A csatornák kombinációja eredményezi a legnagyobb hatékonyságot marketingtevékenységünk során – mondta el Charlotte Miles. Az IKEA Csehországért, Magyarországért és Szlovákiáért felelős marketing menedzsere az mmonline.hu-nak adott interjúban beszélt arról, hogy miért indították el már október elején a karácsonyi kampányukat, miben hasonlítanak egymásra a három országban élő fogyasztók és mit tesznek a klíma védelmében.
- Idén október elején indult az IKEA karácsonyi kampánya, ami meglehetősen korainak tűnik. Miért döntöttetek a korai rajt mellett?
- A Google trendek elemzése során nyilvánvalóvá vált számunkra, hogy a vásárlóink egészen korán, már szeptemberben kezdik a készülődést az ünnepi időszakra. Ez a trend az idő előrehaladtával folyamatosan erősödik, majd novemberben eléri a csúcsát. A kutatásaink alapján megfigyelt magyar fogyasztói szokásoknak eleget téve, annak érdekében, hogy az ünnepi kampányunk hatékonyságát növeljük, kettőről három hónapra hosszabbítottuk meg annak időtartamát. Ezzel is azt erősítjük vásárlóinkban, hogy az IKEA az ünnepek közeledtével is megfelelő választás számukra, ezzel is támogatva a kampányunk üzenetét. A meghosszabbított kampányidőszak a megfigyelt fogyasztói magatartási trendekkel is összhangban van, amely számunkra stratégiai előnyt jelent az ünnepi időszak teljes időtartama alatt.
- Az IKEA a világ legismertebb márkái közé tartozik, vagyis nem feltétlenül a márkaismertség növelésére kell fókuszálni a marketingkampányok során. Mi van a fókuszban a kampányok során - szemléletformálás, imázsépítés, értékesítés támogatás?
- Az IKEA ugyan mindhárom piacon (cseh, szlovák, magyar) népszerű, mindig figyelemmel kísérjük a piacra újonnan becsatlakozókat. Kampánystratégiánkat minden esetben az IKEA globális irányelveinek megfelelően, egységes szemléletet képviselve alakítjuk ki. A márkaüzenetet is úgy határozzuk meg, hogy az minden piacon egyaránt jellemezzen minket: a tavaly debütált „A szebb hétköznapokért” irányelvünkkel nem csak azt üzenjük a vásárlóinknak, hogy elkötelezettek vagyunk az iránt, hogy inspiráljuk őket otthonuk kialakításában, de azt is, hogy elérhetőek vagyunk a többség számára.
- Milyen platformok játszanak főszerepet a kampányaitok során? A televízió Magyarországon nagyon erős, de sokan mondják, hogy 360 fokos kampány kell az igazi sikerhez.
- Minden évben nagy hangsúlyt fektetünk a márka láthatóságára, erre pedig a televízió egy nagyon jó csatorna. Azonban mindig ügyelünk arra, hogy a fogyasztók számára legelérhetőbb felületen kommunikáljunk, ezért adatalapú méréseket végzünk, ami alapján kialakíthatjuk a stratégiánkat. A már említett adatalapú felmérésekből egyértelműen az derül ki, hogy a csatornák kombinációja eredményezi a legnagyobb hatékonyságot marketingtevékenységünk során. Bár, ahogyan azt említettem, a televízió kulcsfontosságú szerepet játszik a stratégiánkban, hiszünk a szinergia erejében, ezért olyan más felületeket is integrálunk – mint például az online videók –, melyek segítségével 360°-os élményt nyújthatunk vásárlóinknak. A különböző csatornák erősségeinek kihasználásával biztosítjuk, hogy átfogó kapcsolatot alakítsunk ki a célközönségünkkel, maximalizálva ezzel a médiabefektetéseink megtérülését.
- A közösségi médiában mennyire aktív az IKEA?
- A közösségi média kulcsfontosságú csatorna minden kampányunkban, legyen szó a márkaépítési, vagy az aktivációs stratégiánkról. Annak érdekében, hogy az aktuális társadalmi trendekkel összhangban legyünk, és fokozzuk a vásárlási élményt, innovatív funkciókat vezettünk be saját csatornáinkon, különös tekintettel a weboldalunkra. Az IKEA-nál fontosnak tartjuk, hogy vásárlóinkkal interaktívan kommunikáljunk, ezért például azok, akik saját otthoni IKEA megoldásaikat feltöltik Instagram felületükre és taggelnek minket, esélyt kapnak rá, hogy megjelenjenek a márka közösségi média profilján. Ez nem csak közösség- és kapcsolatépítés, de hiteles és dinamikus márkajelenlétet is biztosít az online térben az IKEA számára, még pozitívabbá téve a vásárlási élményt.
