Rendhagyó kampánnyal bizonyította be a piacvezető magyarországi outdoor cég, hogy a városi fiatalok jól reagálnak az offline üzenetekre, megfelelő és figyelemfelkeltő kreatívval pedig a plakátról is átterelhetőek a digitális világba. A kezdeményezéssel a JCDecaux Hungary kiépítette saját, kutatási panelként is bevethető online közösségét.
Galambok százai lepték el Budapest legforgalmasabb utasváróinak citylight posztereit egy különleges kampány keretében a nyáron. A JCDecaux ausztrál leányvállalata már hat éve használja a Pigeon Project elnevezésű kezdeményezést, amellyel olyan közösséget hozott létre, melynek tagjai hajlandóak megosztani ötleteiket, jobbító szándékú és kritikai észrevételeiket a márkákkal, hogy segítsenek azoknak termékeik és szolgáltatásaik fejlesztésében.
„Azt szerettük volna bebizonyítani, hogy a fiatal városiak igenis fogékonyak az offline üzenetekre, a megfelelő kreatívval pedig a digitális világba terelhetők” – mondta Samu Tímea, a JCDecaux Hungary vezérigazgatója. Azt már korábbi nemzetközi kutatások is alátámasztották, hogy egy jól eltalált kültéri reklámnak nagy a mozgósító ereje: hatásukra megnő a mobiltelefonos keresések intenzitása, ráadásul leginkább a magas vásárlóerővel rendelkező városi fiatalok körében.
Ezt a felfokozott érdeklődést visszaigazolta a négy hétig Budapesten futó kampány is: a galambos plakátok hatására 20 ezer ember kereste fel az azokon szereplő weboldalt. „Meglepő volt ez a magas részvétel, amelyet még inkább felértékel az, hogy ezt a közösséget érdeklődő, nyitott, markáns véleménnyel és világlátással rendelkező egyének alkotják” – fogalmazott Samu Tímea.
„A kampánynak köszönhetően felépült egy olyan közösség, amely közép- vagy felsőfokú végzettségű, életkor szerint a 18-49 évesek körében végzett reprezentatív kutatásokra teremt lehetőséget Budapest viszonylatában” – szögezte le Sasvári Gabriella, MICRA-S Piackutató ügyvezetője, aki szerint a panel nagy erénye a nemek szerinti kiegyensúlyozottság (nők 53%, férfiak 47%), valamint az, hogy a tagok 96 százalékának van felső- vagy középfokú végzettsége.
A közösséget egy olyan kutatással tesztelték, amelyben a kültéri reklámokról alkotott percepciókat vizsgálták, hiszen a nagyvárosban élők 85 százaléka találkozik kültéri reklámokkal. A felmérésből az derült ki, hogy a tömegközlekedést választók és a 18-29 évesek átlag feletti arányban látnak közterületi reklámokat. Utóbbiak több mint fele (53%) saját bevallása szerint mindig, vagy az esetek többségében meg is nézi a hirdetéseket, azaz nyitottabbak az alapsokaságnál (47%).
A közösség tagjait arról is kérdezték, mi kelti fel az érdeklődésüket egy-egy közterületi hirdetésen. A három kiemelt szempont a humor, az egyediség, valamint a vizuális megjelenés volt. Ennek fényében a JCDecaux tavaszi kampányai közül is három olyat emeltek ki, amelyek kitűntek a többi közül: az egyedi Heinekent, a Volkswagen ID3-t, valamint a JCDecaux saját novellapályázatának kreatívját. A válaszokból az is kiderült, hogy az interaktivitásra ösztönző plakátokat a megkérdezettek 89 százaléka kifejezetten előnyben részesíti.
Samu Tímea elmondta: ez a közösség ideális eszköz a kutatásokhoz, mivel a márkák szempontjából igencsak releváns fiatal városiak célcsoportjának véleményét tükrözi; nem véletlenül tervezik azt, hogy hosszú távon bővítik a panelt, vidéki nagyvárosokra is kiterjesztve.
