A globális reklámköltések összértéke idén várhatóan meghaladja a 738 milliárd dollárt, ami 8,7 százalékos növekedést jelent az előző évi 679 milliárd dollárral szemben – derül ki a dentsu International által közzétett legfrissebb, a világ közel 60 országára kiterjedő előrejelzésből. Tovább nő a digitális reklámok részaránya, amely ebben az évben már elérheti az 55,5 százalékos szintet.
A dentsu évi két alkalommal teszi közé reklámköltési elemzését, a ma kiadott előrejelzés már számol néhány olyan, az év elején még kevésbé meghatározó tényezővel, mint az ukrajnai háború miatt megnövekedett geopolitikai feszültség, vagy az inflációs nyomásnak a háztartási költéseket is erősen befolyásoló erősödése.
„Az idei évben ráadásul a hatalmas reklámköltéseket generáló labdarúgó-világbajnokság szokatlan módon időben egybeesik a karácsony előtti kiskereskedelmi főszezonnal – mutat rá Turóczi András, a dentsu Media Hungary vezetője. A számos újabb bizonytalansági tényező ellenére az év elején közzétett 9,1 százalékos globális növekedési előrejelzésünket mindössze 0,4 százalékponttal kellett csökkentenünk, vagyis továbbra is erőteljes reklámpiaci növekedésre számítunk idén. A hazai reklámpiac kilátásai az idei évre ennél árnyalatnyival borúsabbak a második félév várható gazdasági folyamatai miatt.”
A reklámköltések több mint négyötödét 2022-ben is a digitális és a televíziós reklámokra költik majd a hirdetők a vizsgált piacokon. A növekedés motorja egyértelműen a digitális reklámok szegmense, ahol az előrejelzés 14,2 százalékos növekedéssel számol, ezzel a digitális hirdetésekre fordított 409,9 milliárd dollár teszi majd ki a teljes reklámpiac 55,5 százalékát (tavaly ez az arány még 52,8 százalék volt). A digitális költések fő hajtóereje továbbra is a Video, a Paid Social, a Search és a Programmatic.
A televíziós piacon 3,6 százalékkal, 192,8 milliárd dollárra nőhetnek idén a reklámköltések, ami elsősorban a kiemelt sporteseménnyel is megtámogatott negyedik negyedév megemelkedő költéseinek lesz köszönhető. A területen belül a lineáris televíziós piacán csupán két százaléknyi lesz a bővülés, szemben a Connected TV-k 22,3 százalékos, illetve a Video-on Demand szolgáltatások körében előre jelzett 16 százalékos növekedéssel.
A közösségi létet korlátozó intézkedések eltörlése nyomán idén mind a köztéri hirdetésekbe (+11,5%) mind a mozihirdetésekbe (+19,6%) jelentősen több pénz áramlik mint tavaly, és az irodai működés vártnál gyorsabb mértékű visszatérésével a rádióhirdetések területén is év közben 5 százalékra kellett korrigálni az év elején várt 2 százalékos növekedési mértéket. A napilapok (-4,1%) és magazinok (-2,7%) reklámpiacán ugyanakkor elkerülhetetlenül folytatódik a lejtmenet.
Iparági bontásban valamennyi terület növekvő reklámköltést valósít meg idén. A legnagyobb mértékben a technológiai (+11,3%) és a kiskereskedelmi (+11,0%) szektor reklámkiadásai növekednek. Az előbbi oka a hibrid munkavégzés és a digitális eszközök további térnyerése, míg a kiskereskedelem esetében az e-kereskedelem jelentős növekedése, új piaci szereplők belépése és feltörekvő kereskedési platformok bevezetése mozgatja a reklámpiacot.
Távolabbi kilátások
A következő évekre vonatkozó globális kilátások összességében szintén kedvezőek: a dentsu frissített előrejelzése 2023-ra 5,4 százalékos míg 2024-re 5,1 százalékos növekedési ütemet vár a reklámpiacon - ez a növekedési ütem nagyjából a pandémia előtti években tapasztalt mértékkel egyezik meg. A digitális média egyre inkább domináns szegmense lesz a reklámpiacnak, költési részaránya 2024-re már a 60 százalékos szintet közelíti majd.
„A hazai reklámipar kilátásai optimista esetben nem maradnak el a globális növekedéstől, bár az iparágat közvetlenül érintő csapások (erős gazdasági lassulás, újabb vállalati különadók, növekvő termékadó stb) tényleges hatása ennél rosszabb forgatókönyvet is hozhat magával” – tette hozzá Turóczi András.
