2022-ben a digitális szegmens növekedésének eddig megszokott üteme megtorpant, és a nemzetközi trendeknek megfelelően a hazai piacon is elérte a „felnőttkort”. A médiatortát a digitális szereplők uralják: a médiaköltések több mint fele (51,4%) a digitális médiában landolt. Ezen belül a magyarországi reklámköltések több mint egyharmada (34%) a globális digitális platformokhoz kerül.
Trendforduló volt megfigyelhető az állami reklámköltésekben, a választások után jelentősen csökkentek az állami szereplők (kormányzat és az állami tulajdonú vállalatok) reklámköltései. Csak a tévés szektorban több mint 13%-kal csökkent a spot, non-spot és TCR állami hirdetések összege (csak ebben a szegmensben áll rendelkezésre pontosan megbontva állami – piaci költésadat). A reklámbevételek kiegyensúlyozatlanságára ráerősített az állami költések csökkenése, mivel az állami reklámköltések jelentős része a kormányközeli médiumokhoz került, amely továbbra is fontos bevételi forrás számukra. A helyzetet tovább rontotta, hogy ezzel párhuzamosan a választások után érezhető lapbezárási hullám is elindult.
„A 2022-ben elindult folyamatok hatásaként a megpróbáltatások nyilvánvalóan idén is folytatódnak, így a 2023-as év hátralévő háromnegyedére lélekben felkészülten és reális várakozásokkal tekint a szakma. 2023-ban az iparági szereplők prognózisa szerint minimális, 1,4%-os növekedés várható a médiatortában, ami reálértéken 15-20%-os csökkenést hozhat a piacnak. A megkérdezett iparági cégvezetők szerint a kommunikációs iparág marketingkommunikációs bevételei várhatóan idén nominálisan is csökkennek, 8,5%-kal, ami reálértéken 20-25% körüli visszaesést hozhat. Abban azért bizakodhatunk, hogy az infláció jelentősen mérséklődik az év további részében és újabb váratlan fordulatok sem teremtenek rapszodikus körülményeket a szakma számára, így a kommunikációs iparág is nagyobb erőre kaphat. Az fellélegzést adhat a piacnak, hogy a reklámadó felfüggesztésének év végéig való meghosszabbítása miatt legalább ezzel az adónemmel nem terhelődnek a kommunikációs büdzsék. A legjobb lenne, ha ez az adónem hosszútávon és véglegesen is kivezetésre kerülne” - vázolta a jövő kapcsán Gulyás János.
Nem változott a sorrend
2022-ben sincs változás az MRSZ Médiatortában helyet foglaló médiatípusok sorrendjében az elmúlt három évhez képest. Már 2019-től a gobális digitális platformok teszik ki a magyar médiapiac legnagyobb hányadát, 34%-ot hasítva a médiatortából. A globális digitális szelet 2022-ben 107,4 milliárd forintra rúgott, 5,5%-kal nőtt 2021-hez képest és az utolsó „békeévhez” (2019) viszonyítva +28,7%-kal változott.
Tavaly a televíziós reklámpiac 74,7 milliárd forintos volt, amely 23,6%-os részesedéssel az előkelő második helyet jelenti a médiatortában. Mindez nagyon minimális, 0,3%-os nominális csökkenést mutat az előző évhez képest, de kétszámjegyű, 12,2%-os nominális növekedést jelent a COVID előtti (2019-es) szinthez viszonyítva.
A hazai digitális médiaköltések a harmadik helyet (17,4%) foglalják el 55,1 milliárd forintos mérettel szerény, 1,9%-os nominális gyarapodást felmutatva a megelőző évhez képest. (2019-hez viszonyítva 29,1%-os a fejlődés.) A 2022. évi sajtó médiaköltés 37,6 milliárd forintra rúg, ami 4,1% növekedés a 2021-es számhoz képest, de az utolsó, a válságcunamit megelőző 2019-es szinttől még mindig elmaradt (-8,8%).
A digitális összteljesítménye (globális és hazai reklámköltések nagysága együtt) 162,5 milliárd forintra tehető 2022-ben, ami mérsékelt, 4,2%-os változást mutat az előző évhez képest.
570 milliárdos a Kommunikációs torta
A 2022. évi MRSZ Kommunikációs torta 570,5 milliárd forint volt, így nominálisan 2021-hez viszonyítva csak kismértékben, 6,2%-kal gyarapodott a volumene. A Kommunikációs tortában mind a hat szektor 0,1 és 20,0% közötti szórásban növekedést realizált 2022-ben az előző évhez képest.
A kommunikációs torta szeleteinek sorrendje azonos az előző évekével. A kreatív- reklám és médiaügynökségi szolgáltatásokra 2022-ben 102,1 milliárd forintot költöttek a reklámozók, amely 5,3%-os pozitív változást jelent 2021-hez képest, míg +17,1%-os fejlődést mutat nominálisan a COVID előtti (2019-es) szinthez hasonlítva. A rendezvény szektor 2022-es árbevétele 61,5 milliárd forint volt, ami 20% növekedést jelent az előző évhez viszonyítva és ezzel már 2,5%-kal meghaladja a 2019-e szintet is.
Az adatvezérelt piac 48,5 milliárd forintot tett ki, amely kismértékű, 4%-os pozitív változást mutat 2021-hez képest, de még mindig a 2019-es szint alatt marad (-8,3%-kal). 2022-ben 19,2 milliárd forintot költöttek a hirdetők marketingkutatásra, ami 8% növekedés 2021-hez képest, de kismértékben még mindig a 2019-es érték alatt marad (-2,3%). A Public Relations marketingkommunikációs költés 17,0 milliárd forint volt tavaly, ami 14%-os növekedés az előző évi számhoz képest és 17%-os fejlődést mutat 2019-hez viszonyítva. Az Ambient terület nominálisan stagnált: az 1,8 milliárd forintot kitevő szegmens minimális, mindössze 1%-os növekedést mutatott és jóval elmarad a 2019-es teljesítménytől (-37%).
A hazai kommunikációs torta
Forrás: MRSZ
