A választási kampány és a kataszteri regisztrációs rendszer „élesedése” okozta helyzetben felértékelődik a márkatulajdonosok, a médiaügynökségek és médiatulajdonosok közötti együttműködés minősége és rugalmassága. A MAKSZ minden szereplőnek azt javasolja, hogy készüljön a megszokottól valamelyest eltérő üzletmenetre a közterületi kampányok tekintetében.
2024 júniusában európai parlamenti és önkormányzati választásokat tartanak Magyarországon, ami a közterületi piacon hagyományosan erős politikai kommunikációs jelenlétet von maga után. A jelen tendenciák alapján erős kampánynak nézünk elébe, ami két alapvető következménnyel jár:
• Nő a tervezés átfutási ideje, azaz jellemzően több helyről, több alkalommal lehet szükséges szabad táblákat bekérni annak érdekében, hogy a kampányok a briefnek leginkább megfelelő disztribúcióval tudjanak megvalósulni.
• Csökkenhet a médiatulajdonosok rugalmassága, mivel a többletkereslet miatt kisebb hajlandósággal fogják a felületeket foglalásban tartani. Emiatt komolyabb iterációs folyamattal kell számolni annak érdekében, hogy szakmailag a legjobb megoldások szülessenek.
Mit jelent mindez?
• Minél hamarabb érdemes megrendelni a kampányokat, hogy azok a leginkább megfelelő paraméterek mellett tudjanak futni.
• Fel kell készülni arra az eshetőségre, hogy bizonyos helyzetekben a BB felületek telítettsége miatt nagyobb arányban CL felületekre vagy egyéb out-of-home megoldásokra épülő kampányok tudnak megvalósulni.
Várhatóan a felületek szűkösségét fokozza a kataszteri regisztrációs rendszer 2024 második félévében esedékes „élesedése”, azaz ekkortól lesz büntethető ez ex-lex állapot. Azt nem lehet előre megbecsülni, hogy ez a felületek hány százalékát fogja befolyásolni, de legnagyobb eséllyel a BB szegmens lesz a leginkább érintett. Összességében várhatóan a két tömegmédium (BB és CL) esetében várható a nagyobb arányú nem regisztrált vagy visszautasított felület. Adott esetben ez az inventory-csökkenés miatt még inkább keresletivé teszi a piacot. Jelenleg még egyetlen felületet sem vett nyilvántartásba az NMHH. Tudomásunk szerint nagyon nagy számú bejelentés érkezett be hozzájuk határidőre, ezek feldolgozását elkezdték.
A hatások egy része szezonális, ugyanakkor az inventory feszítettsége hosszabb távon is a hirdetési gyakorlat átgondolására sarkallhatja a szereplőket. Érdemes lehet a havi mellett/helyett a félhavi kampányokat is megfontolni, adott esetben alapértelmezettnek venni, amelyre egyébként a CL szegmensben élő gyakorlat van.
Ebben a helyzetben felértékelődik a kreatívok minősége és kivitelezése is, amely kérdésről egyébként túl kevés szó esik. Ugyanakkor a közterületi hirdetések esetében a kontaktusidő jellemzően viszonylag rövid, tehát a márkáknak valóban ütős megoldásokkal nagyobb az esélyük arra, hogy kiaknázzák az out-of-home médiában rejlő kétségtelenül sokszínű lehetőségeket.
