A mesterséges intelligencia már most is komoly segítséget nyújt a hazai PR-ügynökségeknek, többek között kutatásokhoz, a begyűjtött információk elemzéséhez, összegzések készítéséhez. A lapunk által megkérdezett cégeknél azonban úgy látják, hogy a tapasztalt kommunikációs szakemberekre továbbra is nagy szükség van.
Bár pontos mérése nincs arra vonatkozóan, hogy milyen hatással van az ügynökségek működési hatékonyságára a mesterséges intelligencia, azért a személyes tapasztalatok árulkodók, hiszen legalább megduplázta azt a feladatmennyiséget, amit egy nap alatt el tud végezni – számolt be az AI-jal kapcsolatos eddigi élményeiről Balaton Anita, a FleishmanHillard ügyvezető igazgatója és partnere. Vezetőként sokszor használja ezt az eszközt a pénzügyi folyamatok menedzselésére, így akár órák alatt elkészülhetnek olyan anyagok, amelyekre korábban napok kellettek. Emellett különösen hasznosnak bizonyul az árajánlatok nyomon követésére, hiszen pár perc alatt képes összesíteni azokat, megadni, hogy az egyes ajánlatokkal hol tartanak, így a korábban sokórányi munkát percek alatt elvégzi.
Emberi kontroll
A FleishmanHillardnál viszonylag nagy intenzitással használják a mesterséges intelligenciát, részben a trendek követéséből, részben a költségnyomás miatti kényszerből. „Nagyon erőteljes projektszemlélet alakult ki vállalati oldalon, ami azt jelenti, hogy nem annyira folyamatos kommunikációban gondolkodnak, inkább sok rövid távú projektet valósítanak meg. Ezt ügynökségi oldalról a költségtervezésnél nehéz lekövetni, hiszen alacsonyabb a jól tervezhető bevételek aránya. Ugyanakkor az AI-jal a projektmenedzsmentben, az adminisztratív dolgokban, az információgyűjtésben vagy a piacelemzésben sok időt és erőforrást tudunk megtakarítani. Most úgy látom, hogy jellemzően junior és asszisztensi szintű feladatokat tud elvégezni az AI, ami mellé mindenképp kell az emberi kontroll, illetve az a látásmód, gondolkodási minőség, újító készség és szaktudás, ami a tapasztalt szakembereket jellemzi” – tette hozzá.
Máshol a hangsúly
Mára a Grayling teljes csapata számára mindennapossá vált a mesterséges intelligencia használata, többek között kutatásnál, nagyobb információmennyiség feldolgozásánál, rendszerezésénél, riportok előkészítésénél, tartalomkészítésnél és ötletelésnél vetik be – tudtuk meg Szőke Esztertől, a Grayling ügyvezető igazgatójától. „Nálunk a public affairs is kiemelt terület, ahol különösen sok információval, háttéranyaggal és gyorsan változó környezettel dolgozunk, ezért az AI megkerülhetetlen lett. Persze ezen a területen különösen fontos, hogy amit kapunk tőle, azt ne vegyük készpénznek: a forrásellenőrzés és a szakmai értelmezés továbbra is a mi dolgunk” – jelezte.
A Grayling hálózatán belül van egy nemzetközi AI Ambassador program is. Minden irodában van egy kolléga, aki kiemelten foglalkozik a témával, követi az új eszközöket és felhasználási lehetőségeket, teszteli, hogy ezekből mi lehet hasznos az ügynökségi munkában, és segít abban is, hogy a tapasztalatok megosztása ne álljon meg egy-egy csapatnál vagy munkatársnál.
„Nem gondolom, hogy az AI komplett munkaköröket vagy feladatokat váltott volna ki, inkább bizonyos munkafázisokat rövidített le jelentősen. Ettől viszont nem lett kevésbé fontos az emberi munka, csak máshová került a hangsúly. Attól, hogy tíz ötletet nagyon gyorsan elő lehet állítani, el kell dönteni, hogy melyikből érdemes bármit is csinálni. Ugyanez igaz a tartalomra vagy a stratégiára. Az ügyfél és a piac ismerete, a jó ítélőképesség, a kreativitás, a kapcsolatok és a kontextus megértése nem szervezhető ki egy eszköznek” – tette hozzá a Grayling hazai vezetője.
Fontos a szakértelem
A Goodwill Communications mesterségesintelligencia-alapú eszközöket is alkalmaz a munkája során, elsősorban a kommunikációs tervezés, a tartalom-előkészítés, a kutatás, a szövegezés, a szerkesztés és az elemzés hatékonyságának támogatására. Az elmúlt időszakban fokozatosan építették be ezeket az eszközöket a mindennapi munkába, és mindig az adott feladat, illetve az információbiztonsági szempontok alapján választják ki, hogy melyik megoldást és milyen mértékben használják – közölték érdeklődésünkre. Az AI-eszközök által előállított tartalmak nem kerülnek automatikusan az ügyfélhez vagy nyilvánosságra, azokat a cég kommunikációs szakemberei ellenőrzik, szükség szerint több kolléga is felülvizsgálja, és a végső szakmai döntést mindig valamelyik tapasztalt munkatársuk hozza meg.
A Goodwillnél arra számítanak, hogy az AI a következő két-három évben alapvetően átalakítja a PR ügynökségek működését, ezáltal egyszerre komoly lehetőség és kihívás a szakma számára. A mesterséges intelligencia számos, ma még jelentős emberi erőforrást igénylő munkafolyamatot – például a kutatást, az információk rendszerezését, a tartalom-előkészítést, az elemzést vagy egyes kreatív feladatokat – jelentősen felgyorsíthat és hatékonyabbá tehet, így az ügynökségek ugyanannyi idő alatt több és magasabb hozzáadott értékű munkát végezhetnek. Az egyik legnagyobb kihívás annak megértése lesz, hogy az AI nem helyettesíti a kommunikációs szakértelmet: a technológia akkor teremt valódi értéket, ha tapasztalt kommunikációs szakemberek képesek az általa kínált lehetőségeket az üzleti és kommunikációs célok szolgálatába állítani.
Kalocsai Zoltán
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
