Amikor a televíziós hirdetésekről beszélgetünk, a legtöbb szakember figyelme arra irányul, hogy milyen áremelésre számíthat, illetve hogy ezek milyen formában jelentkeznek. Mennyire lesznek kiszámíthatók? Mert a tervezhetőség és a stabilitás a lételemünk. Ugyanakkor a tartalomra, amely az egész hátterét képezi (nevezzük terméknek), miért kerül kevesebb figyelem?
Arra, hogy mi történik a termékkel, milyen előnyöket fog nyújtani, és ebből a hirdetői piac hogyan profitálhat, valahogy kevésbé fókuszálunk. A másik oldalról napjainkban elviszik a show-t a nagy képernyős tévézés egyéb válfajai, mint a connected tévé vagy a streaming, ahelyett, hogy a jelen értékeinek is teret adnánk, és olyan témákról beszélgetnénk, mint a minőségi inventory köré épülő, hagyományos szpotalapú kereskedelmi termékek.
Fókuszáljunk a termékre, avagy a lokális tartalom fontossága
A piac mozgatórugója a tartalomgyártás, a megfelelő invesztíció a minőségi tartalomba, az új trendek megtalálása, ami a régi, kiégett formátumok helyett új lendületet ad a csatornának és a nézőnek. A kihívás minden szereplő számára az, hogy hosszú távra rendezkedjen be, mert a néző a korábbi évekhez képest gyorsabban tanul, kiismer és végül ráun. Így a sikert nem egy pillanatra vagy egy estére kell megteremteni, hanem egy olyan formátumot kell felépíteni, ami évadról évadra képes megújulni, és megmutatni egy új arcát. Ehhez nem elegendő a nemzetközi piacon megtalálható kínálatból megvásárolni egy formátumot, adaptálni és a szigorú kritériumok mentén megvalósítani itthon. Pont a szabályok és a kötöttségek a gátjai annak, hogy a műsornak legyen optimális életgörbéje, és ne egy vagy két évad után kerüljön fel a polcra.
Tehát a lineáris televíziózás egyik legfontosabb motorja a megújulásra képes, figyelemfelkeltő tartalom. Figyelemkeltésre természetesen jól működnek a hír- vagy a sportműsorok is, de az igazi kulcs a lokális tartalom.
Ha egy kicsit kitekintünk a tévécsatornánkon kívüli offline és online piacra, akkor a hazai tartalomgyártás mint egyetlen és legfontosabb kulcs jelenik meg, főként amikor két gondolat után már minden diskurzus a globális szereplők problematikájába torkollik. De visszakanyarodnék oda, hogy az egy alaptézis, hogy a lokális tartalom minden tekintetben széles körben megfogalmazott igény médiatulajdonosi és fogyasztói oldalról, tévén belüli és kívüli világunkban is egyaránt.
Nézői élmény: háttértévézés vagy valódi attention
A lineáris televíziózást többen háttértévézésnek gondolják, de bőven van arra vonatkozó adat, hogy a figyelem jelen van a lineáris tévénézés közben is. A dentsu kutatásai (Attention Economy) is bizonyítják, hogy modellezhető a nézői figyelem, és épp a tévé az egyik legerősebb e tekintetben.
Az ország népességszámának csökkenése az idei év második felétől visszatükröződik a Nielsen új panelstruktúrájában is. Ebben nemcsak a populációban történt változás az, amit korrigáltak, hanem a nézettségcsökkenés is nyomon követhető, így ha csupán azt az elvárást fogalmazzuk meg a sikeres tartalommal szemben, hogy legyen kiemelkedő a nézettsége, akkor az analízisünket nem tekinthetjük teljes körűnek. A nézettségi adatokból viszont azt a következtetést mindenképpen levonhatjuk, hogy egy húzóműsor az összes tévénéző körében milyen hányadot szakít ki, vagy azt, hogy annak mekkora a nézettségmegtartó ereje.
Egy másik árulkodó jel a light tévénézők nézettségi mutatói, hiszen őket a legnehezebb hosszú távon a képernyő előtt tartani. És ezen a ponton kell kritikusnak is lenni, mert vannak olyan elemek, amelyek kontraproduktívan hatnak a nézői élményre. Ha a kereskedelmi reklámblokk a társadalmi célú hirdetésekkel és a csatornapromócióval együtt erős perceket vesz ki a nézett műsor tartalmi idejéből, akkor hiába zseniális a programming, a néző inkább feláldozza az élő műsor élményének a varázsát, vállalva annak elmulasztását, és inkább preferálja a minőségibb tartalomra fordított időt egy másik térben, ami lehet online vagy offline is, ha a műsor rögzítését választja. Ennek elkerülésére kereskedelmi termékek már évek óta elérhetők, mint a single spot vagy az osztott képernyős formátum.
