a szolgáltatók (beleértve a pénzügyi szolgáltatókat) megtanulták, attól, hogy be kellett zárni a fizikai touchpointokat, nem dőlt össze a világ, sikerült működtetni az üzletet. Másrészt a szolgáltatók önbizalmat kaptak, hogy meg lehet csinálni digitális projekteket üzleti nyomás alatt, MVP-gondolkodással, nagyon gyorsan is, ha nincs más választás.
- Hogyan viszonyul ehhez a fogyasztói oldal?
- Ez rájuk is igaz, mert megtanulták, hogy attól, hogy valamilyen szolgáltatás, kereskedelmi szektor, szórakozás nem elérhető fizikailag, attól még nincs vége a világnak. Tavaly 200 ezerrel többen rendeltek online, mint 2020-ban, majdnem a keresettel rendelkező populáció fele.
- Miként illeszkedik ehhez a trendhez a Z generáció?
- Ez a nemzedék a natív digitális élményekből indul ki, a banki kapcsolataikat az App Store-ból indítják vagy szeretnék indítani, nem akarnak bankfiókba járni, nekik azonnal kell a szolgáltatás, minél kevesebb akadállyal. Ha a bank ezt nem képes biztosítani, akkor nem fognak szerződni vele. Ha az onboarding két percnél hosszabb, eldobják a szolgáltatást. Ha nem az ő nyelvükön szól hozzájuk az app, akkor nem használják. Emellett elvárás egy sokkal „puritánabb” szolgáltatási portfólió biztosítása. Vagyis hogy hogyan lehet egy bankszámla, egy előfizetés, egy hitel stb. annyira egyszerűen csomagolt, hogy online meg tudjanak hozni minden döntést.
- Ez a nemzedék mennyire öntudatos és mennyire független?
- Ők jóval hamarabb lesznek bizonyos mértékben pénzügyileg önállók és tudatosak. Sokkal többféle pénzügyi szolgáltatásnak lesznek kitéve és sokkal gyorsabban kell választaniuk közöttük. A bankok számára ez nem arról szól, hogy milyen szolgáltatásokat adnak el ma egy 18-20 éves ügyfélnek, hanem arról, hogy már most hogyan alapoznak meg egy évtizedekig tartó ügyfélkapcsolatot.
- Banki vagy bármilyen szolgáltatóként mit lehet ezzel kezdeni?
- Szokták mondani, hogy az UX az új arany, hiszen meghatározó a szerepe az ügyfélszerzésben és -megtartásban. Európában a pénzügyi kihívók (neobankok, szolgáltatók) jó érzékkel erre helyezték a hangsúlyt, és rengeteg ügyfélre tettek szert a tradicionális pénzügyi intézetekkel szemben. A járvány utáni időszak egyik meghatározó szempontja lesz ügyféloldalról, hogy a digitális UX hogyan épül be a teljes, minden csatornát jellemző ügyfélélménybe.
- Milyen trendek várhatók a fizetési digitalizációban?
- Ha követjük az ügyfélélmény – kiterjesztett szolgáltatás logikát, láthatjuk, hogy az alternatív szolgáltatók olyan ráépülő szolgáltatásokat fejleszthetnek, amelyek a banki infrastruktúrát – adott esetben a bankszámlánkat – használják, de a szolgáltatás kellemesebb része az ő appjukban történik. A bankok kezéből egyre jobban kicsúszik egy mindennapi és pozitív kimenetelű tranzakció, mert főleg a vásárlási élményből, a dolgok megszerzésének öröméből vesznek el, és a fogyasztók ettől kezdve sokkal unalmasabb vagy negatív dolgokkal kapcsolják össze őket, mint például a hiteleik vagy a számlák fizetése. A Buy Now Pay Later megoldás nem(csak) az inkumbens bankok üzleti modelljét támadja, hanem a kereskedői modelleket is, mert a BNPL-szolgáltatók az infrastruktúra-jellegű fizetési szolgáltatást/szolgáltatókat tolják a teljes vásárlási életút központibb helyére. Aztán itt van a B2A2C-jelenség: a marketplace-ek előretörésével már algoritmusoknak adunk el, rájuk optimalizálunk, ezzel a brandingnek egy olyan válsága jöhet elő, amit a hagyományos márkáknak nehéz lesz kezelnie. Marketingoldalról ez az egyik legkomolyabb kihívása a következő tíz évnek.
Baross Gábor
