Hogyan erősíthető a márka iránti elköteleződés, milyen lépésekkel növelhető a márka ismertsége és az értékesítés, hogyan lehet hatékonyan elérni a fogyasztókat – többek között ezekről beszélt budapesti előadásán Nigel Hollis, a Kantar Insights Division vezető globális elemzője.
A szakember a fogyasztói életúton (buyer lifecycle) keresztül mutatta be, hogy érdemes kommunikálniuk a márkáknak, hogy az ne csak az ismertségüket növelje, de konkrét értékesítési számokban is megmutatkozzon. Nigel Hollis részletesen elemezte, hogyan épül fel a vásárlói döntés, majd bemutatta azt is, hogy milyen módon lehet úgy beavatkozni a fogyasztói életciklusba, hogy az támogassa a növekedést, végül pedig a márkaépítésre is hozott pár szemléletes példát és néhány hasznos tanácsot.
Előadásából kiderült, hogy a növekedés jelentős része olyan fogyasztóknak köszönhető, akik valamilyen szinten már nyitottak arra, hogy az adott márkát válasszák. A BrandZ által mért 3907 márka közül azok, amelyek a vártnál jobban fogékonnyá tudtak tenni a fogyasztókat arra, hogy a termékeiket vásárolják, átlagosan 7 százalékos piaci részesedés növekedést tudtak felmutatni három év alatt. Ez ugyan nem tűnik soknak, de jóval magasabb az átlagos fejlődésnél, nem beszélve arról, hogy ahol a vártnál kisebb mértékben sikerült pozitív attitűdöt kialakítani az embereknek és hajlamossá tenni őket arra, hogy az adott brandet válasszák, ott 9 százalékos visszaesést mértek.
A szakember kihangsúlyozta az ügyfélélmény fontosságát, és bár sok marketinges esetleg úgy gondolhatja, hogy nem rá tartozik, hogy például az üzletben hogyan bánnak a vásárlókkal, de nem szabad megfeledkezni arról, hogy az ügyfélélmény már ott elkezdődik, amikor először találkozik valaki a márkával és annak üzeneteivel. Emellett fontos, hogy olyan képet mutassunk a brandről, aminek aztán a valóságban is képesek vagyunk megfelelni.
Bár a növekedésben a meglévő ügyfelek fontos szerepet játszanak, kulcsfontosságú az új fogyasztók bevonása is a márka fejlődéséhez, hiszen mindig van lemorzsolódás, vagyis ügyfélvesztés is. Nigel Hollis előadásában néhány példán keresztül mutatta be, hogy nagy márkák hogyan növelik ismertségüket széles körben. Szintén a BrandZ által vizsgált márkák körében végzett kutatásból derült ki, hogy a márka iránt fogékony fogyasztók számát az előzetesen vártnál nagyobb mértékben növelő cégek átlagosan 34 százalékos bevételnövekedést tudnak felmutatni.
A Kantar szakértője emellett kitért arra is, hogy milyen aktivitásokkal ösztönözheti direkt módon egy márka az értékesítést. A szakember előadásában kiemelte a „3C” (Clarity, Consistency, Coherence) jelentőségét is, amelyek mindegyike szükséges ahhoz, hogy a fogyasztók fejében a megfelelő kép alakuljon ki az adott márkáról.
