Érdemes-e kommunikálni a járvány alatt és ha igen, akkor hogyan, mi várható a krízis lecsengését követően és hogyan lehet ezekre márkakommunikációs szempontból felkészülni – többek között ezekre a kérdésekre keresték a választ a szakértők a Republic Group által összeállított Trendriport különszámban. A jelenlegi helyzetben kiemelten fontos, hogy elnyerjék a fogyasztók bizalmát a márkák és előfordulhat az is, hogy tartósan megemelkedik majd a digitális hirdetések költsége.
A koronavírus okozta helyzet olyan töréspont, amilyenre talán a második világháború óta nem volt példa. A jelenlegi pánik és szorongás gyors alkalmazkodási stratégiák kidolgozására késztet mindenkit: országok vezetését, fogyasztókat és márkákat egyaránt. Az emberek hihetetlen gyorsasággal adaptálódtak a megváltozott helyzethez. Olyan viselkedésbeli mintázatok változtak meg egyik napról a másikra, amelyek alapjaiban változtatnak meg nem csak fogyasztási szokásokat, de élethez való hozzáállást, értékrendet is. Abban már gyakorlatilag minden elemzés egyetért, hogy a kényszerű társadalmi távolságtartás hatásai még jóval a járvány lezajlását követően is, hosszú távon velünk maradnak.
„Nehéz megjósolni, hogy hosszú távon milyen következményei lesznek a koronavírusnak a reklámszakmára. Az biztos, a reklámpiac visszaesést fog produkálni, amit többek között a korábbiaknál még hatékonyabb kommunikációs stratégiákkal, eszközökkel kell a jövőben kezelni. Ezeket gyűjtöttük össze az ügyfeleink és a szakma számára“ – mondta a riportról Furák András, Republic Group portfólió igazgatója.
Márkakommunikációs szempontból nem csak az jelenti a kihívást, hogy ebben a kiélezett helyzetben hogyan érdemes megszólítani a szorongó fogyasztókat, hanem az is, hogy hogyan lehet jól felkészülni a járvány utáni időszakra. Fontos látni, hogy minden vállalati döntésnek erőteljes hatása van jelenleg a reputációra, ami hosszú távon hathat a márkák megítélésére. Az adekvát kérdés most az, hogy hogyan lehet már most, minden egyes lépéssel elkezdeni a márkákat erősíteni úgy, hogy nyertesként kerüljünk ki a krízisből? Hogyan tudjuk minimum konzerválni, de még jobb, ha erősíteni a márka értékét ezekben a kiszámíthatatlan, baljós időkben?
A Trendriport szerint a jelenlegi fogyasztói döntéseket a későbbiekben egy konszolidáltabb, átgondoltabb fogyasztói magatartás váltja fel. Az igények alapszükségletek irányába való elmozdulása a járvány lecsengését követően is várhatóan tartani fogja magát, azzal együtt, hogy a rövid távú fellélegzés valószínűleg ideiglenesen az élmények és kényeztetés iránti keresletet is fellendíti.
A márkák kommunikációja kapcsán a tanulmány készítői hangsúlyozták, hogy kiemelten fontos, hogy a bizonytalan helyzetben elnyerjék a brandek a fogyasztók bizalmát – akár jótékonysággal, akár megnyugtató üzenetekkel, vagy a fogyasztóknak nyújtott közvetlen segítséggel. Fontos tehát a folyamatos kommunikáció, azonban ilyenkor nem szerencsés direkt sales üzeneteket használni. A mostani helyzetben érdemes gyors, azonnal alkalmazkodásra készülni, amiben a reaktív, real-time marketing eszköztára segíthet.
Az elemzés szerint a megváltozott helyzetben jelentős mértékben nőtt az idő, amit online töltenek az emberek. Ha az első sokkot követően ezt megpróbálja lekövetni a hirdetői oldal, az akár tartós növekedést is hozhat a digitális hirdetések költségében. Ez ugyanakkor több tényezőtől is függ, részben a felhasználói magatartástól, vagyis hogy a járvány után is ennyire aktív marad-e az online jelenlét, attól, hogy a nagy hirdetők mennyire csoportosítják át költéseiket a digitális platformokra, mit lépnek a Facebookhoz és Google-höz hasonló nagy szereplők, illetve hogyan alakulnak a vásárlói szokások, maradnak-e például sokan az online vásárlásnál a járvány után is.
A Republic Groupnál úgy látják, hogy bár sok nehézséget tartogat a mostani, átmeneti időszak, ami egy új világ kezdetét jelenti, de ebből az átrendeződésből is lehet profitálni. A járvány vissza nem térő lehetőséget teremt arra, hogy a fogyasztóikkal való kapcsolatukat új, magasabb szintre emeljék a márkák, így a járványt követően is könnyebben megmaradjanak a figyelmi terükben.