„Open” tévé market és a kiemelt tévés tartalmak
A televíziós piacon – a sporteseményeken túl – nagyon ritkán találkozunk a tömeges vásárlásból kiszakított elemekkel. A sportesemények körüli megjelenések annyira népszerűek, hogy a hirdetők időben is versenyt futnak azért, hogy helyeket kapjanak. Miért is teszik ezt és miért csak ott? Lehet ez egyfajta presztízs, és egyúttal a magas nézettség megszerzésének platformja – hozzáteszem, hogy nézettségi garanciától mentesen.
Lehet ugyanakkor egy tér a kreatív koncepció kiteljesedésére, egy márkaüzenet felépítésére, mint például a szurkolói élmény a Burger King kommunikációjában. Ha sporttematikájú kapcsolódás nincs a kampányban, akkor a figyelmet más műsorok felé is fordíthatja a hirdető. Ehhez arra van szükség, hogy a médiatulajdonosok meghozzák azt a döntést, hogy nem a teljes reklámidejüket árulják ki az „open” piacon, hanem egy értékesebb, a fenti prémiumabb paramétereknek megfelelő részét a sporteseményekhez hasonló módon kiszakítják a hagyományos árazási modellből, és a kereskedőházakra bízva egyedi árazást alkalmaznak. Az online display esetében van is már erre precedens. Az IAB a hetekben adott hírt arról, hogy a hazai kiadók és kereskedőházak összefogtak annak érdekében, hogy a prémiumtartalmaikat az open marketplace-en nem értékesítik.
Teremtsük meg a minőségi hirdetési felületet
A jelenlegi modell arra utal, hogy a hirdetők nagy része valójában egy háttértévézős jelent (és jövőt?) képzel el. Ezt az állítást a számok is bizonyítják. A non-spot bevételek csupán a 6 százalékát adják a total tévés bevételeknek (a magas infláció ellenére a növekedés 2024-re csupán 3 százalék volt, ergo reálértéken csökkent), és ha azt vizsgáljuk, hogy hány hirdető vásárolt single spot helyeket, akkor azt látjuk, hogy alig tizedük.
A minőségi környezet azon túl, hogy mennyi szpotot pozicionáltak egy kampányban, és az milyen százalékban kapott főműsoridőt, egyelőre nem jelent többletértéket. A lehetőség ugyanakkor ott van a hirdetők számára, hogy kimozduljanak az „open” piactérről, és keressék a minőségi tartalmat, a nézők által teremtett Audience Prime-ot.
Az egyedi árazás hatására az Audience Prime-ban a kereslet a mostani állapothoz képest csökkenne, ezzel megvalósulna egy valós ár/érték alapú infláció, míg a fennmaradt „open” helyeken (prime és non-prime) továbbra is elérhető lenne egy normalizált ár. Ez nem jelentené az open piactér halálát, mivel az inventory kihasználásának csupán a 22 százaléka történik Audience Prime-ban, ha pedig tovább szűkítjük a kört a két piacvezető csatornára, akkor ez a szám mindössze 8-9 százalék átlagosan, vagyis a piacnak csak egy töredékét jelenti.
Ez a változás azért időszerű és nagyon is indokolt, mert a főműsoridőn kívüli napszakok eredményessége már a legjobb teljesítménnyel büszkélkedő csatornák esetén is elenyésző, így ezek a csomagban történő értékesítési modellbe is jól illeszkednek. Az erre az idősávra leselkedő legnagyobb fenyegetés az „egyéb” képernyőhasználat. Az eltöltött idő magasan átlag feletti, és nézőmágnesként működnek az egyéb big screen által nyújtott lehetőségek (streamingszolgáltatók, YouTube-videók vagy podcastok).
Természetesen az Audience Prime jellemzően a TV2-n és az RTL-en értelmezhető, mivel ők szakítanak ki több mint 35 százalékot ebből a sávból. Ugyanakkor bármikor megjelenhetnek erős lokális tartalmakra épülő műsorok a tematikus adókon is, amelyek nagymértékben felkeltik a nézői érdeklődést, hiszen ezeknek a csatornáknak a technikai lefedettsége adott, bőven 85 százalék feletti.
Ameddig nem nyílnak új lehetőségek, addig is biztatnám a hirdetőket, hogy bátran lépjenek ki a megszokott keretrendszerből, és keressenek olyan hirdetési megoldásokat, tévécsatornákat, ahol nem az lesz a kérdés, hogy mennyibe kerül 1 GRP, hanem az, hogy a műsor által nyújtott előnyök, mutatók támogatják-e az adott márka céljait. Kezdjük el az építkezést, a zsákutca helyett nyissuk meg a forgalmat és tegyük ki a várakozni tilos táblát!
Boros Emőke, a dentsu Hungary kereskedelmi igazgatója
