A reklámadó tervezett emelése teljesen eltüntetheti a médiaszektor nyereségét a Magyar Lapkiadók Egyesülete és a Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete közös állásfoglalása szerint. A két szervezet továbbra is hiányolja a szakmai ágazati egyeztetést, és nehezményezi a piaci szereplőkkel való párbeszéd teljes hiányát. A Magyar Reklámszövetség a kormány reklámadó fenntartására vonatkozó szándékát elutasítja, az adó mértékének emelését a médiapiac működését alapjaiban veszélyeztető, valós nemzetgazdasági előnyöket nem hordozó lépésnek tekinti.
Az iparág nyereségrátája továbbra sem haladja meg az évi 2-3 %-ot, a reklámadó mértékének további növelése gyakorlatilag teljesen eltünteti a szektorban esetleg még termelődő nyereséget, ami további termékek megszűnéséhez, a szektorban működő vállalkozások számának csökkenéséhez, újabb létszámleépítésekhez vezet – írja közös állásfoglalásában az MLE és az MTE. Ezt a folyamatot egyébként megjósolták már az adó 2014-es bevezetésekor, és a piac egyéb működési anomáliái mellett, de a reklámadónak is köszönhetően sajnálatos módon be is igazolódott ez a feltevés – emlékeztet a két szervezet közös közleménye.
A médiapiac hazai résztvevőire viszont rendkívül negatív hatást gyakorol az adókötelezettség tervezett új mértéke, tovább csökkentve a médiaszektor munkahelyteremtő képességét, beruházási, kutatás-fejlesztési tevékenységét. A megemelt adómérték szerint kiszámolt és befizetendő adó döntően a tartalom előállítástól von el majd újabb forrásokat: az eddigi 100 millió forintos határ feletti 5,3%-os adómérték tervezett 7.5 %-ra történő emelésének következménye, hogy 2018-ban már másfélszer annyi reklámadót kell fizetniük az érintett médiavállalkozásoknak. Ez újságírói, szerkesztői munkahelyeket veszélyeztet.
Az adóemelés a hazai, piaci alapon működő online tartalomszolgáltatókat olyan kényszerhelyzetbe hozhatja, ami az Európai Unión belüli székhelyváltozáshoz is vezethet, ennek a következménye nemcsak a befizetett reklámadó összegének csökkenése, hanem az iparág által befizettet összes járulékok, egyéb adónemek befizetett mértékének csökkenését is eredményezheti.
Az MTE és az MLE egyetért és támogatja azon kormányzati szándékot a reklámtevékenységet végző világcégektől is beszedjék az állami költségvetést megillető adót. Azt azonban a mai napig nem tudja a piac, hogy az államnak sikerült-e akár egy forint adót is behajtani a globális szereplőkön az elmúlt évek során – mutat rá a két szervezet. Az azonban bizonyos, hogy a tervezet szerinti csaknem 50%-kal emelkedő adóteher immáron végső éket ver az egyébként is meggyengült versenyképességű hazai szolgáltatók és a Facebook és Google közé, akik az IAB 2016-os adatai szerint már a hazai digitális reklámköltés oroszlánrészét birtokolják úgy, hogy Magyarországon, ahol az árbevételüket megszerzik, nem fizetnek adót, közterheket.
Az előzőekben ismertetett piaci körülmények, így különösen a Google és a Facebook aktivitása a reklámpiacon, az MLE és MTE véleménye szerint felveti azt a kérdést, hogy nem diszkriminatív-e a reklámadó, hiszen ezáltal akár Alaptörvénnyel ellentétes is lehet. Teljes egészében támogatható a kormányzatnak az a célkitűzése, hogy bevonja a magyar közteherviselés alá a külföldi nagyvállalatokat. A reklámadóról szóló törvény azonban maga is hallgatólagosan elismeri, hogy ez jelenleg nem lehetséges, hiszen ezen hirdetési formák esetében mentesíti a reklám megrendelőjét a reklámadó alól, miközben valójában végrehajthatatlan szabályokkal kívánja rákényszeríteni a nemzetközi nagyvállalatokat arra, hogy bejelentkezzenek magyar joghatóság alá.
Ebben a helyzetben a reklámadó létező szabályozásának a tényleges hatása így mégiscsak az, hogy a magyar joghatóság alatt levő kiadókat, tartalomszolgáltatókat terheli ez az adó, míg a reklámpiac egyre nagyobb részét maguk alá gyűrő nemzetközi vállalatokat nem – mutat rá a két szervezet állásfoglalása.
Az MLE és MTE úgy vélik, hogy mindaddig, amíg a nemzetközi nagyvállalatok Magyarországról származó reklámbevételének tényleges adóztathatósága nem végrehajtható, addig a magyar kiadók, tartalomszolgáltatók adóztatása alkotmányos visszásságot okoz, és szembe megy a Digitális Jólét Programban megfogalmazott elvekkel, hátrányos helyzetbe hozza a magyarországi, adófizető tartalomszolgáltatókat.
A teljes nemzetgazdaságot negatívan érinti az adóemelés
A Magyar Reklámszövetség is reagált a tervezett változtatásra, a szervezet és társszövetségeinek álláspontja szerint a reklámadót haladéktalanul meg kell szüntetni. Ezzel összhangban a reklámadó mértékének emelését elutasítják. Az árbevételre vetített rendkívül magas adókulcs már 2018-tól a jelenlegi profitrátáknál nagyobb terhelés-növekedést okozna a piaci alapokon működő médiumoknál, ezzel veszteséges működésre, vagy érdemi költség-, és ezáltal színvonal- vagy szolgáltatás csökkentésre kényszerítené őket.