- Három piacért felelsz a CEE régióban, miben különbözik a magyar piac a csehtől és a szlováktól? Miben hasonlítanak a három ország fogyasztói?
- Több hasonlóság van a vásárlók között az említett három országban, mint elsőre gondolnánk, különösen, ha az otthonukról van szó. Magyarországon, Szlovákiában és Csehországban is fontos szerepet tölt be az otthon, és a vásárlók általában előnyben részesítik a kényelmes és meghitt, biztonságot sugalló lakóhely kialakítását, stílusos és funkcionális termékekkel megvalósítva. Az életstílusok gyakran a család és a szabadidős tevékenységek köré épülnek, ami befolyásolja választásaikat. Még a kihívásaik is megegyeznek a legtöbb esetben, ilyen például a tárolási problémák megoldása. A jelenlegi gazdasági körülmények hasonló hatást gyakorolnak a vásárlási magatartásra, az emberek csökkentik a nem létfontosságú kiadásaikat, keresik az alacsonyabb árakat, ugyanakkor értékelik a minőséget. Az eltérések inkább azon múlnak, hogy egyes tényezők mennyire fontosak, a magyarok például érzékenyebbek az ár alapján hozott vásárlási döntéseikre, ugyanakkor a dizájn kiemelten fontos számukra, míg a szlovákok és a csehek inkább a minőséget és a márkaismertséget tekintik fő döntési szempontnak.
- A klímavédelem és a fenntarthatóság egyre nagyobb figyelmet kap és azt látom a kommunikációtokban, hogy nálatok is fókuszban van ez a téma. Mit jelent számotokra a körkörös gazdaság és milyen fenntarthatósági kezdeményezéseitek vannak?
- Az IKEA elkötelezett, hogy pozitív hatást gyakoroljon az emberekre és a bolygónkra. Ahhoz, hogy jobb hellyé tegyük a világot, meg kell értenünk, hogy a tevékenységeink hogyan befolyásolják a bolygót, és keresnünk kell a karbonlábnyomunk csökkentésének módjait. Napi szinten azon törjük a fejünket, hogyan tehetnénk jobbá a holnapot, és milyen jó példával járhatnánk elöl. Karbonlábnyomunk csökkentésére tett törekvéseink magukba foglalják a meglévő erőforrások újrafelhasználását és az új nyersanyagok felhasználásának minimalizálását, összhangban a fenntarthatósági felelősségvállalásunkkal. Az Ellen MacArthur Alapítvány szerint a körkörös üzleti modellre való áttérés 2050-re akár 25%-os csökkenést is eredményezhet az üvegházhatású gázok kibocsátásában, ez pedig tökéletes összhangban van célkitűzésünkkel, miszerint 2050-re nulla emissziós vállalattá válunk. A fenntarthatóság nemcsak egy globális irányelv, hanem dekarbonizációs stratégiánk kulcsfontosságú eleme is. Az értékláncunk klímalábnyomának jelentős, 6,2 százalékát a vásárlóink által kidobott IKEA termékek adják. Ennek csökkentésére és kezelésére olyan, a bútorok élettartamának meghosszabbítására és a körkörösség fenntartására összpontosító lehetőségeket hoztunk létre, mint a Garantált visszavásárlás gyerekbútorokra vagy a Bútorok második élete szolgáltatásunk. Idén arra fókuszálunk, hogy bővítsük a használt bútorok online elérhetőségét, és javítsuk a vásárlói élményt körkörös szolgáltatásainkkal. Jelenleg egy olyan kampányon dolgozunk, amelyben saját hulladékainkat felhasználva hozunk létre új termékeket, ezzel is megerősítve elkötelezettségünket a körkörös elvek és a fenntarthatóság mellett.
- Az Európai Unióban Magyarországon a legmagasabb az infláció, a kiskereskedelmi forgalom hónapok óta csökken. Milyen karácsonyi szezonra számítasz az IKEA magyarországi üzleteiben? Mennyire fontos az ünnepi időszak az IKEA számára, mekkora részét adja a forgalomnak?
- Megalapozott stratégiai döntésünknek megfelelően szeptembertől 5 millió eurót fektettünk be az árképzés módosíthatóságába, ezzel is még elérhetőbbé téve az IKEA termékeit a magyar piac számára. Az „Új, alacsonyabb ár” koncepciónk túlmutat az ideiglenes promóciókon; sokkal inkább hosszú távú elkötelezettséget jelent a megfizethetőség mellett. Az ünnepi időszaknak kiemelt jelentősége van az üzleti működésünkben. Az árazással kapcsolatos beruházások célja az, hogy ne csak minőségi termékeket kínáljunk, de megfizethetőség szempontjából is elérhetőek legyünk a magyar vásárlóink számára, különös tekintettel a karácsonyra.