Mindez az MRSZ által korábban is hivatkozott reklámgazdasági hatástanulmány szerint a teljes nemzetgazdaságot hátrányosan érinti. A tervezet elfogadásának tehát várhatóan egyaránt vesztesei lesznek a szabad médiapiac szereplői, a társadalom egésze és a kormányzat is, míg egyedüli nyertesei a reklámadó-fizetési kötelezettségek alól de facto eddig is mentesülő globális szereplők lesznek. A hazai kiadók ezt az indokolatlan versenyhátrányt nem képesek ellensúlyozni, éppen ezért nem is tudják tolerálni, az ellen a jövőben minden lehetséges fórumon fel kívánják emelni szavukat. Ugyanakkor a közterületi médiát további különadó is terheli, így a megemelkedett reklámadóval együttesen ez a szegmens szinte ellehetetlenül.
A bejelentés részeként a kormány kifejezte szándékát a reklámadó hosszú távon való kivezetésére. Ezt a nyitottságot, valamint a Digitális Jólét program előkészítése során tapasztalt piacfejlesztő szándékot értékelve a hazai reklámszakma képviseletében a Magyar Reklámszövetség ismételten együttműködésre kéri a kormányt. Ennek célja a teljes reklámbevételre vetített reklámadó kulcsának radikális, 7,5%-ra emelése helyett az adónem mielőbbi kivezetése, valamint a hazai tartalomszolgáltatók és reklámipar versenyképességét fokozó szabályozási környezet megteremtése.
Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke kiemelte: „Amennyiben ez a kormányzati vállalás valós, akkor az iparágnak ismernie kell, hogy a kormány milyen módon látja megvalósíthatónak a reklámadó haladéktalan kivezetését.” Hozzátette: „Még pontos törvénytervezetet nem láttunk, de az MRSZ a hazai gazdaság érdekeivel ellentétesnek látja a reklámadó létét, ugyanakkor előre mutatónak tartja, hogy a kormány a reklámadó megjelenése óta először tett az adónem kivezetésére vonatkozó kijelentést.”
A kommunikációs iparág szakmai szervezetei a reklámadó napirendre kerülése óta egységesen fejezik ki tiltakozásukat a reklámadó koncepciójával kapcsolatosan. A szakmai szervezetek továbbra is együttesen képviselik azt az álláspontot, hogy a reklámadó káros a teljes a gazdaságra, annak emelése elfogadhatatlan, és kérik a kormányt a reklámadó kivezetésének iparági egyeztetésére.
Az IAB Hungary is elutasítja a tervezett intézkedést
Elutasítja a reklámadó emelését az IAB Hungary is, a szervezet szerint a tervezett változtatás a hazai médiapiac sokszínűségét és a piaci alapokon működő szereplők létét fenyegető lépés, ami a digitális piacon hatványozott károkat okoz. Az online médiapiaci szereplők túlnyomó többsége – szemben pl. a televíziós vagy a nyomtatott sajtó üzletágakkal – elsődlegesen hirdetési bevételekből él, ezen a területen nincsenek terjesztési bevételek. Ugyancsak a digitális szegmens sajátossága, hogy a piaci szereplők erős és közvetlen versenyben vannak a globális szereplőkkel, akiket a kormány – többször bejelentett szándéka ellenére – továbbra sem kényszerít valós tehervállalásra.
Éppen ezért a reklámadó emelése a piaci alapokon működő hazai online kiadványok szempontjából diszkriminatív és drasztikus gazdasági következményekkel jár. Az adó tervezett mértéke a jellemző profitráták alapján a piaci alapokon működő szereplők jelentős részét veszteséges működésre, vagy a szolgáltatásuk színvonalát érdemben rontó költségcsökkentésre, némelyiküket tevékenységük vagy egyes kiadványok megszüntetésére kényszeríti.
A fentiekre tekintettel a reklámadó mértékének közel másfélszeresére emelése helyett az IAB változatlanul a reklámadó végleges és haladéktalan kivezetését javasolja, egyszersmind felkéri a kormányzatot, hogy ennek módjáról mielőbb kezdjen szakmai egyeztetéseket az iparág egészét képviselő Magyar Reklámszövetséggel.
Az adónem kivezetése nem csupán a hazai média sokszínűségének fennmaradását, hanem ezáltal a társadalom tájékozódáshoz való jogának méltó elismerését is jelentené. A Digitális Jólét Program kidolgozása során közösen megfogalmazott kormányzati és iparági terveket – piacépítő, hazai vállalkozásokat támogató szabályozás és programok megvalósítása – a gyorsan fejlődő, tájékozott, digitális csatornákat jól értő és azokból épülni tudó társadalom erősödése érdekében alkották. Ehelyett az adóemelés egy információszegény, kevesebb tudás birtokában véleményt alkotó, lemaradó közösség jövőképével fenyeget.
Az adóemelési tervezet elfogadásának várható egyedüli nyertesei a reklámadó-fizetési kötelezettségek alól de facto eddig is mentesülő globális szereplők lehetnek, vesztesei közé kerül viszont a szabad médiapiac, a tartalomfogyasztók, a gazdaság és a kormányzat is. Ezen okokból az IAB Hungary minden lehetséges módon és fórumon fel fogja emelni hangját a reklámadó megszüntetése érdekében – írja közleményében a szervezet.
A reklámadó tervezett módosításáról Kósa Lajos tartott sajtótájékoztatót tegnap, erről itt olvashat bővebben.
